Корпорации с неограниченной ответственностью

64 ЕТЧто было едва ли не самое страшное, что я видел в своей жизни”. Карлтон Браун, обычно невозмутимый товарный брокер, был сильно обеспокоен событиями, свидетелем которых он стал 11 сентября 2001 года.

Корпорация — тоже инструмент для тех, кто желает разбогатеть, причем весьма эффективный. Никаких внутренних ограничений (ни моральных, ни этических, ни законных) на то, что или кого корпорации могут эксплуатировать для сколачивания состояния — для себя и своих владельцев [2]. Согласно словарю “эксплуатировать” означает “использовать в собственных корыстных интересах или целях” (The New Lexicon Webster's Encyclopedic Dictionary of the English Language). За последние полторы сотни лет корпорации отстояли и получили право использовать большую часть всемирных природных ресурсов и эксплуатировать практически все сферы человеческой деятельности. Еще в 1932 году Адольф Берле и Гардинер Минз отметили в своей работе The Modem Corporation and Private Property следующее.

Следуя примеру железной дороги, в конце XIX и начале XX столетия одна за другой отрасли экономики стали попадать под власть корпораций...

Это время пришло. На сегодняшний день фактически вся экономическая деятельность представлена в корпоративной форме. Остается только одно серьезное препятствие, не позволяющее корпорациям контролировать абсолютно все аспекты, — государственный сектор.

XX столетие стало уникальным в истории человечества благодаря широко распространенному мнению о том, что демократия требовала от правительства защиты общественных прав граждан и их основных потребностей. Важнейшие общественные интересы и сферы деятельности, считавшиеся слишком дорогими, уязвимыми либо “священными” в моральном отношении, чтобы насаждать в них корпоративный стиль, были под охраной закона и государственной политики. Запрещалось владеть людьми и использовать детей — как для работы, так и в качестве клиентов. Учреждения, необходимые для поддержания здоро: вья и нормальной жизни людей (такие, как коммунальное хозяйство, службы страхования от болезней и несчастных случаев), для общественного прогресса и развития (школы, университеты, заведения культуры) и общественной безопасности (полиция, суды, тюрьмы и пожарные службы), были умышленно вынесены за рамки корпоративного контроля, так же как и ценные земельные угодья (например, парки и заповедники).

Государственный сектор,, присутствующий сегодня в большей или меньшей степени во всех странах, сейчас на-_ ходится под угрозой. Исторически корпорации враждебно относились к этому*сегменту экономики, поскольку, с позиций их интересов, он представлял собой запретное исключение из широкого спектра возможностей получения прибыли. В течение последних двух десятилетий корпорации проводили целенаправленную кампанию, целью которой было расширить границы корпоративного влияния. Посредством процесса, известного как “приватизация”, правительство капитулир^ало и передало корпорациям контроль над учреждениями, которые в свое время считались сугуба “госудЩ^венными^лю-своей-сути.

ты, исследовательские центры, тюрьмы, аэропорты, структуры системы здравоохранения, центры радиовещания, общественные парки, магистрали — все, в зависимости от того, кому была подведомственна структура, в той или иной степени прошли процесс приватизации либо рас- \ сматриваются как потенциальные ее объекты [4].

В итоге мы движемся к новому типу общества, которое в конечном счете может оказаться похожим на модель, разработанную сторонниками приватизации, такими как экономист Милтон Фридман, считающий, что только от 10 до 12 % валового дохода должно поступать от правительства (в отличие от нынешней ситуации, когда, по его подсчетам, в США эта цифра составляет от 40 до 50 %). Под контролем правительства, по его мнению, должны быть только основные учреждения — судебная система, вооруженные силы и служба оказания помощи в случаях крайней нищеты. “Частный сектор должен быть значительно шире, — говорит он. — И им должны руководить преимущественно коммерческие предприятия”. Многие экономисты и высокопоставленные политики соглашаются с Фридманом. Руководитель института Кейто Уильям Нисканен, например, считает, что “минимальное число учреждений” (единственное, о чем он вспомнил в этом контексте, — вооруженные силы) должно относиться к государственному сектору. А Майкл Уокер, экономист, возглавляющий институт Фрейзера, канадский партнер института Кейто, убежденно ответил “Однозначно!”, когда спросили его точку зрения относительно того, должна ли абсолютно вся планета быть объектом частной собственности [5].

Сейчас преобладают подобные точки зрения, и в недалеком будущем государственный сектор может стать достоянием истории.

“Традиционно инвестиционные возможности возникают там, где возникает проблема, — утверждает инвестиционный банкир Майкл Моу.

вестиционных возможностей, чем более качественное образование нашего народа”. Вдохновленный этим убеждением, Моу помог собрать более полумиллиарда долларов на финансирование Edison Schools — коммерческой организации, акции которой открыто обращаются на бирже, обслуживающей школы от имени местной власти и планирующей в конечном итоге иметь собственные школы и руководить и\!и. Edison Schools — самая крупная образовательная административная организация в Соединенных Штатах Америки, которой сейчас подведомственны 133 школы с общей численностью студентов 74 ООО человек. Edison Schools и почти 40 корпораций такого типа прекрасно иллюстрируют усиливающуюся в Соединенных Штатах Америки тенденцию к приватизации детских садов и переходу на 12-летнюю систему образования [6J.

Поскольку рынок образовательных услуг сочетает в себе сегодня оба качества — наличие серьезной проблемы и одновременно незначительное присутствие корпоративного влияния, — Моу говорит, что он уже готов к новому шагу, как в свое время — 30 лет назад — система здравоохранения. Его ожидает быстрое развитие в ближайшие годы. В игре, рассчитанной на девять подач, промышленность уже сделала первую, и будут еще, как говорит он. В течение одного только 2001 года, к примеру, число административных организаций сферы образования в Соединенных Штатах Америки возросло на 70 %. По подсчетам Моу, в течение 10 лет 10 % образовательной сферы (с ее оборотом около 800 миллиардов долларов) будут принадлежать коммерческим корпорациям, по сравнению с нынешней ситуацией, когда эта доля составляет только 1 %. По его мнению, правительство, равно как и другие сферы деятельности, стремится работать через аутсорсинговые организации, что может в последующие годы привести к тому, что его участие в системе образования сместится с позиции “владельца — управляющего школ... в сторону генерального подрядчика”.

Без сомнения, корпорации, подобные Edison Schools, имеют широкие возможности по внедрению полного среднего 12-летнего образования. “Возможности просто огромны, — говорит председатель Edison Бенно Шмидт - младший о потенциале роста этой сферы. — Сфера образования шире, чем система обороны, масштабнее, чем вся отечественная автомобильная промышленность... Фактически только система здравоохранения занимает больший сектор на американском рынке”. В других странах школы, принадлежащие корпорациям, тоже ожидает большое будущее, как говорит Моу, приводя Канаду и Объединенное королевство в качестве примера двух из “множества стран мира, которые все более склоняются к переходу на рыночно ориентированные механизмы реформирования системы образования" [8].

Сторонники коммерческих школ использовали политические силы для содействия развитию этой промышленной сферы. Два наиболее крупных инвестора Edison — бостонский финансист Джон Чайлдз и председатель компании Gap Дональд Фишер — не так давно выделили соответственно 670 ООО и 260 800 долларов в поддержку республиканцев. Должно быть, их порадовало, что президент Буш пообещал выделить федеральную ссуду в размере 3 миллиардов долларов на финансирование нового типа школ, субсидирование студентов, желающих учиться в частных школах, и изменения в стратегии, которые расширят рынки для организаций типа Edison. Другие богатые сторонники Буша тоже имеют свой интерес в сфере образования. Ведущие бизнесмены, такие как основатель компании Amway Ричард де Вое, промышленник Дэвид Бреннан и

Джон Уолтон из Wal-Mart, поддержали Буша и потратили миллионы долларов, помогая внедрить государственную ваучерную систему, которая создаст прибыльные рынки для административных организаций, как только они будут наделены всеми правами [9].

Несмотря на свой энтузиазм в вопросе внедрения сис-^ темы приватизированных школ, сторонники идеи не рас- | полагают никакими вескими доказательствами своей уверенности в том, что школы такого типа более эффективны с точки зрения успехов детей, чем бесплатные средние школы.

Однако это не самая серьезная проблема Edison. Недавно акции Edison Schools, стоимость которых на фондовой бирже NASDAQ достигала 21,68 доллара, внезапно упали ниже доллара. Чтобы сохранить деньги, потерянные на филадельфийских школах, компания продала учебники, компьютеры, лабораторное оборудование и музыкальные инструменты. Более того, она переместила административное руководство в школьные помещения в надежде сэкономить около 9 ООО долларов в месяц на аренде помещений для офисов (узнав о переезде, школьный совет быстро вытеснил администраторов из школ). Основатель и главный исполнительный директор Edison Крис Уиттл предложил бесплатно возложить на учеников Edison работу, которую, в общем-то, должны за деньги выполнять сотрудники школы. “Мы можем сократить число взрослых работников” — его слова, сказанные группе руково-

дителей Edison при описании плана, согласно которому все 600 учеников школы должны работать один час в день над выполнением административных задач, таким образом выполняя работу 75 взрослых сотрудников [12].

Сторонники идеи отстаивают приватизацию школ, а также приватизацию в более широком смысле, даже если в реальности все складывается совершенно не так. Использование человеческого эгоизма с точки зрения материальной выгоды, как говорят они, подтверждая либеральную экономическую теорию, — самый верный путь к реализации теории общественных благ. “Как правило, люди реагируют на экономические стимулы, как на толчок к действию", — говорит финансист Edison Schools Джеффри Фромм, объясняя, почему он считает, что коммерческие школы превзойдут своих конкурентов — бесплатные средние школы. Подталкиваемые желанием заработать деньги, учителя в коммерческих школах будут лучше учить, руководители — лучше руководить, а корпорация будет снабжать своих клиентов — родителей, учителей, школьный совет — всем необходимым. Таким образом, как говорит Фромм, “коммерческий характер работы может оказать позитивное воздействие на работу школ”, даже несмотря на то что корпорации “должны думать... исключительно о прибыли". Корпорации могут “предоставить возможность проведения реформ в системе образования”, как считает он, поскольку “дарвинизм в системе капиталистической экономики... даст заметные позитивные сдвиги, если его пустить в образовательную систему США" [13].

По сути, приватизация отражает нашу эгристичную и материалистичную природу. “Тем, что у нас каждый день на столе есть хлеб, мы обязаны не благотворительности пекаря, а его стремлению к собственной выгоде" — именно так, перефразируя Адама Смита, Милтон Фридман поясняет преимуществап?щщ|1зации. Поэтому, по мнению Фридмана и других сторонников приватизации, государственные учреждения неправильны* по своей сути, поскольку они основываются на нереалистичной — т.е. не эгоистичной и не материалистичной — составляющей человеческой природы. “Большую роль играет то, — сказал Фридман, когда я спросил, в чем заключается отличие между его взглядами и позицией Джона Кеннета Гэлбрейта, — охотно ли вы верите в то, что государственные чиновники служат интересам общества, а не собственным. Это существенно. В этом главное отличие наших с Гэлбрейтом позиций” [14].

Хотя приватизированные объекты могут в определен- ной степени в ряде ситуаций функционировать более эффективно, чем государственные, приватизация не может стать масштабным и долгосрочным решением общественных проблем. С философской точки зрения она основывается на искаженном и неполном понимании человеческой природы. Эгоизм и материалистические ценности — это часть нашей сущности, но это далеко не все. Основывать общественную и экономическую системы на этих характеристиках — опасный фундаментализм. На практическом уровне главный недостаток приватизации заключается в том, что она делает основной упор на коммерческие кор- порации как средство повышения общественного благосостояния. В отличие от учреждений, основная задача которых — работать на благо общества, корпорации на законном основании ставят^вЪТГинтересы во главу угла. Они могут поступать во благо общественности, если это принесет выгоду и им, однако они, не задумываясь, пожертвуют чужими интересами (они имеют на это полное законное право), если пошатнутся собственные интересы корпорации (как показало фиаско ЕсНьоп в Филадельфии) [15|. Бесспорно, приватизация открывает перед корпорациями новые возможности получения прибыли, вот почему они так рьяно пропагандируют эти идеи. С обывательской же точки зрения, однако, уместен вопрос, I

ства мы создаем, делая оплотом нашего рации -^^рёждеВДйТотражающие нашу сущность, объединяющие нас и заставляющие нас выживать и жить в безопасности.

Причем речь идет не только о приватизации. Эти явления тесно связаны и с очень близким, однако менее формальным процессом — коммерциализацией общества, которая тоже способствует тому, что корпорации проникают в те сферы общества, которые до недавнего времени были для них закрыты.

Ежегодный детский фестиваль в Ванкувере когда-то не был затронут коммерциализаций. Каково же было мое удивление, когда недавно, поехав на фестиваль с сыном, только зайдя внутрь фестивальной площадки через центральный вход, мы оказались в копии представительства автомобильной компании Kia. Новые сверкающие машины стояли на траве, флаги с логотипом Kia развевались на ветру, а по дорожкам ходили молодые сотрудники ком-' пании Kia и раздавали детям всякие бесплатные мелочи. Организаторы фестиваля согласились на выставку продукции Kia в обмен на финансовую поддержку со стороны компании. Моему сыну захотелось посидеть в машине и поиграть, мне пришлось вытягивать его оттуда, чтобы мы смогли попасть на концерт исполнителя Раффи, выступающего для детей, — на концерт, который в результате так и не состоялся. Раффи рассказывал мне потом, что он, “потрясенный тем, что была организована презентация автомобилей*’ на площадке фестиваля, отказался выступать и уехал с концерта. “Я был просто шокирован корпоративной показухой, таким вопщошим-образдом... коммерциализации, — сказал он. — Это был такой стресс для меня, я понял, что не смогу выступать в такой обстановке”. Поэтому по настоянию сына мы снова вернулись к машинам, где он начал ныть, чтобы я купил ему вездеход, в котором сидел надувной динозавр с логотипом Kia [16].

Позже, во время матча серии “плей-офф” за кубок Стэнли Национальной хоккейной лиги, сын снова стал ныть — на этот раз, чтобы я купил упаковку пива Labatt Blue на 24 банки. Ему непременно хотелось иметь модель кубка Стэнли, которую бесплатно давали при покупке упаковки на 24 баночки, о чем он узнал из рекламы, постоян-

но транслируемой между геймами. Labatt наверняка знали, что дети будут смотреть “плей-офф” за кубок Стэнли со своими родителями — это весьма традиционно для Канады, — а также то, что сами взрослые не откажутся от своей любимой марки пива ради пластиковой модели кубка Стэнли. Поэтому вполне логично, что компании частично удалось достичь своей цели через детей. Когда мой сын стал просить меня купить пиво, мне, в конце концов, пришлось сделать это.

Покупая это пиво (как и выслушивая нытье по поводу покупки вездехода Kia), я становился невольной жертвой фактора нытья — великолепной новой стратегии маркетинга, использующей манипулирование детьми. Люси Хьюз, занимающаяся разработкой стратегии и маркетинговых идей для Initiative Media, крупнейшей в мире компании по управлению коммуникациями, является одним из разработчиков идеи “фактора нытья” как решения проблемы, беспокоившей специалистов по маркетингу в течение долгих лет: как можно заработать деньги на детях, которым всегда хочется что-то купить, но собственных средств нет. Тогда как “покупателями можно манипулировать, соблазнив их и вынудив купить тот или иной товар*', как говорит Хьюз, дети представляют серьезную проблему в этом отношении. Как она поняла несколько лет тому назад, для детей рекламу нужно делать так, чтобы она вызывала у них не желание купить ту или иную вещь, а желание поклянчить ее у родителей. Именно это и легло в основу идеи “фактора нытья” [17].

Для этого Хьюз и ее коллеги из Initiative Media с помощью детских психологов разработали научную классификацию типов детского нытья и влияние этих типов на разных родителей: “Мы обнаружили... что дети не всегда одинаково клянчат. Существуют два типа нытья. Дети ноют либо из упрямства, либо мотивированно. Когда ребенок ноет из упрямства, он обычно хнычет так: «Мама, ну я, правда, очень-очень хочу домик для Барби, хны-хны- хны»... Мотивированное нытье — это когда ребенок опре-

делил для себя, зачем именно ему нужна та или иная вешь: «Мама, мне нужен домик для Барби, чтобы Барби с Кеном могли жить вместе и иметь деток и семью»... В зависимости от того, как именно ребенок просит купить что-то, зависит решение родителей о том, покупать эту вешь или нет” [18].

Эффективность каждого из двух методов зависит от того, к какому из четырех типов относятся родители. Родители, живущие сугубо по принципу “потребностей” (это один из наиболее широко распространенных типов), как правило, покупают дорогие и качественные веши, но не особо реагируют на детское нытье. Они покупают ребенку только то, что действительно необходимо. Поэтому, как говорит Хьюз, “мы постараемся сделать так, чтобы ребенок мотивировал, зачем ему та или иная вешь, объяснял родителям, какая ему польза или выгода от покупки. И в определенных условиях родители прислушаются к просьбе”. Три других типа родителей более податливы по отношению к детскому нытью. Самая малочисленная группа, “друзья детей”, — это, как правило, молодые родители, которые покупают игрушки, такие как компьютерные игры и машинки с дистанционным управлением, скорее для себя, чем для своих детей. “Потакальщики” — это обычно молодые мамы, покупающие своим детям игрушки, чтобы смягчить свою вину, что уделяют им мало времени. “Конфликтные” родители — это обычно матери-одиночки, которые понимают, что не нужно покупать своим детям всякую ерунду, но не могут остановиться. Они говорят, что не любят совершать импульсивные покупки, но все равно совершают. И они возражают против рекламы, нацеленной на их детей, но вместе с тем благодарны за помощь в принятии решения, что же купить ребенку [19].

Судьба целых корпоративных империй может зависеть от способностей специалистов по маркетингу привлекать своей продукцией детей, чтобы те начали клянчить ее у своих родителей. “В качестве примера можно привести McDonald's, — говорит Хьюз. — Родители не пойдут туда сами, если ребенок не попросит их”. Chuck Е. Cheese's? “О, Боже, — восклицает Хьюз. — Там так шумно и столько детей. Ну чего ради я туда пойду и потрачу там два часа?” Хьюз, которая говорит, что ее компания “хотела стать первой, кто... определит степень влияния” детского нытья на родителей, отметила, что “от 20 до 40 % покупок не совершались бы, если бы дети не просили ни о чем своих родителей... Например, мы пришли к выводу, что число посетителей парков отдыха с аттракционами сократилось бы на четверть, если бы дети не ныли и не просили своих родителей повести их в парк. На четверть сократилось бы число желающих сходить в Chuck Е. Cheese's... Та же самая тенденция наблюдается с кинотеатрами, домашним видео и фаст фудом. Дети в значительной степени влияют на выбор родителей в плане покупок”.

Влияние детей на выбор покупок родителями распространяется не только на товары для детей, но даже на такие серьезные высококачественные покупки для взрослых, как машины. “В машинах, — говорит Хьюз, — детям нравится многое” [20J, что объясняет маркетинговые мероприятия компании Kia на детском фестивале в Ванкувере, а также их маневр по использованию таких детских блокбастеров, как Властелин колец (этот ход, по мнению работников Kia, “нацелен на повышение числа зрителей в кинотеатрах при помощи VHS/DVD-релизов известных фильмов”) и Шрек. Однако Kia — не единственная компания, ориентирующаяся в своей работе на детей [21]. Nissan спонсирует Американскую молодежную футбольную организацию, Chrysler в своих рекламных рассылках использует книжки-раскладушки для детей. Кроме того, все компании все чаше и чаще показывают детей в рекламных роликах автомобилей [22].

“С маркетинговой точки зрения это достаточно действенный способ, — говорит специалист по маркетингу Джули Холпин о тенденции использования детей как средства воздействия на родителей в плане покупок това-

л - - ,, - і — ? ? *?-??? —?1 1

ров. — Изготовители игрушек и сладостей всегда занимались и будут заниматься этим, это никого не удивляет. Но у нас есть клиент, работающий в области финансовых услуг. Кто бы мог подумать, что дети могут быть каким-либо образом связаны с предоставлением финансовых услуг?” И правда, кто мог представить такое [23]?

“Меня не перестает удивлять то, как дети смотрят телевизор, — комментирует Хьюз. Они внимательно смотрят рекламу... Кто вообще смотрит рекламу? Из родителей наверняка единицы" [24]. В том, чтобы рассматривать детей как целевой сегмент, есть определенный смысл с точки зрения маркетинга. Это дает возможность рекламодателям перехитрить скептически настроенных взрослых и использовать влияние дктейла сво их.родителей. К тому же детьми проще манипулировать, чем взрослыми. Люси Хьюз и ее коллеги соглашаются с экспертами относительно того, что маленькие дети особенно восприимчивы к манипуляциям через средства массовой информации. Как отмечают работники Американской академии педиатров, “маленькие дети, в возрасте до 8 лет, по развитию еще не способны понимать содержимое рекламы и фактически воспринимают все увиденное, как правду. Юные зрители, в возрасте до 8 лет, не отличают рекламу от обычных телевизионных программ” [25]. Для специалистов по маркетингу и корпораций, на которые они работают, восприимчивость детей к рекламе — именно то, благодаря чему они ставят такие далеко идущие цели. В ненормальном корпоративном мире ранимость я&ляется толчком к использованию, но никак не к защите.

Дети как “завтрашние покупатели... представляют сегодня широкий рынок”, а поэтому являются “справедливой игрой” для корпораций, как говорит Люси Хьюз. Или, как говорит другой рекламный работник, “они перестают быть детьми, как только мы начинаем рассматривать их как “растущих клиентов” [26]. “Этично ли это? Я не знаю”, — говорит Хьюз о своей работе, однако сразу добавляет, что вопрос^б этичности уже утратил свою актуальность, что задача ее компании — только “продвигать продукцию, и если мы... продвигаем продукцию компаний... значит, мы хорошо справляеіися со своей работой”. Даже Раффи, непоколебимый критик использования детей как инструмента покорения рынка, не без сожаления вынужден признать, что “это лишь небольшая часть того, что законы позволяют корпорациям... Главные исполнительные директора корпораций делают то, за что им платят, а именно — повышают прибыль в расчете на одну акцию” [27].

Раффи прав насчет законов. В 1981 году Федеральная комиссия связи США сняла часть ограничений на детскую рекламу, принятыхв 1960-х годах, продемонстрировав тем самым, что отдает предпочтение рыночным рещ?ниям, а не регуляторным нормам. Телевидение, по словам Марка Фоулера (который на то время был председателем комиссии), было не более чем еще одним бытовым электроприбором, своего рода “тостером, показывающим картинки”, поэтому не было необходимости вводить дополнительные правила его применения [28]. Неудивительно, что количество рекламы, нацеленной на детей, моментально возросло, стоило только опустить планку. Как говорит сотрудник Гарвардской медицинской школы, доктор Сьюзен Линн, “средний американский ребенок смотрит около 30 ООО телевизионных рекламных роликов в год... Сравнение маркетинга прошлых лет и современности равносильно сравнению пневматического ружья и бомбы с лазерным управлением. Реклама, которую сегодня смотрят дети, тщательно разрабатывается психологами. Она создается при помощи технологий, которые раньше казались просто неправдоподобными. К тому же она везде. От нее никуда не спрячешься. Она находит детей в любом укромном уголке, пролезает через любую щель”.

Реклама суррогатов и фаст фуда, нацеленная на детей, — одна из наиболее спорных стратегий среди специалистов по маркетингу. Дети обожают как раз ту еду, которая вредна для них, и не ели бы, по сути, ничего другого (что прекрасно понимают родители), кроме сладостей, газировки с сиропом и фаст фуда, если бы сами составляли себе меню. Корпорации пользуются этой детской слабостью и снимают рекламу, в которой показывают сладкую и очень жирную пищу, устоять перед которой дети не могут. В результате это сводит к нулю попытки родителей следить за питанием своего ребенка. К примеру, в одном телевизионном рекламном ролике картофельных чипсов РгНо-Ьау трое счастливых школьников достают из своих чемоданчиков для завтрака упаковки чипсов, а четвертый мальчик, вынужденный довольствоваться только своим бананом, грустный сидит обособленно. Пока обезьянка не приносит ему чипсы в обмен на банан. В итоге даже трехлетний ребенок поймет заложенную идею, что полезная еда, т.е. банан, на самом деле плоха, а суррогаты вроде картофельных чипсов полезны. Маркетологи не остановятся ни перед чем, чтобы вынудить детей просить у родителей суррогаты. В книгах для самых маленьких на примере М&М’б И СИеепоя проводится обучение счету. Это ли не идеальный пример маркетинговой мудрости — если завоевать доверие детей смалу, можно считать, дело сделано. “Дети [когда им читают книжки]... обычно сидят в обнимку со своими нянями или родителями, — говорит доктор Линн, — и у них эти приятные ощущения будут впоследствии ассоциироваться со сладостями либо с сухим завтраком" [29].

Критики обвиняют подобные маркетинговые стратегии в том, что именно они провоцируют крайне высокие показатели ожирения среди детей, а также в росте численности детей с проблемами со здоровьем, связанными с ожирением. По словам Линна, “детей пичкают идеями о пользе жирной пищи и продуктов, которые на самом деле приносят только вред. А в рекламных роликах говорится: “Съешь это — и почувствуешь себя лучше! Съешь это — и будешь счастлив! Съешь это — и будешь крутым!” [30].

Верити Ньюнем, выступая от имени группы австралийских медиков и исследователей, так описал последствия этого явления.

Агрессивное навязывание фаст фуда и кондитерских изделий детям именно в юном возрасте оказывает сильное воздействие на формирование их представлений о питании, а также подвергает их большому риску ожирения в будущем. Основная проблема — это детский диабет. К терапевтам значительно чаше, чем прежде, обращаются дети с диабетом 2-го типа — заболеванием, причиной которого выступают неправильное питание и недостаточная физическая нагрузка. Дети обращают огромное внимание на телевизионную рекламу фаст фуда [31 ].

В недавно опубликованной в престижном медицинском журнале The Lancet статье говорится о том, что “резкое повышение числа детей, страдающих от ожирения и болеющих диабетом 2-го типа, — это кризис системы здравоохранения, вероятно, связанный с «ядовитой атмосферой», царящей на большинстве предприятий пищевой промышленности”. “Пришло время, — делает вывод автор статьи, — родителям, учителям и профессионалам сферы

%

здравоохранения вновь вспомнить о своих истинных ролях — быть специалистами по детским проблемам” [32].

Однако, с точки зрения маркетологов и корпораций, все может стать возможностью заработать, даже “в разорении есть свои плюсы” (цитируя товарного брокера Карлтона Брауна). В катастрофически высоком уровне показателей детского ожирения и том факте, что практически треть девочек сейчас носит одежду 14 размера и больше, один маркетолог видит “возможность [для швейной промышленности] выпускать одежду больших размеров для девочек” [33]. Поскольку ожирение населения выгодно не только пищевой, но и фармацевтической промышленности, в результате эпидемии ожирения эти отрасли производства получают большую прибыль. Работники данных отраслей выступают в защиту своей тактики и обвиняют безответственных родителей и влияние различных факторов на то, что суррогаты и фаст фуд негативно сказываются на здоровье детей. “Проблема избыточного веса и ожирения среди американцев сложна и неоднозначна, — говорит Том Фаулкс, представитель Национальной ассоциации работников ресторанов США. — Должны преобладать здравый смысл и личная ответственность, в том числе ответственность родителей” [34]. Джилл Холройд, вице-президент по вопросам исследований и связям с общественностью Канадской ассоциации работников ресторанов и продовольственных предприятий, добавляет: “Ведьдети не сами идут в ресторан”. “Мы полагаемся, — говорит она, — на личную ответственность. Родители несут ответственность за режим питания своего ребенка и могут проконтролировать, чтобы у него была сбалансированная диета и чтобы он достаточно двигался” [35].

Гарвардский специалист в области деловой этики Джо Бадаракко говорит: “По вопросу рекламы, нацеленной на детей, я склоняюсь к той точке зрения, что она существует так долго потому что неэффективна”. Однако на самом деле проблема в том, что, она, к сожалению, наоборот, весьма эффективна. Утверждения маркетологов о безопасности суррогатов так же правдоподобны, как и давнишние заверения представителей табачной промышленности, что реклама сигарет никоим образом не сказывается на увеличении числа курящих. Специалисты по маркетингу, такие как Люси Хьюз, прикладывают множество усилий для разработки рекламных кампаний, нацеленных на то, чтобы дети стали клянчить у своих родителей суррогаты и проситься в рестораны, где подают фаст фуд. Родителям значительно сложнее сказать ребенку' “нет”, когда их авторитет подорван рекламой, когда ребенка фактически убедили, что ему просто требуется рекламируемая продукция. Если родители отказывают, ребенок обычно раздражается, дуется, устраивает сцены, что приводит к семейным конфликта:^. Во избежание этого многие родители соглашаются посадить ребенка в машину и отвезти его в МсОопаЫ’Б. Поскольку фактически вся промышленность нацелена на то, чтобы дети наказывали своих родителей за отказ, обвинения в адрес родителей за потакание детскому нытью носят лицемерный характер [36].

К счастью, есть люди, работающие в рекламе, которые честно говорят о том, чем занимаются. “Я играю с дьяволом”, — так отзывается о своей работе с крупными корпорациями вроде McDonald's, Coca-Cola и им подобными Крис Хупер, успешный директор по телевизионной рекламе. Хупер говорит, что его работа заключается в том, чтобы разрабатывать “стратегии продажи людям продуктов, которые на самом деле им совершенно не нужны”, а также “поощрять напыщенное, безответственное, гедонистическое, эгоистичное, самовлюбленное поведение”. Однако он продолжает делать свое дело, теша себя надеждой на то, что не его одного в этом бизнесе терзает “странное неудовлетворение работой, которой он занимается”. “Знаете, —? говорит он, — если бы я должен был снять рекламу еще для кого-то вроде McDonald's, я бы согласился. Я бы согласился, потому что (я знаю, со стороны это звучит так, будто... будто я какой-нибудь фашист), если я не сниму ее, то это сделает кто-то другой”. Хупер успокаивает свою совесть тем, что бесплатно снимает антикорпоративные рекламные ролики. К примеру, именно он был “голосом за кадром” в телевизионных роликах во время президентской предвыборной кампании Ральфа Надера [37].

Практикуемый корпорациями м§тод сбыта продукции негативно сказывается не только на физическом, но и на моральном развитии ребенка, как говорит Стив Клайн, эксперт в области коммуникаций, специализирующийся на детской культуре. Клайн считает, что “рекламный и синергичный массированный макретинг” — превалирующая на сегодняшний день тактика промышленности по выпуску игрушек — препятствует “развитию воображения ребенка”. Игрушки, продаваемые в довесок (такие, как Play-Doh при покупке пудинга из Хеппи мил в McDonald's; куклы Барби от Mattel, которые распространяют в Мак- драйвах; модели Люди в черном, которые бесплатно дают в Burger King (при любом заказе); масса кукол, наплодившихся под влиянием телевизионных программ (солдатики от G.I. Joe и игрушки в виде спасателей из Rescue Heroes) и фильмов — игрушки в виде героев Звездных войн и Спайдермено), ограничивают игры детей “рамками сценариев, выдуманных производителями игрушек”, как говорит Клайн. В результате дети теряют способность “определять ценности”, “принимать собственные решения и... создавать свой мир и наполнять его” [38].

Что детям на самом деле нужно, по мнению Клайна, так это игрушки, поощряющие детей к “креативной деструкции”, т.е. заставляющие их воображать, творить, разрушать и снова создавать, “дающие детям ощущение некоего могущества и помогающие им изучить физические законы мира”. Однако корпорации вряд ли станут заниматься выпуском таких игрушек, когда синергический маркетинг приносит такие высокие прибыли. Компании по производству игрушек сейчас, “несомненно, продают больше игрушек, — говорит Клайн. — Уровень продаж резко возрос после начала программ по сопутствующим продажам”. Даже LEGO, наиболее типичная компания по выпуску игрушек типа “креативной деструкции”, согласилась со стратегией сопутствующих товаров под влиянием коммерческих интересов (несмотря на возражения Клайна, работавшего в то время консультантом компании) и стала выпускать конструкторы LEGO, основанные на героях и сценах из известных детских фильмов, таких как Звездные войны и Гарри Поттер [39]. (А тем временем конструкторы LEGO старого образца сейчас используются при обучении для развития креативности и воображения у управляющих корпорациями [40].)

Клайна беспокоит, что по мере того, как детский мир попадает во все большую зависимость от совместной коммерческой деятельности мегакорпораций, имеет место такой феномен, как “ограниченность детства”, т.е. детская жизнь все больше ограничивается “рамками, установленными корпорациями”. “Современные дети, — говорит Клайн, — уже не могут представить себе, что не весь мир живет интересами корпораций... что в нем существуют островки, не затронутые коммерцией”. Мы, прежде всего, “делаем из детей будущих покупателей”, при этом все меньше внимания уделяем воспитанию “достойных граждан... хороших, высокоморальных и добродетельных людей”. Сьюзан Линн соглашается с Клайном и добавляет, что под влиянием гиперкоммерциализации нашего мира мы учим детей принципу “мои интересы превыше всего”, забывая привить подрастающему поколению такие базисные идеалы демократического общества, как “сотрудничество... умение жить в обществе... а также работать и отдыхать с другими людьми” [41 ].

В наше время действительно осталось совсем немного мест, где дети могут избежать влияния корпораций. Даже школы стали базой корпоративного маркетинга и пропаганды. Оказавшиеся без финансовой поддержки школьные советы в обмен на деньги и продукты делают следующее. •

Предоставляют корпорациям место для рекламы на информационных досках, плоских крышах, досках объявлений, стенах, компьютерных заставках, обложках учебников и школьных Web-сайтах. •

Договариваются с корпорациями о реализации продукции только в школьных торговых автоматах и столовых (наиболее широко известны такого рода акциями Coca-Cola и Pepsi). •

Подписывают соглашения о финансировании (к примеру, Wells Fargo Bank заплатила 12 ООО долларов за то, чтобы ее название фигурировало на конференции по атлетике среди средних школ Аризоны). •

Принимают стратегическую благотворительность (например, в школе, где учится мой сын, школьникам предлагается приносить этикетки от продукции местного молокозавода, которые школа впоследствии обменивает на этом заводе на деньги) [42]. Корпорации проникли даже в школьную программу, распространяя и попутно рекламируя бесплатные комплекты продукции (к примеру, школьная программа по питанию, спонсируемая McDonald's, в которой, в частности, на примере Big Mac иллюстрируются четыре группы нутри- ентов) [43] и пропагандируя свои цели (к примеру, учебная программа от компании Procter&Gamble — Decision Earth, в которой говорится, представьте себе, что “путем вырубки можно срезать все деревья... что создаст новые ареалы для обитателей живой природы. P&G предлагает этот экономический и дружественный к природе метод, поскольку он наиболее близок к естественным природным процессам. Вырубка леса, кроме всего прочего, способствует большему проникновению солнечных лучей, что стимулирует рост растений, служащих кормом для животных”) [44].

Во многих школах телевизионная реклама является основной составляющей ежедневной программы учеников. В школах, руководство которых соглашается подписать трехлетний контракт с компанией Channel One — проект основателя Edison Schools Криса Уиттла, — транслируются десятиминутные выпуски новостей, за которыми следуют двухминутные рекламные ролики, с условием, что минимум 90 % школьников будут ежедневно смотреть эти программы. В обмен школа получает от компании спутниковую антенну, два видеомагнитофона, по телевизору в каждую аудиторию, а также электропроводку и средства технического обслуживания. Хотя в некоторых штатах запретили трансляцию программ Channel One в школьных кабинетах, компания по-прежнему сотрудничает с 40 % всех средних школ Соединенных Штатов Америки. Сторонники сотрудничества с Channel One ссылаются на то, что школы получают бесплатное оборудование, а школьники узнают последние новости. Более того, они утверждают, заодно с рекламодателями табачных изделий и суррогатной пищи, что реклама никак не воздействует на школьников (любопытно, говорят ли они то же самое потенциальным покупателям рекламных площадей?). Однако исследования показали, что трансляция роликов повышает оценку школьниками рекламируемой продукции и вызывает у них желание купить этот товар, а также стимулирует ориентированную на покупателя позицию материализма, что можно, согласно одному исследованию, частично объяснить “скрытым продвижением этих товаров в школах, т.е. разрешением рекламировать их в учебных аудиториях” [45].

Корпорации принимают участие в жизни школ по той же причине, по которой они делают все остальное, — отстаивая собственные интересы и интересы своих владельцев. “Если и существует главное правило подготовки спонсируемых материалов, — говорит Эд Свонсон из Modern Talking Pictures (образовательная маркетинговая компания), — то оно заключается в том, что мы должны, прежде всего, соблюдать интересы коммуникатора”. “Дети, на которых мы направляем наши усилия, — наши будущие клиенты, — выразился другой руководитель в области образовательного маркетинга, Джозеф Фентон из Donnelley Marketing, описывая преимущества сотрудничества корпораций со школами. — Важно завоевать доверие потребителей на стадии формирования их вкусов и взглядов" [46].

В результате активной рекламы и раскрутки корпораций школы постепенно превращаются в коммерческие анклавы. Однако они — лишь миниатюрная модель глобального коммерческого мира. Реклама сейчас стала неизбежным компонентом нашей жизни, она везде — на телевидении, на мониторах компьютеров, на огромных уличных щитах и электронных табло, на автобусах и в вагонах метро, в музеях, концертных залах, галереях, на спортивных мероприятиях, которые все больше кажутся лишь “приманкой”, используемой корпоративными спонсорами. Однако за этими явными проявлениями коммерциализации скрываются не столь явные, однако весьма серьезные процессы: места, где мы взаимодействуем как члены социума, общественные места становятся все более и более коммерциализированными.

“ОБЩЕСТВЕННОЕ МЕСТО” — гласит почетная вывеска на AT&T Plaza в Нью-Йорке. “Объект является собственностью AT&T' [47]. “Улица” — понятие, обозначающее не только сами улицы, но и другие общественные места, такие как торговые центры и городские площади — занимает центральное место в демократическом воображении. Это общественное место городского пользования — место, куда люди приходят и где они встречаются, где они собираются, протестуют, маршируют, пикетируют, кричат в мегафоны, обмениваются информацией и просто наслаждаются свободой в обществе других людей. Свобода слова уходит своими корнями во времена выступлений на улице — вспомнить хотя бы протестующих на площади Тяньаньмэнь, уличных ораторов Speaker’s Comer лондонского Гайд-парка или демонстрации в защиту гражданских прав на улицах деловой части города [48].

Однако улица как центр, средоточие жизни постепенно исчезает с лиц наших городов, уступая место торговым пассажам, а на смену тротуарам приходят коммерческие крытые переходы и туннели. Один из обозревателей отмечает следующее.

Тротуары меняются. Они постепенно становятся крытыми и переходят в частную собственность. За последние несколько десятилетий мы стали свидетелями исчезновения традиционных улиц как таковых, где прежде проходила практически вся общественная жизнь. Автомобили, небоскребы, рассредоточенные жилые пригороды и торговые пассажи поспособствовали вымиранию уличной, пешеходной жизни центра города... Теперь городская жизнь проходит преимущественно в помещениях общественного характера, находящихся в частной собственности и оформленных в виде наземных “крытых переходов” между зданиями, в офисах, размещенных на первых этажах, в торговых комплексах, атриумах и торговых пассажах, а также в подземных переходах с массой магазинов [49].

В бизнес-центре Торонто, к примеру, в туннеле длиной 10 километров расположились 1 100 магазинов и сервисных центров, 33 здания, 19 торговых пассажей, 5 станций метро, 4 гостиницы, фондовая биржа и здание мэрии. 36 ведущих корпораций владеют зданиями, из которых и складывается подземный комплекс, в котором ежедневно бывает около 100 тысяч посетителей [50].

Более в чем 80 других североамериканских городах существуют подобные крытые комплексы, хотя иногда они оформлены в виде крытых подвесных переходов с лифтами, а не туннелей [51]. К примеру, практически все заведения деловой части Миннеаполиса — сотни магазинов и сервисных центров, четыре крупнейших универмага, здания правительства и центральные офисы корпораций — связаны более чем 12 километрами крытых переходов, каждый сектор которых выстроен компаниями (а иногда и правительственными организациями), здания которых они соединяют, является их собственностью и находится в их распоряжении. Эти переходы пестрят рекламой, большая часть которой предоставлена компанией С/Гу/л/еу ЦБА, объявившей себя “провайдером рекламы на крытых переходах” и хвалящейся, что их “рекламная программа [в Миннеаполисе] дает возможность контактировать с 1

000 000 клиентов в неделю” [52].

Городские туннели и крытые переходы, а также пригородные торговые пассажи размешаются, проектируются и предназначаются для общественности, однако контролируются частными владельцами — в большинстве случаев это крупные корпорации, которые следят за всем происходящим и прицениваются, кто может оказаться на их территории. Служба охраны и камеры слежения расставлены практически везде, поскольку, как отмечает один комментатор, “владелец должен поддерживать атмосферу, способствующую процветанию бизнеса, что предполагает минимальное влияние общественности и ее деятельности, которая не сочетается с целями компании” [53] (скажем, таких людей, как пикетчики, протестующие, распространители листовок, бездомные). Поскольку торговые пассажи, туннели и крытые переходы являются объектами частной собственности, здесь значительно проще регулировать проявления свободы слова и волеизъявления, чем в общественных местах [54]. К тому же их обычно проектируют и оформляют так, чтобы создать атмосферу, уютную для клиентов среднего и высшего классов — и ни для кого больше [55].

Что касается жилых районов, в Соединенных Штатах Америки четыре миллиона человек проживает на отгороженных территориях с собственной инфраструктурой. Словом, они иллюстрируют “тенденцию к отходу от правительственного контроля за использованием земель и к отказу от правительственных услуг в пользу частного контроля и частных услуг”, а также “дают новую и весьма эффективную возможность избавить общество богатых от нежелательных людей и расходов, внедрить усиленные меры контроля и соблюдения конфиденциальности” [56].

Общественные места открыто коммерциализируются, когда на смену городским улицам приходят частные крытые переходы и тротуары, расположенные в центре города торговые пассажи и муниципалитет с огороженными жилыми территориями. Однако существуют также завуалированные формы коммерциализации, настолько неуловимые, что вы даже не замечаете, что этот процесс идет.

Представьте, что вы идете по одной из дальних тропинок национального парка. Неподалеку от тропинки стоит группа молодых туристов и о чем-то спорит громкими, возбужденными голосами. Вы поневоле слышите, о чем они говорят. “Они сетуют на огромные рюкзаки, которые висят у них за спинами, — говорит Джонатон Ресслер, главный исполнительный директор маркетинговой фирмы Big Fat, — и жалуются, как болит спина после того, как пройдешь сотни километров [с рюкзаком за плечами]... а вот рюкзак со специальным тем-то и тем-то... существенно облегчает положение. Все, — говорит Ресслер, — они передали вам сообщение”, а вы даже не заметили, что вам только что прорекламировали товар компании Big Fat профессиональные актеры, работающие на компанию [57].

Скрытый маркетинг — так называется эта технология — “присутствует повсеместно”, как полагает Ресслер — человек, которому приписывается это изобретение. “Оно практикуется в барах, на футбольных матчах, в торговых пассажах, в метро, в кинотеатрах... Самое замечательное в том, что если за дело берутся профессионалы, то вы даже не замечаете, что происходит. В итоге подобное происходит с вами постоянно — я знаю, звучит несколько жутко, но это постоянно вокруг вас”.

В сущности, как утверждает Ресслер, избежать скрытого маркетинга невозможно. Задень, “к тому моменту, когда вы ляжете спать, вы успеете получить как минимум восемь или девять скрытых посланий”. Выходя утром из дома, возможно, вы замечали стопку коробок с товарами, доставленными по Интернет-заказам, на полу возле портье. “Ого! Наверное, многие заказывают продукцию этой компании”, — подумаете вы. “Чего вы не знаете, — говорит Ресслер, — так это того, что мы заплатили портье, чтобы он специально хранил эти пустые ящики”.

Потом, стоя на остановке в ожидании автобуса, вы “слышите, как двое громко обсуждают какой-то музыкальный стиль и постоянно передают друг другу наушники. “Ух ты! Класс! Слушай, этот диск так сложно найти, но мне сказали, его можно купить в магазине N”.

Затем вы добираетесь до своего рабочего места и обнаруживаете, что весь холодильник забит минеральной водой какой-то одной торговой марки. Вы пробуете ее. “Надо же. А хорошая вода”, — думаете вы. Как знать? Может кто-то умышленно положил туда именно эту воду. Во время обеденного перерыва вы идете в парк посидеть на лавочке. Сидящие рядом с вами люди обсуждают какой-то модный ресторан, и вы думаете: “Хм... У меня в пятницу вечером свидание. Может, стоит туда сходить?”.

Когда вы возвращаетесь домой и спускаетесь вниз вынести мусор, то снова видите “стопку коробок все той же компании, товары которой можно заказать через Интернет”. И вы думаете: “Да, должно быть, действительно много людей заказывают у них продукцию”.

Вы идете в бар. Стоя в очереди, вы замечаете, что на полу возле охранников стоит ящик безалкогольных напитков компании N. Они пьют сами и дают людям в очереди. Зайдя внутрь, вы проходите к барной стойке, чтобы заказать себе что-то выпить. Какая-то девушка (“мы называем их «линерами» (от англ. “to lean” — “наклоняться”), — говорит Ресслер, — обращаясь к вам, они слегка наклоняются, потому что бар переполнен и в нем шумно”) легко хлопает вас по плечу и говорит: “Вы не закажете мне напиток N?”. Вы, даже будучи закоренелым скептиком, спросите: “N? Это что за фирма? Никогда о ней не слышал”. Все! Известие о том, что марка N — это что-то стоящее, быстро облетает всех присутствующих в баре, начиная с вас. “Посадите в многолюдных барах по три девушки-ли- нера, — говорит Ресслер, — и в течение часа все станут заказывать нужный вам напиток” [58].

“Суть скрытого маркетинга заключается в том, что вы никогда не знаете, что он имеет место”, — говорит Ресслер. Все держится на обмане, именно поэтому реализаторы этой стратегии должны дать негласное согласие хранить конфиденциальность. Если‘кто-то спросит их, занимаются ли они скрытым маркетингом, “формально им придется соврать и сказать «Нет», как говорит Ресслер, хотя это вполне естественно для корпоративных аморальных норм. Ресслер говорит, что гордится стремлением Big Fat к максимальной честности. “Все, что мы вам говорим, — правда”, — утверждает он [59]. Однако вопреки радужным перспективам, расписанным Ресслером, скрытый маркетинг, в основе которого лежит обман, является еще одним примером того, насколько далеко могут зайти корпорации (не только Big Fat Ресслера, но и корпорации, на которые он работает) в своем стремлении к получению прибыли. Однако в еще большей степени скрытый маркетинг иллюстрирует, насколько глубоко коммерциализировано современное общество.

“Корпорации, в сущности, заняли место церкви в нашем самосознании”, — говорит финансист Edison Schools Майкл Моу. Они хотят того же, что и церковь, как говорит он: “послушной «паствы», которая добросовестно платит налоги и придерживается правил”. Человек по своей природе не статичен и не универсален. Мы, как правило, следуем унаследованным нами порядкам общественного строя. В ходе истории наиболее влиятельные учреждения распределяли между субъектами роли и обязанности, соответствовавшие их институциональной природе, потребностям и целям. Богобоязненные граждане подчинялись церкви, лорды и крепостные — своИхМ феодалам, граждане — демократическому правительству [60].

По мере того как корпорация становится во главе общества (помимо всего прочего, путем приватизации и коммерциализации), неизбежно доминирующим становится ее видение человеческой сущности. Именно это и пугает. Ведь корпорации изначально создавались как структуры, обладающие психопатным характером — максимально меркантильным, безразличным к другим, аморальным и совершенно бессовестным, одним словом — бесчеловечным. А цель корпораций, как утверждает Ноам Хомски, — “добиться того, чтобьГлюди, в том числе и мы с вами, тоже стали бесчеловечными. Нужно вытеснить у людей из головы природные чувства, такие как забота о других, сочувствие, солидарность... Идеал — это люди, абсолютно не связанные ни с кем эгоисты, которым никто другой не нужен... чьи представления о самих себе и мироощущение заключаются лишь в том, «сколько своих желаний они могут реализовать и в какие долги влезть для реализации своих прихотей». Если бы удалось создать общество, в котором каждый был совершенно независимой личностью и не поддерживал отношений с другими людьми, это был бы просто идеал” [61].

Хомски говорит^ что “основная движущая сила” приватизации — “не только максимизация финансовой прибыли", но и внедрение корпоративной "концепции жизни человечества. По его словам, приватизация системы социальной защиты, например, частично нацелена на “подрыв основного принципа, на котором основывается сама социальная защита..; когда вы переживаете, есть ли у соседки- вдовы что поесть на обед или ужин. Предполагается, что вас не должно это волновать. Вы должны заниматься только сколачиванием собственного финансового состояния и соблюдать только свои интересы и ничьи больше... Та же самая ситуация складывается и со школами. Приватизация подрывает принципы социальной солидарности, на которых держится вся общественная система, т.е. позиция, согласно которой мне далеко не безразлично, ходит ли соседский ребенок в школу. От всех этих стереотипов придется избавиться, потому что предполагается, что вы живете только для себя и только своими интересами” [62].

“С точки зрения корпорации, — дополняет философ Марк Кингвел, — идеальный гражданин напоминает до крайности жадного покупателя”, которым движут “психопатные эгоистичные мотивы” [63]. Спустя полтора века с момента своего зарождения, современная торгово-про- мышленная корпорация — юридическое лицо, созданное по подобию психически неуравновешенного человека — сейчас всеми силами стремится сделать живых людей себе подобными.

Крис Баррет говорит, что он “стремился сделать все возможное” ради корпорации First USA, которая финансово обеспечила его жизнь и жизнь его друга Люка Мак-Кейба. Люк, со своей стороны, говорит, что он бы сделал татуировки с логотипом First USA по всему телу, если бы это было нужно компании. Татуировки такого плана, как говорит Крис, “могут сослужить добрую службу, когда ваши дети в свое время спросят: «Папа, а что это?». А вы расскажете им интересные истории. Как наши родители, рассказывавшие нам о войне, мы будем рассказывать о корпоративной поруке”. “Именно так”, — добавляет Люк, так ответивший на вопрос о том, на каком месте он сделал бы татуировку: “Там, где компания попросила бы меня сделать” [64].

Крис и Люк — первые в мире люди, жизнь которых спонсируется корпорацией. Эти два подростка собирались поступать в Калифорнийский колледж, однако впоследствии выяснили в Университете Сан-Диего, что учеба обойдется им примерно в 40 ООО долларов в год. Расстроенные, они вернулись в гостиницу и включили телевизор. На экране был Тайгер Вудс, играющий в гольф в своей шапочке фирмы Nike. “Знаете, мы прикинули, сколько миллионов долларов он получает только за то, что надевает эту шапочку на пресс-конференции и тому подобные мероприятия”. Это вдохновило Люка на одну идею. Он понял, что они с Крисом могут шагнуть даже дальше, чем Тайгер Вудс. Они могут предложить корпорации свою жизнь, а не только партию игры в гольф, в качестве объекта для спонсирования [65].

Они создали свой Web-сайт, ChrisAndLuke.com, на котором выразили готовность стать живой рекламой корпорации, которая согласится оплатить их обучение в колледже. Более 15 корпораций предложили им свою финансовую поддержку. Крис и Люк остановили свой выбор на First USA, владелице банка Bank One и крупнейшем в мире эмитенте кредитных карточек VISA. Студенты колледжа — выгодный для компании рыночный контингент [66].

В обмен на финансовую поддержку First USA попросили Криса и Люка рекламировать кредитные карточки компании студентам колледжа, убеждать их, как говорит Крис, что “им нужна кредитная карточка... и что они должны уметь с ней правильно обращаться'1. Помимо этого, Крис и Люк должны были, согласно контракту с компанией, соблюдать законы. “Мы не имеем права попасть под арест. Мы не имеем права никого убивать, — говорит Крис. — А также учиться в колледже как минимум на тройки". Однако не все было четко оговорено в контракте. Например, в соглашении не оговаривалось, имеют ли ребята право принимать участие в антикорпоративных демонстрациях. На этот вопрос Крис ответил так: “Поскольку нас спонсирует корпорация... наверное, мы можем пойти туда и помочь другим... студентам, объяснив им, что корпорации не так плохи, как они считают". “Точно, — добавил Люк. — Люди, участвующие в антикорпоративных мероприятиях, видят только один-два негативных аспекта, но при этом совершенно не замечают всех тех благ, которые корпорации приносят обществу” [67].

Крис и Люк не имеют ни малейшего желания восставать против корпораций, поэтому вряд ли их смущает заключенная сделка о корпоративном спонсорстве. Они фактически живут на средства корпорации, и при этом у них сложилось исключительно положительное мнение об организации.

ЛЮК: Я глубоко верю в будущее корпоративного мира, потому что он будет всегда, поэтому советую и вам поверить, по-другому просто нельзя.

КРИС: Я считаю, людям просто нужно понять, что корпорации стремятся делать все, что в их силах. И они прилагают все усилия, чтобы помочь обществу и каждой стране, с которой они работают.

ЛЮК: Я имею в виду, что это однозначно хорошо, что крупные корпорации оказывают помощь в разных сферах, скажем, помогают детям получить образование. Или помогают людям, нуждающимся в помощи... К примеру, вкладывают средства в благотворительность. Я думаю, это очень хорошо [68].

Крис считает, что они “сделали свой вклад в корпоративный переворот в обществе”. Корпоративное спонсорство, по его словам, может решить все проблемы социального характера, даже проблему бездомных людей. Однажды он увидел на улице Нью-Йорка бомжа, смотревшего телевизор, который он нашел на помойке. Прохожие останавливались и с интересом наблюдали за человеком, смотревшим телевизор. Некоторые даже фотографировались, стоя с ним рядом. “Это же такая шикарная возможность”, — подумал про себя Крис. Этот человек мог бы найти корпорацию, которая взяла бы на себя его содержание. Например, Ро1агои1 могла бы рекламировать свои фотоаппараты, наняв фотографа, который делал бы снимки людей, желающих сфотографироваться с этим бомжом. Он бы получал деньги от компании, а прохожие бесплатно фотографировались. Многие бездомные люди могут взять пример с истории Криса и Люка, как говорит Люк, потому что она доказывает, “что каждый может добиться того, чего хочет; главное — иметь цель и готовность сделать все возможное, чтобы достичь ее” [69].

Крис и Люк “символизируют все более массовую нормализацию и принятие коммерциализации практически во всех сферах жизни”, как отмечают комментаторы Алекс Молнар и Джозеф Ривз [70]. Похоже, мнение о том, что некоторые сферы жизни общества слишком дороги, уязвимы, неприкосновенны или чересчур важны для общественности, чтобы подвергать их коммерциализации, постепенно становится неактуальным. Вообще, сама идея о том, что существует общественный интерес (общественное благо, возвышающееся над нашими эгоистичными интересами), постепенно отходит в небытие. Нам все чаще говорят, что коммерческий потенциал — это мера всех ценностей, что корпорации должны без зазрения совести использовать любые пути и средства для получения максимальной прибыли, что все люди — это лишь воплощение эгоистичных интересов и материалистических желаний каждого из них. Это все проявления нового вселенского порядка, который таит в себе угрозу, не меньшую, чем любой фундаментализм, пережитый человечеством в ходе истории. Потому что в мире, в котором все и вся могут выступать объектом собственности, манипуляции и использоваться как средство получения прибыли, рано или поздно все так и будет.