\ ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ

Мировая выставочно-конгрессная деятельность сегодня — это более 2,5 тыс.

Сегодня можно провести четкую параллель между сферой международных отношений и сферой бизнеса, они охватывают разные вопросы и преследуют разные цели в своей деятельности, но тем не менее имеют много общих черт. Нет необходимости говорить о том, что сложность и многоплановость отношений, существующих вдипломатии, присутствует в пол ной мереи в сфере бизнеса. Стремительноуве- личивается количество игроков на деловом рынке, происходит постоянная диверсификация проблем и вопросов, связанных с развитием бизнеса, отношениями между деловыми партнерами, взаимодействием между государственными структурами, предпринимателями и клиентами, появляются новые технологии и управленческие решения. Усиление

взаимозависимости между всеми участниками делового пространства зачастую требует организации таких мероприятий, как конгрессы, конференции, круглые столы, семинары.

Примечательно, что основное отличие в подходе к организации конгрессно-выставочных мероприятий между Россией и зарубежными странами заключается в том, какой вид организации занимается разработкой и реализацией мероприятия. Так, в нашей стране большая часть отраслевых событий деловой жизни организуется несколькими ведущими конгрессно-выставочными операторами.

В Европе и Северной Америке можно наблюдать ситуацию, противоположную российской, — здесь подавляющее большинство крупных отраслевых конгрессных мероприятий инициируется и воплощается в жизнь отраслевыми объединениями — ассоциациями, союзами, конфедерациями. В руках именно этих структур сосредоточена наиболее актуальная и полная информация о той или иной отрасли, также эти организации находятся в непосредственной тесной связи с ведущими отраслевыми специалистами, которые, как правило, являются одновременно и первыми лицами компаний- членов отраслевых объединений.

В настоящее время в нашей стране активно разрабатывается положение «О порядке организации выставочно-кон- грессной деятельности в Российской Федерации». Проект направлен на качественное развитие выставочно-конгреесной деятельности как одного из важнейших инструментов продвижения товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. К этой работе активно подключаются регионы и территориальные торгово-промышленные палаты. В процессе содействия развитию выставочно-ярмарочной деятельности проект положения неоднократно обсуждался на заседаниях российского Союза выставок и ярмарок, Экспоклуба, а недавно необходимость такого документа была подтверждена решени-

ем Комитета по промышленности, строительству и наукоемким технологиям Государственной Думы Федерального собрания РФ,

Стоит отметить, что еще в 2001 году в структуре Правительства РФ была сформирована Комиссия по развитию выставочно-ярмарочной деятельности, одной из основных функций которой также стало обсуждение проблем развития кон- грессногобизнесаи вы работка путей их решения.

В современной выставочной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характери позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности, различают выставку, ярмарку и выставку-ярмарку.

Под выставкой понимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Понятие выставки-ярмарки, представленное в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка — это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги».

В объединенной Европе принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/яр- марки» для специализированной, профессиональной аудитории; наконец, выставки, которые не связаны с жестким

календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов».

Целесообразно отметить несколько важных (особенно в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции, как выставка. Внимания выставка заслуживает прежде всего потому, что в ее организации используются практически все средства и методы рекламы и PR, маркетинговых и социальных коммуникаций. Выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

Выставка обладает особенными коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникаций. Например, дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обменаопытом и переговоров возрастает — личные контакты и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции и на международном, и на внутреннем рынках. На выставке непосредственное восприятие потребителем нового вида товара ил и его прототипа можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и оп-

ределения направлений развития производства.

Выставка представляет собой модель рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она дает наилучшую возможность (а возможно, и единственную) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора или делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка позволяет вступить в контакт со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затрат, в четыре раза превышающих средние расходы наедел- ку, которая заключается при помощи выставки.

Выставки имеют место как при изучении состояния рынка и выхода на него, так и в условиях обостренной конкуренции, которая заставляет предприятие держаться на определенном уровне и, кроме того, искать пути к завоеванию новых рынков. С этой точки зрения выставка есть интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу и PR. Выставка является необходимым компонентом инфраструктуры рынка: с одной стороны, как форма развития коммуникаций, с другой — как обратная связь с потребителем.

По целям и практическим функциям выставки можно разделить на две принципиально разные группы: мероприятия, где преследуются толькоинформационные, пропагандистские, т. е. некоммерческие цели мероприятия, где во главе угла стоят коммерческие цели с торговыми, дилерскими и дистрибьюторскими отношениями.

Кстати, в настоящее время в связи с демонополизацией рынков сформировалась и третья группа, а именно выставочные мероприятия, где и коммерческие и некоммерческие цели совмещаются.

Основная задача любой выставки — привлечениекак можно большего количества участников и посетителей на выставочное мероприятие для максимального обеспечения полезных человеческих контактов.

Перед организаторами и участниками некоммерческих выставок стоят следующие четыре задачи, которые конкретизируются в зависимости от статуса выставки: информирование специалистов и общественности; популяризация и пропаганда новаций для внедрения; освоение и расширение производства, а также поиск партнеров для производственной и внедренческой кооперации; просвещение будущих профессиональных кадров.

Современный выставочный продукт — это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр продвижения, Основные этапы подготовки участия в выставке сводятся к принятию следующих мер: постановка целей и задач участия в выставке; анализ ситуации до открытия выставки; планирование бюджета; определение целевой аудитории; выбор экспонатов (стенд и его дизайн); планирование маркетинговой и PR-кампаний до, после и во время выставки; координация персонала компании, имеющего непосредственное отношение к участию в ней; набор, обучение и координация персонала на стенде; деятельность после выставки (анализ и отчет).

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация, безусловно, — центральная функция выставки.

(Отметим, что инструменты коммуникативной политики предприятия — это связь с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.)

Слово «выставка» — производное от глагола «выставлять». Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» означают: выставлять что-нибудь напоказ, показывать, демонстрировать. Слова«экспозиция» и «экспонировать» заимствованы излатинекогоязыка(«расстановка, расположение»), в русском они приобрели множество оттенков.

Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, обширный практический

опыт, характеризуется сменой парадигм и наличием великих имен авторов-зачинателей и последователей. Самыми древними примерами выставления чего-либо напоказ (экспонирования) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Споры о том, кто положил начало искусству выставлять вещи напоказ — церковники, воины, мастеровые или купцы, — зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не поднимаются.

Выставка — это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто неосознаваемой функцией первых выставок было оповещение кого-нибудь очем-нибудьзна- чительном.

Идея проведения национальных торгово-промышленных выставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В 1878 году в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрал а более 100 участников. Экспонатура выставки включала ручные, настольные и настенные часы, украшения и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла, керамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печатную продукцию. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств, С 1819 года реализуется идея почетного вельможи, в то время министра внутренних дел Франции Франсуа Нефша- то — сделать национальные выставки регулярными с периодичностью один раз в четыре года. По примеру Франции, регулярные выставки сразу же были учреждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии.

С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела.

Выставки в своем развитии далеко шагнули за рамки их давнего понимания как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках.

Ярмарки и торги. Ярмарки как крупные праздничные торги тоже известны с незапамятных времен. Они возникали обычно вместе с образованием крупных торговых и религиозных центров. Ярмарки и праздничные базары устраивались уже в Древнем Китае, Персии, Турции и Индии. Купцы и ремесленники ценили выгода от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и украсить свой товар.

Но на ярмарках, рынках и базарах специально оформленная товарная и предметная фактура больше служил а для при- влечения внимания покупателей, установления контактов и общения в коммерческих целях. Здесь показ не являлся самоцелью, задача — продать товар, хотя сами торги и ярмарки устраивались празднично и красочно оформлялись. Как правило, крупные торги и ярмарки приурочивались к религиозно-церковным празднествам, а рынки и базары чаще всего рас полагались у стен монастырей и мечетей. Скорее всего, товары купцов и ремесленников, перекочевывая во дворцы, церкви и соборы, преобразовывали их интерьеры, а купцы, ремесленники и строители, молясь в храмах и мечетях, впитывали подсмотренные здесь приемы и способы, производящие наибольшее впечатление. И теперь установить, кто у кого позаимствовал искусство экспонирования, кто на кого оказал большее влияние в совершенствовании и использовании искусства выставляться, невозможно.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции. Кроме того, ярмарка представляет собой кратковременное, через периодически определенный промежуток времени проводимое в одном месте мероприятие. Иначе ярмарки можно назвать торговыми выставками, на которых используются все доступные механизмы торговли и маркетинга — почто-

вые рассылки, телемаркетинг, торговая реклама, рекламные щиты, связи с общественностью, «раскрутка» и сотни других инструментов.

Выставочно-ярмарочное мероприятие — это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок и один из основных видов продвижения новых технологий, научно- технических достижений и передового производственного опыта, ной современная «смотровая» площадка.

Организационные формы выставочно-ярмарочного мероприятия весьма широки и способны удовлетворить любые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т. д.

Многие мероприятия на первый взгляд схожи между собой, но существуют различия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведения и участия, в целях проведения, составе посетителей и участников и т, д. Как уже говорилось, выставки и ярмарки могут включать в свою программу другие специальные события:

Конгрессные мероприятия — съезд, собрание (обычно, рассматривающие вопросы международного значения) являются неотъемлемой частью программы выставки. Имеются ож- ную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс.

Форум — массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

Конференция — бол ьшое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.

Семинар — групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке.

Симпозиум — совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предметом симпозиума может стать

узкоспециальный аспект двусторонних отношении, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол — обсуждение, дискуссия по актуальной теме, проблеме, событию. Принцип организации — равноправие участников,

В рамках выставки организуются также профессиональные «цеховые» мероприятия, которые проводят в виде совещаний, заседаний профессионального клуба, объединения, союза и специальные показы и демонстрации.

Совещание — заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса, как правило, отраслевого характера. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Заседание профессионального клуба, объединения, союза — заседание специализированной аудитории по поводу обсуждения вопросов, касающихся деятельности заседающих организаций. Такое мероприятие является важным инструментом привлечения целевой аудитории на выставку, поскольку здесь можно услышать квалифицированную информацию, узнать мнения специалистов в той или иной области, состояние и перспективы развития.

Специальные показы и демонстрации используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.

В рамках выставки можно посетить образовательные мероприятия, что для представителей российских предпри ятий крайне необходимо, поскольку большинство из них пока не владеют всем комплексом маркетинговых средств и инструментами маркетинговой политики, не знают основ поведения на выставке и взаимодействия с посетителем. Это связано с тем, что они не обладают сегодня персоналом, имеющим специальное образование в данной области и владеющим научными основами маркетинга. Но подавляющее большинство наших участников выставок в той или иной степени все же ставят для себя и решают эти задачи, правда, пока неосознанно, спонтанно. Посещение образовательных мероприятий (тренингов и консультаций) — лучший способ этому научиться. На тренингах проводят в рамках выставки кратко-

срочные курсы повышения квалификации. На консультационных пунктах осуществляется работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.

Выставки могут быть очнымн (реальными) и заочными (виртуальными). Под очным участием подразумевают непосредственное участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки и/или рекламный блок о производимых товарах/услугах.

Большая степень интерактивности достигается на Интернет-выставках, которые являясь Интернет-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и на обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Интернет-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит в Сети параллельно. Действующая самостоятельно Интернет-выставка на данный момент — редкость, но такие проекты начинают появляться.

Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве места и площади выставки в них используется пространство интернета, каналы связи между организатором, участником и посетителем (это каналы интернета) и т. д. Указанный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество ее участников не ограничено; во-вторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с участием в реальной выставке; и в-третьих, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли. В связи с совершенно иным способом формирования и уровнем затрат (по сравнению с реальными) виртуальные выставки располагают условно бесконечным пространством (оно ограничивается только возможностями используемого для проведения выставки интернет-ресурса), также не имея объективных причин по ограничению времени. Именно поэтому интернет-выставки длятся, как правило, значительно дольше реальных, даже если они их просто дублируют.

Виртуальные выставки в настоящее время играют хоть и второстепенную по сравнению с обычными роль, но тем не

менее являются важным и неотъемлемым элементом выставочно-ярмарочной деятельности. Интернет-выставки находятся на начальном этапе развития и еще не у спели получить широкого распространения, но это явление продолжает становиться все более популярным, и все большее количество компаний прибегает к использованию Интернет-стендов как одного из инструментов маркетинга.

Согласно концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности (одобрена Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности — протокол № 3 от 19 марта 2001 г, п. 1.1.4.) выставки/ярмарки принято классифицировать на основании пяти основных признаков: географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют); тематика (отрасль); значимостьмероприятиядляэкономики города/региона/ страны; территория (натерритории какой страны проводится выставочное мероприятие); время функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки подразделяются: на универсальные; специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

По масштабу выставки различаются: на всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»; международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числаэкспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам); с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников); национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов); местные (региональные) — с участием фирм только того региона/города, где проводится выставка-ярмарка.

Выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом.

По времени функционирования выставки различаются: постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные (0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяцев);

По отраслевому (тематическому) признаку выставки подразделяются: на универсальные (реализуются различные продовольственные и непродовольственные товары, посещают 5-10 тыс, человек в день, причем их отличительной особенностью является высокий уровень розничных продаж); специализированные многоотраслевые (проводятся науров- не региона, с числом посетителей от 1 тыс. до 3 тыс, человек вдень, причем это представители различных отраслей); Узкоспециализированные или отраслевые (представляются не только товары, продукты питания, но и новые образцы оборудования, новые технологические линии для производства товаров, привлекают узкий круг специалистов, число посетителей небольшое, от 500 до тыс. человек вдень).

Преимущества специализированных отраслевых выставок состоят в следующем: Концентрация в одном месте в указанное время наиболее важной части рынка определенной отрасли, и в результате предлагаемые услуги, продукция и идеи гораздо быстрее находят своего адресата, Налаживание полезных контактов с потенциальными партнерами, Демонстрация собственных новинок компаний-экспонентов; проводятся консультации и переговоры, изучение конкурентной среды и наглядное сравнение практически со всеми конкурентами отрасли. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом, выставка способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Присвоение отраслевой специализации выставке является сложной задачей, поскольку многие отрасли производства и услуг взаимосвязаны, пересекаются между собой, однако данный классификатор важен при выборе предприятиями и посетителями выставки. Для определения классификации выставки по отраслям экономики существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общество добровольного контроля статистических данных и др,), Многоотраслевые ярмарки.

А1. Ярмарки технических и потребительских товаров.

А2. Ярмарки технических товаров,

АЗ. Ярмарки потребительских товаров, Специализированные выставки и ярмарки.

В1. Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, планировка садов, парков и соответствующее оборудование.

В2. Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование.

ВЗ. Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование.

В4. Строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование.

В5. Товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование.

В6. Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование,

В7. Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование.

В8. Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование,

В9. Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование.

В10. Спорт, развлечения, досуги соответствующее оборудование,

В11. Другая промышленность, торговля. Бытовое обслуживание и соответствующее оборудование.

В12. Искусство, антиквариат. Выставки народного потребления.

Классификация выставки по отраслям экономики должна осуществляться тщательным образом, поскольку от этого зависит определение товарных групп, экспонируемых на площадке выставки предприятием. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки.

Помимо международной классификации выставок, с точки зрения экспонентов, эти мероприятия следует классифицировать на основе целей участия, В этом смысле различают имиджевые, пробные и целевые (основные) выставки.

Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т, е, уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, атакже на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд. Нередко на имиджевых выставках происходит подписание контрактов, так как предварительные переговоры и выяснение деталей проводилось задолго до выставки, азаключитель- ное торжественное событие совершается в комнате для переговоров на стенде. Имиджевые выставки присущи таким отраслям экономики, как оборонно-промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии.

Дробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить свои возможности эффективного воздействия на посетителей как во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок.

Основные выставки проводятся, как правило, для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достижения других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции,

Регулярноеучаетие предприятия в определенной выставке накладывает определенные «обязательства»: если постоянный участник выставки отсутствует, значит, предприятие находится не в лучшем положении, — так рассуждают европейские компании. Поэтому отказ от традиционной для предприятия выставки по определенным причинам должен быть профессионально мотивирован, чтобы не нанести ущерб имиджу компании.

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат составляющая маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов— незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга.

Выше было сказано, что выставка — акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат, поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке — прекрасная имидж-реклама. Кстати, более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог, отзывы в СМИ.

Мнениефирмыобучастии в данной выставке должно быть определенным: нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые вправе ожидать от нее. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит наслужбе всех составляющих комплекса маркетинга.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках зависит прежде всего от дву х следующих факторов: от тенденции к участию в ярмарках или выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит; масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции или услуг на рынке.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия принимают участие в выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. Таким образом, участие в выставках для мелких фирм — это: средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новыетовары и услуги, а возможно, и готовы немедленно разместить заказ; возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки; уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

Современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных выставок, но и об отраслевых выставках. Кроме того, отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.

Предприятие самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.

Начинать работу следует с ответа на вопрос — «Нужна ли компании выставочная деятельность вообще?» Если ответ — ДА, то следует обратить основное внимание: на размер общей экспозиционной площади; степень известности именноэтой выставки или ярмарки; тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в

целом; список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих

лет; список экспонентов, уже заявивших о своем участии; время проведения выставки или ярмарки и наш календарный план; цену аренды экспозиционной площади; условия участия в общем каталоге.

Отдельное внимание необходимо уделять шоу-программе на больших выставках. Например, во время проведения (на протяжении многих лет) выставки «Российский фермер» в Ленэкепо программа проходила на двух концертных площадках. Многие участники выставки эффективно сотрудничали с режиссерской группой для проведения активного продвижения своих продуктов среди гостей ярмарки. В яркой игровой форме были представлены новинки отечественной и зарубежной пищевой индустрии.