8.1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ РАДИОСТАНЦИЙ

Специальное событие входит в комплекс мер по продвижению радиостанции, при этом использование специальных событий целесообразно на различных стадиях жизненного цикла радиостанции (разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад).

Разработка товара начинается с разработки идеи. На данном этапе продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании растут. Особенность рекламных мероприятий — рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки, производство первых рекламных сообщений.

Внедрение товара на рынок представляет собой период медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из- за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыль на этой стадии либо нулевая, либо отрицательная.

Для создания осведомленности потребителя о товаре используется информирующая реклама. В рекламном сообщении обязательно отражаются название и основные характеристики товара. Расходы на рекламу достигают максимальной отметки. Именно в этот период для радиостанции уместно и целесообразно прибегнуть к инструменту специальных событий, который позволит радиостанции ярко и креативно выйти на рынок и привлечь к себе внимание целевой аудитории.

Всю деятельность радиостанции по собственному продвижению можно условно разделить: на регулярную работу по укреплению образа радиостанции в сознании целевой аудитории (системное донесение ключевых установок станции: название, частота, слоган, позиционирование); периодические акции, приуроченные к общественным событиям в жизни целевой аудитории (например, акции в эфире, приуроченные к Новому году или 8 Марта); крупномасштабные ежегодные проекты, ориентированные на целевую аудиторию.

Основная задача продвижения заключается в создании условий для продажи радиопрограммы спонсорам, слушателям и инвесторам. Глобальная же задача продвижения радиостанции подразумевает присутствие радиостанции там, где находится ее аудитория, и напоминание о себе.

Отметим такой метод продвижения, как мерчендайзинг. При его использовании станция оказывает клиенту услуги, не получая никакой прибыли, кроме платы за эфирное время. По этой причине многие станции отказываются использовать мерчендайзинг постоянно, хотя некоторые применяют его для продвижения продаж, особенно в тех случаях, ко- гдахотят выиграть в сравнении с конкурентами, илиже тогда, когда рейтинги настолько низкие, что дополнительное стимулирование продаж просто необходимо. Наиболее распространенные методы мерчендайзинга: знаки в местах продажи, дисплеи в универмагах и магазинах, посещения радиоведущими местабизнесарекламодателя, радиотрансляции из магазина рекламодателя, проведение которых оплачивается станцией.

Эфирное продвижение позволяет радиостанциям охватывать людей, которые в данный момент слушают радио.

Внеэфирное продвижение включает все те меры, которые предпринимаются радиостанцией за пределами эфира. К таким средствам относится, конечно, спонсорская реклама. Согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» она распространяется на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Для радиостанций это отличная возможность получить определенное количествоупоминаний в СМИ в связи с неким событием. Являясь информационным спонсором, радиостанция в эфире размещает анонсы о событии, разыгрывает на него билеты. В то же время радиостанция упоминается в других материалах, посвященных событию: афишах, рекламных модулях, публикациях в СМИ. Так, например, радиостанция «Юмор РМ— Санкт-Петербург» выступила генеральным информационным спонсором концерта Михаила Задорнова на сцене БКЗ «Октябрьский». В эфире «Юмор РМ — Санкт-Петербург» звучали анонсирующие ролики (длительность ролика 30 секунд), а логотип радиостанции был размещен на всех рекламных носителях, сопутствующих концерту.

Кроме того, широко используется просто реклама (наружная, в прессе, реклама на транспорте, телевизионная реклама, интернет-реклама), рекламно-информационная продукция (плакаты, проспекты с сеткой вещания, информационные бюллетени, пакет материалов для спонсора, пакет материалов для рекламодателя, сувениры).

Эффективными являются и менее традиционные средства: интернет-ресурсы; мобильный маркетинг (прямая маркетинговая коммуникация с потребителями через мобильные телефоны: SMS-голосования, SMS-поздравления); продакт- плейсмент (англ, product placement) — размещение продукта или услуги компании-заказчика в определенном продукте индустрии развлечений; промоакции.

Особую роль играют связи с общественностью, включающие работу с другими СМИ, продвижение ярких ведущих, совместные проекты,

И наконец, — специальные события, чье преимущество связано с тем, что они могут интегрировать практически все указанные ранее технологии продвижения. Поэтому специальные события являются отдельным и особо важным инструментом внеэфирного продвижения радиостанции.

Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Под рекламой, согласно Федеральному закону РФ «О рекламе» понимается информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таким образом, выполнять рекламную функцию может информация, призванная привлечь внимание к продукту, идее или лицу и поддерживать его популярность, Наэтом основании становится возможным предположить, что, несмотря на то что специальные события адресованы, как правило, определенному количеству лиц (число принявших участие в событии можно установить), они могут выполнять рекламную и имиджевую функцию.

Вопрос об использовании ресурсов специальных событий в рекламной деятельности FM-радиостанции можно рассматривать не только с маркетинговой точки зрения, но и с точки зрения психологии. Специальные события имеют свои особенности — они обращаются к эмоциональной сфере человека. Вызывая у аудитории эмоциональный отклик и оставляя о себе приятные и позитивные воспоминания, специальные события тем самым создают в сознании потребителя устойчивое положительное впечатление о продукте.

С точки зрения науки менеджмента специальные события представляют интерес в области организации и проведения. С позиций культурологии специальное событие — это культурноеявление. Если рассматривать механизм специальных событий сквозь призму аксеологии, можно утверждать, что каждое специальное событие имеет своим основанием апелляцию к ценностям той или иной целевой аудитории. Для того чтобы бытьэффективным, специальное еобытиедолжно «задеть» потребителя, а для этого необходимо обращаться к его ценностям и потребностям. Кроме этого, возможно рассматривать специальное событие и как эстетическое явление, а именно некий ритуал, действо.

Перечислим наиболее типичные специальные события. Для радиослушателей:

Концерт. Каждому концерту радиостанции свойственна приуроченность к некой дате, как, например, концерт Love Story радиостанции LoveRadio, который проходит в День святого Валентина. Также среди примеров может быть названа «Дискотека80-х» от «Авторадио».

Фестиваль. Если он прочно связан в сознании аудитории с радиостанцией, то способен стать ее визитной карточкой. Отличие фестиваля от концерта заключается прежде всего в масштабности. Как правило, фестиваль проходит в течение более длительного времени и охватывает несколько концертных площадок одновременно. Полноценным фестивалем может быть назван «Колбасный цех» от «Радио Рекорд», который уже несколько лет удерживает титул крупнейшего рейва Восточной Европы. Так, 8марта 2008 года «Колбасный цех» прошел в Санкт-Петербургском СКК и привлек более 30 тыс.

Вручение премий позволяет радиостанции стать некой авторитетной инстанцией в глазах аудитории, своеобразным законодателем в своей области. Среди радиопремий можно назвать «Золотой граммофон» радиостанции «Русское радио», премию «Юмор года» радиостанции «Юмор РМ». Для партнеров и других СМИ:

Пресс-конференция — мероприятие исключительно для прессы — проводится только по значимому информационному поводу (1-3 раза в год). Участникам рассылаются сообщения о теме, цели пресс-конференции, месте проведения. Так, 1 марта 2007 года в Москве в «Арарат Парк Хаятт» состоялась пресс-конференция, посвященная старту радио «Бизнес РМ».

Пресс-ланчи — относительно новый формат специальных событий на рынке коммерческих радиостанций: один или несколько спикеров без программных заявлений в дружественной и теплой обстановке круглого стола общаются с представителями СМИ. 20 ноября 2007 года в московском ресторане Casual состоялся пресс-ланч радиостанции «Бизнес FM» для журналистов ведущих общественно-политических, деловых и отраслевых СМИ. Наланчебыли подведены итоги года, озвучены перспективы развития бренда. В финале встреч и все журналисты были приглашены на выставку Millionaire Pair 2007, в рамках которой был представлен стенд радиостанции, оригинальным образом иллюстрирующий тезис о том, что самое дорогое в этом мире — это информация. Опыт проведения пресс-ланчей есть и у московской радиостанции «КИНО FM». 5 февраля 2008 года радиостанция провела неформальный пресс-ланч, на котором поделилась с журналистами первыми итогами по прошествии четырех месяцев вещания.

Презентации могут проводиться по случаю открытия, ежегодно (например, для демонстрации достижений и результатов работы радиостанции), при выходе на новые рынки. Проведение презентации включает такие этапы, как определение цели презентации (или целей и приоритетов), генерирование идеи (основного замысла) и ее концептуализация, определение места, сроков проведения и состава участников, примерного бюджета, разработка сценария.

Следует отметить, что специальные события для партнеров и СМИ не обладают такой ярко выраженной рекламной функцией, как специальные события для радиослушателей. Но результатом любого эффективного взаимодействия радиостанции со СМИ является положительная публикация, которая может быть воспринята и аудиторией радиослушателей (постоянных и потенциальных). Таким образом, нет оснований утверждать, что специальные события, организуемые FM-радиостанцией для партнеров и СМИ, не выполняют рекламной функции. Логичным будет мнение о том, что проведение таких событий имеет косвенный рекламный эффект.

Можно сделать вывод о том, что эффективность продвижения может быть достигнута лишь путем совмещения и интеграции различных составляющих этого комплекса. А одним из важнейших инструментов продвижения радиостанции являются специальные события, которые позволяют не только привлечь внимание к самой радиостанции, но и вовлечь радиослушателей в активный процесс, вызвать у них положительные эмоции и тем самым создать и закрепить положительное отношение к радиостанции.

Мнения и опыт. 10 декабря 2007 года Европейская медиагруппа запустила в Петербурге новую станцию «Кекс FM». Презентация «Кекс FM» состоялась 11 декабря в ресторане «Жан-Жак Руссо». На табличках, на которых обычно мелом пишутся специальные предложения ресторана, были написаны слоганы новой радиостанции: «Играем, что хотим» и «Мы перевернем эфир!», «Мы рады, что вы рады», «Отдамся в хорошие уши», «Все такие, а мы — сякие!» и «Мы появились, придется с этим жить!»

В начале презентации со стороны организаторов прозвучал призыв «помочь бизнесу компании и написать об этом событии» и была выражена надежда на то, что запуск новой радиостанции станет интересным информационным поводом. Далее журналисты могли задать вопросы, касающиеся новой радиостанции, затрат на ее вывод на рынок, ее формата. Презентация была направлена на потенциальных партнеров-рек- ламодателей радиостанции. Ее задача заключалась в том, чтобы представить радиостанцию аудитории и вызвать у нее заинтересованность.

В сентябре 2007 года радиостанция «Юмор FM» начала свою имиджевую рекламную кампанию в Санкт-Петербурге, в ходе которой были задействованы наружная реклама (на щитах 5x24, 5x12, 3x6, 3x1,8 и 3x1,4); телевизионная реклама («Первый канал», «СТС», ТНТ, «Региональное телевидение», «Домашний»). Рекламная кампания была запущена в связи с началом коммерческого вещания радиостанции в Санкт- Петербурге. Помимо традиционных средств рекламы, руководство радиостанции приняло решение использовать ресурсы специального события.

Для партнеров радиостанции 10 сентября 2007 года в гостинице «Асто- рия» была проведена презентация. Радиостанцию представляли президент Вещательной корпорации «Проф-Уедиа» Александр Варин, управляющий радиостанции «Юмор FM — Санкт-Петербург» Константин Людиновсков и генеральный продюсер «Юмор FM» Уаксим Забелин. Участникам мероприятия была представлена общая идеология радиостанции «Юмор FIvbgt; и планы ее регионального филиала в Санкт- Петербурге. Презентация закончилась праздничным концертом, в котором приняли участие артисты эстрады, авторы юмористических произведений, команда КВН. Если сама рекламная кампания радиостанции была направлена в основном на аудиторию радиослушателей, то специальное событие позволило охватить потенциальных коммерческих партнеров радиостанции и привлечь их внимание к ее появлению на рынке города.

Маркетинговая стадия роста знаменует наступление переломного момента, связанного с принятием продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли. На данном этапе запускается увещевательная реклама (формирующая избирательный спрос на продукцию именно этого производителя). Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатлительную цифру роста продаж за какой-либо период времени — для радиостанции это количество слушателей. Характерно интенсивное психологическое воздействие на потребителя.

Расходы на рекламу снижаются и становятся достаточно стабильными. Возможно проведение небольших специальных событий и акций в прямом эфире.

Мнения и опыт. Радиостанция Love Radio появилась в петербургском диапазоне в 2001 году. И уже 13 февраля 2003 года в Ледовом Дворце Санкт-Петербурга состоялся концерт Love Story с участием звезд отечественной сцены. Вели концерт Алла Пугачева и Филипп Киркоров. А 14 февраля эфир концерта можно было увидеть на «Первом музыкальном» (УузТВ). В 2003 году рекламная активность радиостанции уже снизилась, этап роста радиостанции завершался. Специальное событие стало тем необходимым мероприятием, которое привлекло к радиостанции внимание как партнеров и радиослушателей, так и СМИ. Кроме этого, специальное событие обозначило стремление радиостанции к стабильности, созданию традиций.

Стадия зрелости — это этап всеобщего признания. Прибыль, достигнувшая вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек (настимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов). Главная задача на данном этапе — поддержка сформировавшегося имиджа. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках,

распродажах, долговременном сервисе, повышении качества товара. Именно в этот период для радиостанции наступает новый этап в организации специальных событий. Закрепившаяся на рынке радиостанция делает специальное событие традиционным (ежегодным), тем самым подтверждая свою стабильность и прочное положение на рынке.

Мнения и опыт. Примером организации специального события на этапе «зрелости» радиостанции можно назвать Международный музыкальный фестиваль «Дискотека 80-х», который прошел 25 ноября 2007 года в Ледовом дворце Санкт-Петербурга в шестой раз. В Ледовом дворце собралось более 10 тыс. человек. Фестиваль транслировался в прямом эфире «Авторадио», а также на сайгах www.avtoradio.ru и www.disco80.ru.

К категории специальных событий этапа зрелости могут быть также отнесены премия «Золотой граммофон» радиостанции «Русскоерадио», «Нашествие» радиостанции «Наше радио», «Максидром» радиостанции «Максимум». Здесь наблюдается взаимное положительное влияние радиостанции и события: популярная радиостанция продвигает специальное событие, окружая его ореолом своего имиджа и формата, а специальное событие в свою очередь может повысить популярность и известность радиостанции как среди слушателей, так и среди рекламодателей.

Мнения и опыт. Ярким примером органичного соединения специального события и рекламной деятельности является работа радиостанции «Наше радио», которая начала свое вещание в Санкт-Петербурге в 2001 года. В мае 2008 года на улицах Санкт-Петербурга началось размещение новой рекламной концепции «Нашего Радио» под условным названием «Наши ценности». В концепции были задействованы наиболее харизматичные личности современной русской рок-музыки: Юрий Шевчук, Константин Кинчев, Борис Гребенщиков, Александр Васильев, Сергей Шнуров и Пелагея. Каждый из этих артистов олицетворял одну из ключевых ценностей радиостанции «Наше радио»: Родное, Свобода, Вера, Слово, Свет и Радость.

«Наши ценности» — это первая единая имиджевая рекламная кампания «Нашего радио», запущенная одновременно в двух столицах. В Петербурге основным рекламным носителем для данной акции стали плакаты сити-формата, а также щиты Зхб. По словам генерального директора радиостанции Михаила Зотова, был сделан «акцент на тех ценностях, которые «Наше радио» несет в эфир каждый день, и без которых общество становится слабее и беднее».

Рекламная кампания стала логичным ознаменованием юбилейного для радиостанции года. В 1998 году «Наше радио» впервые вышло в эфир, а с 2001 года появилось и в петербургском FM-диапазоне. Рекламная кампания радиостанции быстро нашла отклик у аудитории, которая продолжила ряд ценностей.

Помимо рекламной кампании, в мае свое семилетие радиостанция отметила большим традиционным рок-фестивалем «Наши в породе», который прошел в СКК «Петербургский» 23 мая. На сцену СКК вышли группы «Алиса», «Чайф», «Пикник», «Король и шут», «Агата Кристи», «Ленинград», Вячеслав Бутосов и «Ю-Питер».

Зрителям фестиваля был обеспечен максимально удобный и безопасный переход с одной площадки на другую, а расписание фестиваля составлялось с таким расчетом, чтобы любителю определенного стиля музыки не пришлось выбирать между двумя группами, выступающими параллельно. Всем пришедшим раздавались бесплатные проспекты с порядком выступлений артистов, чтобы каждый зритель мог составлять свою программу фестиваля.

Масштабное, яркое, самобытное специальное событие и интересная рекламная кампания вместе создали необходимый благоприятный контекст для упоминания радиостанции. Они погрузили город в атмосферу «Нашего радио» и не могли не привлечь внимания целевых групп.

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек. Реклама на данном этапе обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании и организацияспециальныхсобытий становятся нецелесообразными. Для сферы коммерческого радиовещания специальные события наэтапе спада не характерны. Как правило, этап спада означает практически исчезновение радиостанции с рынка, которое может быть вызвано сменой владельцев, В такой ситуации на частоте появляется новая радиостанция, начинается этап вывода на рынок.

Организация специальных событий должнауспешно вписываться в общую рекламную стратегию радиостанции. Только в таком случае специальное событие будет эффективным. Грамотно организованное и спланированное специальное событие способно: повысить рейтинг радиостанции — о проекте начинают говорить, благодаря чему становится возможно строить вокруг него рекламную кампанию; создать имидж успешной радиостанции, радиостанции- лидера.

С другой стороны, самоспециальное событие нуждается в анонсировании и рекламе. Но, вкладывая средства в рекламу события, радиостанция фактически вкладывает средства в рекламу своего образа. Именно поэтому специальное событие должно быть тесно связано с образом радиостанции.

Таким образом, можно говорить отом, чтоспециальноесобытие является важной составляющей рекламной кампании любой FM-радиостаации, Оно может успешно использоваться как инструмент рекламной коммуникации практически на любом этапе жизни радиостанции: при ее выходе на рынок, этапе роста или зрелости. Специальное событие эффективно и органично сочетается с другими формами рекламной активности и позволяет как повысить рейтинг радиостанции, так и улучшить ее имидж. Кроме этого, специальное событие зачастую само может приобрести устойчивый и уникальный образ,