8.4. 15. Рекламное экономическое поведение

Эта сущность с некоторыми содержательными изменениями реализуется на протяжении всей человеческой истории.

Ещё В.И.Ленин ни единожды обращал внимание на рекламное поведение буржуазии: « Посмотрите на торговые объявления в любой газете – вы увидите, что капиталисты выдумывают самые «эффектные», кричащие, млодные названия для своих товаров и разхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь решительно ни перед какой ложью и выдумкой» [150-21,275]. Или: «Посмотрите на буржуазию, как великолепно она умеет рекламировать то, что ей нужно! Как «образцовые», в глазах капиталистов, предприятия расхваливаются в миллионах экземпляров их газет, как из «образцовых» буржуазных учреждений создаётся предмет национальной гордости» [150-39,25].

В настоящее время существует множество определений феномена рекламного поведения. Интересно,что большая часть определений, фактически, фиксирует действия и поступки людей, рекламирующих какие-то предметы и явления. Например, определение рекламного поведения в 1970году: «Реклама – это ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагают данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.п. Реклама знакомит с особенностями и способами потребления товаров, качеством их продажи и т.п.» [47,176].

Подобным же образом понимает рекламу Н.В.Фильчикова [293,14-94]. Сегодня, почти через сорок лет понимание и роль рекламного поведения оценивается похоже. Посмотрите, что писала о зарубежных изданиях газета «За рубежом» в 1965 году, № 26, с.7: «Без рекламы газета обречена на исчезновение или на поиски побочных субсидий, ибо она представляет собой единственное изделие, которое продаётся на рынке ниже себестоимости».

Без сомнения, рекламное поведение пропагандирует и полезные советы, сведения и рекомендации о товарах и услугах с целью облегчить их выбор в интересах потребителей.

Можно назвать несколько целей разного характера рекламного поведения торговцев товарами и услугами:

? тенденция увеличения доходов с помощью рекламы и от рекламы. Торговцам товаров и услуг она обещает расширение сегмента потребителей и мест позиционирования товаров и услуг, повышение спроса и предложения, обеспечивающих увеличение прибыли. Доходы газет и журналов от рекламы грозят потерей независимости издания; напротив, полная зависимость от рекламодателей;

? реклама используется главным образом как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта, за получение наибольших прибылей;

? реклама может способстврвать деятельности производственных и торговых предприятий, укреплять их взаимосвязь, ускорять оборачиваемость оборотных средств, подталкивать, стимулировать инновационную их деятельность;

? рекламируя товары и услуги, реклама одновременно предлагает предпосылки новых условий, нового качества жизни, новых элементов культуры и морали, новых материальных и духовных ценностей;

? в соответствии со своей гуманитарной миссией рекламное поведение воздействует на индивидуальное и общественное сознание и чувства потребителей, может выполнять познавательные и научно-пропагандистские функции, аппелируя к духовным ценностям и этическим началам высшего порядка;

? в соответствии с гуманитарной миссией рекламное поведение должно оперировать достоверной информацией, проверенной с помощью научных методов.

? необходимы сегодня значительные перемены в обществе, чтобы реализовать другую целевую установку рекламного поведения – участие в нравственном воспитании населения. Эта роль, функция и задача рекламы предполагает вмешательство в самую труднодоступную сферу человеческой жизни. Эта цель долгосрочная, сложная, но крайне необходимая. Здесь и осторожная пропаганда товаров, не допускающая фетиша; здесь необходимо найти грань между утилитарным и идеологическим, не оказаться в плену потребительской психологии;

? ещё в 20-х годах В.В.Маяковский увидел в рекламном поведении промышленную агитацию и пропаганду [175,57], которая может послужить целям международной торговли, развитию экономических, научных, культурных и политических связей, демонстрации лучших образцов и достижений нашей страны в мире;

? решая экономические, политические, культурные задачи, рекламное поведение становится на передовые позиции идеологического пространства стран мирового сообщества, мощным средством массовой информации.

Рекламное поведение – общественное отношение, которое проявляется каксубъектно-субъектные связи по поводу формирования, распространения и потребления информации о событиях, явлениях, процессах, товарах, услугах, материальных и духовных ценностях. Связи могут быть непосредственными и опосредованными.

При этом:

· реклама должна физически достичь потребителя,

· реклама должна привлечь потребителя,

· реклама должна быть такой, чтобы стать осмысленной потребителем и освоенной для использования в покупательской и потребительской практике,

· реклама должна сохраниться (вместе с предметом рекламирования) в социальном опыте потребителей в форме рабочего динамического стереотипа и социальной установки,

· реклама вместе с адекватным предметом рекламирования должна у потребителя сохранять в памяти когнитивную и аффективную компоненты, воспитывать вкусы.

Таким образом, рекламное поведение имеет не только субъектно-

субъектный, но и субъектно-объектный характер, обучает умениям не только выбора предметов рекламирования, но и их предпокупочной и послепокупочной оценки, в том числе, и качества рекламного поведения.

Рекламное поведение – общественный процесс функционирования

субъектов особого рода, связанных с формированием и продвижением рекламы. Особенности этого рода субъектов экономического поведения связаны схарактером рекламного поведения:

? целенаправленностью действий и поступков, выбором содержания, средств рекламы в каждом отдельном случае, зависящими от возлагаемой задачи, масштабов рекламной компании, технических возможностей изготовления, методов распрстранения, объёма и степени сосредоточения сегмента потребителей в рекламном пространстве, возможностей позиционирования рекламируемых предметов. Иначе эффект от рекламного поведения будет невысокий, «стрельба из пушек по воробьям». Целенаправленность действий предполагает и научение, сохранение в памяти существа рекламных сообщений, уподобляя этот процесс начальному этапу обучения (знание о предмете, марке, изготовителе, местах торговли и т.п.) или ситуации использования информации;

? избирательность действий и поступков. Необходимо чётко предвидеть какие узлы памяти должна «зацеплять» реклама: временного, краткосрочного или долгосрочного хранения. Важно воздействовать на предпочтительный сегмент потребителей при строгом селективном выборе средств рекламы. «Огонь из всех орудий» – с одной строны, неэффективный способ воздействия; с другой, – может вызвать недоверие, предубеждение со стороны потребителей навязчивостью и настойчивостью рекламодателей;

? универсальность рекламного поведения – распространённая ошибка маркетёров, связана с выбором только одного современного средства рекламирования. Одна из таких ошибок – преувеличение роли телевизионной рекламы – была отвергнута в 80-х годах.

? организованность рекламного поведения осуществляется по многим направлениям:

– рациональное расходование средств,

– не переходить грань иррационального-рационального,

– планировать действия и поступки не только в создании рекламы, но и её расположение, установку, длительность размещения, размеры и т.п.,

– не преувеличивать роли малоосознанных действий потребителей, следование моде, эффекту толпыт и т.д.

Организационная функция рекламы проявляется и в активизации процесса купли-продажи, создании конкурентоспособных условий торговли (торговой политики);

? дифференцированность рекламного поведения связывается с профилем телепередач, с профилем газет, с номенклатурой товаров и услуг, с национальными, религиозными или местечковыми особенностями сегмента потребителей и позиционирования товаров и услуг;

? не следует преувеличивать значение какой-либо из форм рекламы или каким-либо из средств. Скажем, массовость прессы, обусловленная большими тиражами или бесплатным распрстранением, обеспечивает широкий охват населения и увеличивает силу воздействия рекламы. Но именно эти же достоинства являются источником недоствтков такого распространения информации – единичность её. Важно наряду с массовостью средства учитывать длительность и многократность воздействия.

Рекламное поведение – своеобразный социальный институт общества. Этот социальный институт регламентирует свои действия на основе Закона РФ «О рекламе», принятого в июле 1995 года. За год до этого издан Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Цели этих нормативных документов похожи: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан или юридических лиц.

+ наличием адекватного контроля за исполнением Закона (без этого, норма звучит как декларация, благое пожелание);

+ отсутствует ценностное, идеологическое обеспечение реализации Закона, без которого невозможно воспитание, просвещение и пропаганда этических норм кодекса рекламного поведения;

+ пока остаётся лишь надежда на развитие социальной ответственности бизнеса , который может принять активное участие совместно с Ассоциацией рекламных агенств России, с Общественным советом по рекламе и Коммитетом по рекламе Торгово-промышленной полаты России в саморегулировании процессов в области рекламы.

«У семи нянек дитя без глазу!» После одиннадцати лет существования «нянек» абсолютно бесконтрольна торговля в стране модифицированной продукцией. В стране даже нет в достаточном количестве приборов, измеряющих наличие продуктов геноинженерии менее 5%. Даже в Тайланде запрещено продавать товары с содержанием продуктов геноинженерии более 1%. На многих продуктах нет показаний или противопоказаний к применению и уж тем более доброжелательных советов кому из населения, с какими отклонениями от здоровья можно применять те или иные продукты, произведённые на российских изарубежных предприятиях. Как попали на российские прилавки опасные для здоровья детей китайские детские игрушки? Как оказалось, что чуть не на половине территории России оказались ядовитые алькогольные продукты. Вероятно, если бы не политические тре - ния с Грузией и Молдавией, так и ввозили в Россию суррагат из этих стран.

Рекламоизобретатели, рекламоделатели, рекламодатели создали свои нормы и ценности, далёкие от гуманитарной миссии и ориентируются на утилитарные цели. Реклама превратилась в гигантскую индустрию, продукция которой влияет на поступки миллионов людей. Она стала отраслью капиталистическогохозяйства России, вложение капиталов в которую не менее выгодно, чем в другие отрасли. В непосредственной зависимости от целей рекламы и самого рекламируемого предмета находится и выбранное средство рекламирования. Сегодня в прессе, периодических изданиях, программах телевидения, на ярмарках и выставках и т.п. довольно часто появляется косвенная (или скрытая) реклама даже в материалах совершенно на отдалённые темы (научные, политические, публицистические и т.п.). Журналисты и сотрудники этих изданий используют уже стереотипно жанровые и стилевые рекламные штампы. Рекламным эффектом начинают обладать различные жанры: статьи, репортажи, очерки, эскизы, обзоры, рецензии, интервью и другие публикуемые материалы. Очень трудно отделаться от мысли, что эти публикации не рекламного происхождения и написаны они не ангажированными авторами. А потому встречают недоверие ко всему изданию и его учредителям.