43. ПРЕДСТАВИТЕЛЬНОСТЬИ ГОСТЕПРИИМСТВО

Выше отмечалось, что специальные события — отличный повод для личных контактов разных общественных групп, в том числе и власть имущих. Поэтому для того, чтобы событие и мел о успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными.

Важной частью любого масштабного события, а то и самостоятельным событием является прием, который со стороны организаторов является своеобразным жестом гостеприимства, добропорядочности и одновременно — демонстрацией своих возможностей. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский.

Текущий прием!* осуществляется ежедневно, входя в распорядок дня или недели. Работа с посетителями, клиентами

’ Его разновидностью является и прием руководством фирмы своих сотрудников, в том числе по личным вопросам. Такое время должно быть выделено обязательно, и работники должны знать, что в такието дни и в такое-то время они могут рассчитывать на спокойную, не прерываемую текущими делами беседу с начальством.

ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах.

Целесообразно выделить и определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема, о чем возможные посетители должны быть информированы.

Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены, акцент — на соблюдение организационной культуры и фирменного стиля.

Если текущий прием применительно к специальным событиям практикуется преимущественно на стадии их подготовки (ведение переговоров, проведение совещаний), то представительский приемможет проводиться самостоятельно или среди других специальных событий — в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т. п. Он носит эпизодический характер и обычно приурочен к собственно самим знаменательным событиям — оказание особого внимания и почестей отдельному лицу или делегации. Однако приемы могут проводиться иногда и независимо, быть самостоятельными специальными событиями.

Наиболее детально технология таких приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете — многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей и конфессий. Поэтому мировой опыт проведения приемов (как, впрочем, и пресс-конференций, презентаций и т. п.) ориентируется именно на нормы дипломатического протокола и этикета.

Действительно, в странах с устоявшейся культурой предпринимательства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, деловая хватка бизнесмена, любому новичку, не соблюдающему общепринятый протокол и этикет, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заключение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т.

и т, п. — все это в современном деловом мире имеет свои традиции , условности, правила, нарушение которых чревато падением личного престижа, ограничением контактов и, в конечном счете, немалыми экономическими потерями.

Перечислим различные виды представительских приемов, Наиболее формальный— конференция. В этом случае речь идет, фактически, о расширенном совещании (собрании), посвященном какой-то проблеме или теме.

Большей степенью неформальности обладают виды приемов, ориентированные преимущественно на организаци ю свободного общения. Наиболее торжественными являются завтрак (lunch) и обед (dinner). Завтрак обычно проводится для ограниченного числа лиц, как правило, только мужчин. Продолжительность завтрака— 1,5 часа, начало между 12.30 и 13.30. Формаодежды повседневная, кроме случаев, когда это специально оговаривается в приглашении. Менюобычно выдерживается в духе дипломатического протокола: одно-два блюда из холодных закусок, одно горячее рыбноеблюдо и одно мясное, десерт — все с учетом национальной кухни. Перед завтраком подается аперитив: охлажденное сухое белое вино к рыбе и комнатной температуры сухое красное вино к мясу, к десерту — охлажденное шампанское. По завершении завтрака подают кофе или чай, к которым предлагаются коньяк и ликеры.

Обед начинается обычно между 19.00 и 21.00. Мужчин чащевсегоприглашаютсженами. Менюбол ее расширено, обязательно первое блюдо. Продолжительность обеда 2-2,5 часа, из которых час-полтора проводятся за столом. Форма одежды — темный костюм, смокинг или фрак, для женщин — вечернее платье.

Фактически разновидностью обеда является ужин. Отличие в начале (после 21.00) и отсутствии первого блюда.

Также разновидностью обеда является и обед-буфет, отличающийся тем, что блюда сервируются на одном большом столе, а гости сами (иногда с помощью официантов) кладут себе желаемое и рассаживаются за столиками, расположенными поблизости.

Пожалуй, наиболее распространенной формой приема является фуршет.

минеральная вода, К концу приема обычно подаются мороженое, кофе, шампанское. Преимущество такого приема в большей демократичности, возможности принять от 15-20 до нескольких сотен человек в зависимости от помещения. Фуршет проходит стоя. Гости подходят к столам, сами кладут закуски натарелки и отходят для свободного общения. Напитки разливаются официантами. Форма одежды — повседневная. Коктейль отличается от фуршета тем, что столы не накрываются, а угощение разносится официантами.

Все большее распространение в последние годы получили приемы типа «бокал шампанского» (conpe de ehaqmpaqne) или «бокал вина» (vin d’Honner), которые начинаются в 12.00 и заканчиваются в 13,00, с подачей только вина и соков, возможно — орешков, канапе и пирожных. Прием проводится стоя, в повседневной одежде.

Чай организуется между 16,00 и 18.00 и, как правило, только для женщин. Накрывается один или несколько столов с подачей кондитерских изделий, фруктов, десертных и сухих вин, соков и минеральной воды, возможно — небольшого количества закуски (сандвичи с икрой, рыбой, сыром). Продолжительность — 1-1,5 часа.

Детали представительских приемов подробно прописаны в дипломатическом протоколе и этикете, литературы по которым в последнее время появилось немало. Но на некоторые особенности в плане технологии именно PR стоит обратить внимание.

Прежде всего, прием должен очень тщательно готовиться, начиная с хорошо продуманного списка приглашенных (присутствие конкурентов, кто-то приглашен с супругой, а кто-то нет и т, п.), определения их количества. Поэтому его составление следует поручить опытному сотруднику; список обязательно должен быть согласован и утвержден непосредственно руководителем, устраивающим прием.

Приглашение должно быть персонфицированным и письменным — желательно полиграфического исполнения соответствующего дизайна, подтверждающего статус приглашенного.

Приглашать на представительский прием устно или телефонограммой не принято. Приглашение желательно рассылать не по почте, ас курьером, лично в руки приглашенно-

му лицу или его секретарю. Спустя дееь-два следует позвонить приглашенному лицу, чтобы убедиться, что приглашение принято. После такого уточнения списка гостей можно уже приступать к конкретной подготовке приема.

Вдень приема необходимо обеспечить достойную встречу гостей. У входа должен находиться кто-то из ответственных лиц для разрешения возможных проблем.

Послетого, как приглашенныеокажутся в помещении для приема, присутствующие гости должны быть представлены друг другу хозяевами. Способ представления (знакомства) зависит от типа приема, уровня и количества приглашенных, но сделать это необходимо, чтобы приглашенные по крайней мере знали, «в какую компанию они попали». Представить гостей можно персонально, подводя гостей друг к другу или громко представляя вновь прибывшего. Можно делать это и в ходе приема, пользуясь возникающими ситуациями. Возможно использование (чаще всего на конференциях) специальных нагрудных табличек или значков с аналогом визитки данного лица. Следует только помнить, что представление гостей — обязательный долг хозяев приема.

Также долгом гостеприимных хозяев является развлечение гостей. Поэтому сценарий приема обязательно предусматривает культурную программу. Она даже может предшествовать приему (гостей сначала приглашают наконцерт или спектакль), может следовать за приемом, а может быть и включена в него в виде живой музыки, приветствий артистов, развернутой выставки, демонстрации любительского творчества.

Хорошо предусмотреть время и место фотосессии — только с согласия гостей, которым могут быть также предложены фото на память. Можно предусмотреть и видеосъемку. Для этого должны быть заранее приглашены фотографы и операторы.

Регистрировать участников приема не обязательно.

время открывает возможности ее дальнейшего использования в PR и даже рекламе: автографы и содержание записей наиболее известных и авторитетных лиц — не лишний информационный «капитал» организации, формирования ее репутации.

Еще один простой, но очень полезный жест гостеприимства во время приема — подарки и сувениры. Любой гостеприимный хозяин, очевидно, хотел бы, чтобы его гости ушли с доброй памятью о посещении. Речь ни в коем случае не идет о ценных подарках, которые могут делаться только в исключительных случаях. Ценный подарок обязывает гостя, кем- то даже может быть воспринят как попытка подкупа или взятки. Поэтому подарки и сувениры должны быть простыми, недорогими и желательно — связанные с фирменным стилем (блокноты, авторучки, пакеты, медали и т. п.).

Мнения и опыт. Сувенир — не взятка и не подарок. В бизнесе не существует понятия «подарок», под которым мы подразумеваем «то, что дарится от души». Есть термин give way, который означает «нечто, с чем мы расстаемся, что мы отдаем с определенной целью». Наиболее близкий эквивалент в русском языке — «презент», общепринятый термин в российском бизнесе — «сувенир».

Сувенирная продукция не принадлежит к числу самых расходных статей, но ее заказ — одна из самых трудоемких операций. Выберет ли фирма именно этот презент и как она будет его использовать, зависит от стратегии кампании. Этот выбор имеет определенные критерии.

Критерий стоимости. Сувенир не должен быть ни слишком дорогим, ни слишком дешевым. Если кому-то на приеме по случаю открытия, например, фестиваля эстрадной песни вручат iPhone со стразами, он вряд ли испытает прилив добрых чувств. Скорее всего возникнет ощущение дискомфорта: «Что от меня хотят?» Задачаже сувенира, чтобы клиент (гость, партнер) чувствовал себя хорошо и не задавался вопросами по поводу подарка. Другой вариант. После такого же приема гостям дарят фирменный бланк. Таким презентом можно оскорбиться, и в этом случае также появляется ощущение дискомфорта. Для выбора правильной тактики в определении стоимости презента можно использовать старую как мир модель взаимоотношений мужчины и женщины. Все, что пишут о правилах хорошего тона по поводу подарка для дамы сердца, вполне подходит для решения задачи выбора презента.

Критерий контекста или соответствия сувенира профилю деятельности фирмы, В случае, если фирма занимается производством сигарет, презент должен быть близок табачной теме. Это могут быть украшенные фирменной символикой портсигар, мундштук, зажигалка, кстати, ручка в качестве презента не вписывается в этот контекст. Почему важен контекст? В конечном итоге сувенир все время должен указывать на того, кто его преподнес. Если критерий контекста не соблюден, этасвязь разрушается. Возьмем другой пример: фирма, изготовляющая канцелярские товары для офиса. Выбор предметов презентау этой фирмы неограничен. Подойдет все, что она предлагает потребителю, и наиболее удачным будет то, что соответствует профилю деятельности клиента.

Критерий полезности для использования. Выбирая сувенир, нужно учитывать сферу и способ его использования. Главное здесь— многократность. Именно в момент повторного обращения и действие, и предмет будут вызывать устойчивые ассоциации с его источником. Поэтому напитки или продукты являются только дополнением к сувениру, который может быть и менее, и более дорогим по сравнению с ними.

Критерий наглядности (попадания на глаза). Здесь, во- первых, оценивается, как часто клиент, получивший сувенир, будет держать его в поле зрения. Во-вторых, какова аудитория, на глаза которой попадет сувенир, когда клиент будет пользоваться им. Предположим, автомобильная компания дарит клиенту «шторку» от солнца со своим логотипом. Такой презент хорош и с точки зрения цены (не дорого и не дешево), и с точки зрения профиля деятельности фирмы (нужно водителю и связано с автомобилем; эта вещь многократного использования), к тому же она частопопадает в поле зрения не только водителя, но и его пассажиров, однако это не очень большая аудитория. Лучше использовать подарок, который попадал бы на глаза всем, а не только непосредственному пользователю (яркую наклейку на стекло, например).

Критерий креативности у оригинальности. Это «изюминка» сувенира. Очень важно создать, а потом сохранитьу клиента «эффект ожидания». В жизни мы все сталкиваемся с этим эффектом, например, в день рождения. Каждый раз у нас есть определенные предположения по повода того, кто и что нам подарит. Ожидания сильны, и поэтому подарок должен нести определенную смысловую нагрузку. То же касается

презента фирмы. Если фирма производит компьютеры, от нее ожидают чего-то «заумного», а не тривиальную ручку с логотипом.

Предположим, что фирма решила изготовить достойный сувенир для вручения покупателям и партнерам — перекидной настенный календарь. Проанализируем его на соответствие приведенным выше критериям: недорогой и не дешевый; изображенная на нем компьютерная техника соответствует профилю фирмы; высокий коэффициент использования — настенный календарь попадает на глаза всем, кто работает в офисе и приходит в него.

Критерий рекламной актуальности сувенира. И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом целидолжны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарки. Презент — это не взятка, а его вручение — не механизм продвижения на рынок. Никто не будет серьезно работать с человеком, который в первую же встречу вручил подарок ценой $1000. Такие взаимоотношения создают ситуацию подчинения, неравных отношений и чувства дискомфорта у обеих сторон.

Критерий культурно-исторического контекста. И самое главное — необходим учет особенностей национальноисторического и культурного опыта гостей. Иначе получится конфуз вроде ситуации, возникшей на одном из приемов, когда польской делегации на память о посещении Санкт-Петербурга пытались вручить сувенирный аналог памятника

А.              В. Суворову (который полякам известен не как великий российский полководец, а как царский сатрап — кровавый усмиритель восстания Костюшко). Ситуация эта — пример того, что организаторы специальных событий должны иметь знания об истории, отечественной и зарубежной культуре.

Продолжением этой темы является и следующее требование к организации приема — преодоление возможного языкового барьера. Разумеется, всегда можно прибегнуть к услугам переводчиков. Но, во-первых, не всегда желательно присутствие посторонних при тех контактах и переговорах, на которые вы рассчитываете. Во-вторых, переводчики, несомненно, являются профессионалами своего дела, и признаком этого профессионализма является беглый перевод иногда в ущерб смыслу переводимых слов. Поэтому, доверяя пе-

реводчику, ее следует стесняться его перебить, уточнить перевод («правильно ли я понял?»), подробнее остановиться на важных темах. Еще лучше иметь своих сотрудников, свободно владеющих иностранными языками, А еще лучше — знать их самому менеджеру.

Специального внимания заслуживает окончание приема, проводы гостей. Если с кем-то из гостей что-то случилось и нет гарантии того, что он доберется до нужного ему места без ущерба для здоровья, имущества, а то и жизни, то надо принять все необходимые меры по сопровождению гостя «до дверной ручки» номера его отеля или квартиры. Если на обратном пути с нашим гостем, не дай бог, что-то случится, то это будет серьезным ударом именно по нашей репутации: оказывается, что мы доводим своих гостей до странного состояния и выставляем в таком виде на улицу,

Прнемный офис. Многие проблемы текущего и особенно представительного приема связаны с возможностями организации относительно помещения для приемов. Выше уже говорилось об условиях текущего приема. То же, только в еще большей степени, относится к приему представительному. Широко известная поговорка «встречают по одежке» имеет довольно широкий смысл. Фирменный офис, где принимают клиентов, может оставить неизгладимое (хорошее или не очень) впечатление, стоит ли говорить, что помещение должно выглядеть достойно, в нем должно быть удобно трудиться персоналу фирмы, да и посетители не должны чувствовать себя лишними, мешающими работе.

Можно сформулировать следующие минимальные требования к помещению офиса. Достаточное для работы количество света. При необходимости нужноустановитьдополнительныесветильники,если затемнение не входит вусловия технологического процесса. Чистые стены и потолок. При любом переезде в другое помещение не следует откладывать ремонт на «потом», если помещение его требует. Если есть средства, желательно пригласить специалистов, дизайнеров для оформления помещения. Единый стиль офиса — большой плюс фирме в глазах посетителя, В помещении должно быть достаточно воздуха. Ничто так не угнетает деятельность человека как недостаток кислорода. Помещение должно быть оборудовано необходимыми сантехническими удобствами. При планировании помещения и организации работы не следует забывать, что на работе люди проводят большую часть времени, так что нужно постараться, чтобы это была не худшая часть.

Особого внимания заслуживает офисная мебель. Она — необходимоеусловиедляуспешной работы, атакже, что важно, определенное средство воздействия на посетителей. Подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая обстановка. Не нужно гнаться за «представительской» мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана: подобрана и расставлена в соответствии с теми функциями сотрудника, которые он должен выполнять.

Мнения и опыт. Одна из основных ошибок: супер престижные кабинеты руководства и свалка рухляди в других помещениях. Нужно помнить, что 80% посетителей посещают основные отделы фирмы и гораздо меньшее количество попадает в кабинет к руководству. Более того, часто важному посетителю необходимо что-то объяснить или показать в отделе или уточнить что-то у конкретного исполнителя. При этом руководитель вынужден приглашать исполнителя к себе и тем самым оказываться «третьим лишним» при разговоре, попусту тратя свое время, дабы приглашением такого посетителя в отдел из-за небрежного оформления и плохой мебели не уронить престиж фирмы. Неудобство испытывает и исполнитель, в присутствии руководителя ему труднее наладить рабочий контакт с посетителем, ему также может не хватить каких-то материалов, документов, находящихся на рабочем месте.

Если у организации нет возможности выдержать все помещения в едином стиле, укомплектовать хорошей мебелью, то желательно хотя бы постараться, чтобы они выглядели опрятно, по-деловому. Для приема посетителей можно выделить 1-2 комнаты (но не кабинеты руководства), обеспечив их необходимой, удобной, достаточно хорошей мебелью и оборудованием.

Ошибаются те, кто считает, что хотя бы некоторые предметы обстановки должны стоить очень дорого, чтобы произвести впечатление на клиента. Это далеко не так. Если, переходя из кабинета в кабинет, клиент попадает то на выставку мебели, то на мебельную свалку — такие контрасты вряд ли улучшают общее впечатление. Не очень дорогие, но одинаковые стеллажи, шкафы, столы, удобные кресла во всех помещениях создают более благоприятное впечатление. При этом у сотрудников не будет комплекса неполноценности из-за «обделенности» дорогой мебелью. Конечно, если дела идут хорошо, можно позволить себе во всех помещениях дорогой интерьер — это показатель уровня благосостояния фирмы.

Не менее важную роль играет офисное оборудование. Телефон, факс или компьютеры должны быть чуть лучше, до-

роже общего фона — помещения и мебели. Наэто обратят внимание обязательно, потому что у каждого есть опыт работы с компьютером. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет, в конечном счете, экономить ежедневно время и деньги. Это производит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, это не самое плохое вложение капитала. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления дляудобной работы: вращающиеся картотеки, специальные скоросшиватели, брошюра- торы, специальные калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе. Особое внимание привлекает все, что связано с уровнем загруженности фирмы работой, самое главное — график текущей деятельности, желательно перегруженный непонятными значками и символами. Если много работы — значит, фирма успешна. Даже если это просто декорация... Так создается ощущение ответственности, которое, возможно, сократит время переговоров и повысит их эффективность.

Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации полноценных представительных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гостиницах. Однако в нынешних российских условиях ни те, ни другие не позволяют организовать полноценное общение, необходимое для PR, так как ориентированы исключительно на питание и проживание. Поэтому еще раз стоит обратить внимание на возможности, которыми располагают учреждения культуры, прежде всего дома, дворцы культуры, клубы. Главное требование к таким помещениям — создание высокой степени комфорта для неформального общения, В то же время они должны быть и хорошо оборудованными технически, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую культурную программу. И вэтом плане учреждения культуры обладают, пожалуй, наибольшим потенциалом, дело только в умелом его использовании.

Нельзя забывать и про внешний облик самих работников. Как рассказывал директор одного из крупнейших музеев Санкт-Петербурга, именно внешний облик рядовых работников сорвал уже налаживавшиеся партнерские отношения. Речь шла о группе германских бизнесменов, намеревавшихся

вступить в клуб друзей этого музея и поддерживать его проекты и программы на постоянной основе. Они приехали на три дня с формальной целью — подписать в торжественной обстановке уже согласованные договоры. Все решилось утром первого дня во время ознакомительной экскурсии по музею, Все оставшиеся 2,5 дня директор музея был вынужден отвечать гостям на вопросы: «Ктобыли тедвачеловека, которых они встретили утром в одном из залов музея?», «Почему они были в таком состоянии утром?», «Какое отношение эти люди имеют к музею?», и вообще — «Ктотакиеэти „водопроводчики"»? Бизнесмены так и уехали, не подписав договоров, и в клуб друзей музея так и не вошли, У них в голове никак не могло уложиться, что «эти люди» были работниками музея, поддерживать проекты и программы которого они — не последние предприниматели европейского и мирового масштаба — полагали за честь.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ, Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, аппаратуру звукоусиления, микрофоны, свободные линии взвуко- вом пульте для записи и в прямой эфир, средства связи — иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Потребуются переводчики-синхронисты и наушники. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок.