ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИСПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ(НА ПРИМЕРЕ FM-РАДИОСТАНЦИИ«РАДИО БАЛТИКА»)

Рассмотрим подробней опыт организации FM-радиостан- цией «Радио Балтика» специальных событий культурной жизни.

Радиостанция «Радио Балтика» была создана в 1990 году и начала вещание в январе 1991 года в диапазоне средних волн.

Латвии, Литвы, Эстонии. «Радио Балтика» осуществляет вещание в диапазонах FM104,8 и У КВ 71,24 Мгц в режиме «стерео» круглосуточно.

По результатам исследования «Radio Index — Россия» на февраль-апрель 2008 года, еженедельный охват радиостанцией «Балтика» аудитории в возрасте 12 лет и старше составил 955,8 тыс. человек (23%), что соответствует 21-й позиции рейтинга петербургских радиостанций.

К преимуществам радиостанции «Радио Балтика» можно отнести: большой опыт работы на рынке коммерческого FM-радио-

вещения; петербургский «колорит»: актуальная и своевременная

информация о жизни города; культурная направленность передач и сюжетов.

На сегодняшний день у «Радио Балтика» существует несколько основных проблем: невысокий рейтинг; сокращение круга рекламодателей; повышение плана продаж рекламного времени.

Для своего продвижения радиостанция использует в основном такие инструменты,как: информационное спонсорство; PR (совместные проекты); специальные события.

В сложившейся ситуации все большую актуальность приобретают мероприятия по продвижению радиостанции, которые позволяют не только повысить известность и узнаваемость радиостанции, но и сделать ее образ более четким, понятным и оформленным.

Вот уже несколько лет радиостанция практикует такое яркое событие, как ежегодный Санкт-Петербургский фестиваль «Ночь музыки». Начало проекту было положено в 2002 году, когда 22 ноября впервые при поддержке ОАО «Газпром» было организовано проведение фестиваля.

Фестиваль «Ночь музыки» призван объединить различные музыкальные стили и направления в большой музыкальный праздник. Он традиционно проходит каждый год осенью или летом с 19.00 вечера доОб.00 утра на наиболее известных площадках Санкт-Петербурга и сопровождается выступлением лучших оркестров классической музыки, популярных исполнителей отечественной эстрады, звезд джазаи рока.

Ежегодный Санкт-Петербургский музыкальный фестиваль «Ночь музыки» изначально был призван стать символом возрождения лучших музыкальных традиций Санкт-Петербурга и войти в ряд общегородских мероприятий, посвященных празднованию 300-летия Санкт-Петербурга.

Общая концепция. Не имеющий аналогов проект был задуман как одна из наиболее масштабных музыкальных акций года. Зрители могут наслаждаться музыкой, в течение всей ночи свободно посещая любое из предлагаемых городских мест и концертных залов. Проект призван объединить не только различные музыкальные стили, но и сотни тысяч разных людей, горожан и гостей города. Фестиваль характеризует сочетание культурной значимости, наиболее актуальных и популярных музыкальных направлений с яркой зрелищностью и условиями комфортного, безопасного отдыхай общего демократизма. Праздник носит масштабный, незнающий прецедентов размах и имеет гуманитарную, просветительскую направленность.

Музыкальная концепция. «Ночь музыки» — это в первую очередь многообразие форм — поп, рок, джаз, а также танцевальная, электронная, академическая, классическая и джазовая музыка. Вторым принципом организации фестиваля является актуальность исполнителей — наиболее яркие и популярные представители музыкальных направлений, наиболее талантливые академические музыканты. Выступление разнородных коллективов в рамках одного фестиваля как нельзя лучше отражает основную концепцию фестиваля — самые лучшие концертные залы, популярные артисты, красочные шоу, бесплатные билеты.

Основная аудитория. Праздник проводится для широкого круга социально активных, образованных, успешных и требовательных людей, тех, кто любит музыку, чувствует стиль, стремится узнать и открыть новое. Социальный статус зрителей: от однородного на «форматных» событиях (школьники и студенты на выступлениях поп-музыкантов на закрытых площадках, работающие люди старшей возрастной категории на концертах серьезной музыки) до различного (в основном, молодежь в возрасте 18-35 лет на масштабных выступлениях «мейнстримовых» артистов в формате open air).

Статус проекта. С самого начала фестиваль «Ночь музыки» имел общегородской статус и проходил при поддержке Комитета по культуре Администрации Санкт-Петербурга по двум направлениям: консультации по вопросам партнерства с учреждениями культуры города, включенными в данный проект; содействие в праздничном оформлении Невского проспекта. Фестиваль, проходивший 1 октября 2004 года, проводился в рамках празднования Всемирного дня музыки, который с 1989 года отмечается по решению ЮНЕСКО в этот день. В 2005 году фестиваль «Ночь музыки» проводился при поддержке Правительства Санкт-Петербурга в канун Дня принятия Декларации о суверенитете Российской Федерации.

Традиционные места проведения фестиваля: концертные площадки (Большой концертный зал, Ледовый дворец, Манеж кадетского корпуса, Дворец спорта «Юбилейный»); театры (Государственный театр оперы и балета Санкт-Петербургской консерватории, Санкт-Петербургский государственный музыкальный театр «Мюзик-холл», Санкт-Петербургский государственный театр Музыкальной комедии); здания и парки (Инженерный замок, парк Михайловского дворца (Государственный Русский музей, внутренний двор), Санкт-Петербургский пассаж).

Рассмотреть проведение фестиваля предлагается на примере фестиваля «Ночь музыки-2005», в котором участвовали как профессиональные исполнители, так и молодые дарования, и просто любители музыки.

Рекламная кампания фестиваля «Ночь музыки-2005» длилась с 1 мая по 11 июня 2005 года и включала размещение анонса акции: на рекламных щитах 3x6; на светодиодных экранах; на рекламных транспарантах (растяжках); на стикерах в метрополитене; в видеороликах и новостных программах на телеканалах (например, на телеканале РТР в программе «Вести-Петер- бург», на телеканалах ТНТ, ТРК Петербург, СТО, МУЗ- ТВ и MTV); в голосовой рекламе в метро; в статьях и рекламных модулях в прессе («Смена», «Нев- скоевремя», «МКвПитере», «Time Out Петербург», «Панорама ТВ», «ТВ День», «Календарь», «Телесемь»).

А также трансляции рекламных спотов и радиопрограмм в эфире FM-радиостанций Санкт-Петербурга: «Радио Спутник», «РадиоБалтика», «Хит FM» (с упоминанием ОАО «Газпром»).

Были разработаны следующие спонсорские пакеты:

«Платиновый» спонсор фестиваля (самый широкий спектр услуг в рамках фестиваля). Размещение логотипа спонсора или его упоминание в полиграфии разных форматов и на наружных носителях фестиваля. Визуальное представление спонсора на всех сценах фестиваля. Представление в большинстве рекламно-информационных блоков в СМИ. Предоставление права проведения дополнительных рекламных, имиджевых и промо-акций на всех площадках фестиваля. Предоставление права совместить поддержку фестиваля с проведением на его территории корпоративного праздника с участием сотрудников или руководства компании, клиентов или партнеров.

«Золотой» или «серебряный» спонсор фестиваля (широкий спектр услуг в рамках отдельных событий фестиваля). Размещение логотипа спонсора или его упоминание на полиграфии (включая все афиши фестиваля) и (части) наружных носителей, посвященных фестивальным событиям. Представление спонсора в части рекламно-информационных блоков в СМИ, Отдельная специальная рекламная кампания на радио.

Официальные продукты и услуги фестиваля ( представление продуктов и услуг спонсора на основной площадке). Представление в большинстве рекламно-информационных блоков в СМИ. Размещение логотипа спонсора или его упоминание во всей полиграфии фестиваля и персонально обращенной полиграфии фестиваля (программки). Предоставление права проведения рекламных и имиджевых акций на большинстве площадок фестиваля (торговля, конкурсы).

Дополнительные ресурсы: Прямая трансляция по «5 каналу» или телеканалу СТО («Метроком»). Речные трамваи с рекламоносителями — от Адмиралтейства до В. О. — курсировали с интервалом в 20 минут с 19.00 до 05.40. Трансляция «Ночи музыки» наэкраны («Третий глаз», City Vision). Видеомарафон между площадками.

Проведение фестиваля.

Концерт продолжили артисты Мариинского театра, выпускники училища им. Мусоргского, а также звезды эстрады Татьяна Буланова, группа «Чай вдвоем», Зара и участники популярного телевизионного проекта «Народный артист». Происходящее транслировалось на больших плазменных экранах, проводились прямые включения с других площадок фестиваля.

На Малой Конюшенной, Площади Искусств, Малой Садовой и Итальянской улицах проводились альтернативные шоу- программы, в ходе которых любой желающий мог принять участие в конкурсах для непрофессиональных исполнителей, попробовать свои силы в караоке. Победителя определяло авторитетное жюри в составе ведущего актера Театра им, Акимова И горя Дмитриева и солистки Мариинского театра Юлии Махалиной, которое курсировало между площадками в лимузине, Лучшие из лучших стали гостями Стрелки Васильевского острова, где их ждали денные призы и поздравления от профессионалов сцены.

В 23.00 на всех площадках одновременно был исполнен неформальный гимн Петербурга — «Вечерняя песня» Чуркина и Соловьева-Седого («Город над вольной Невой»), а затем небо над Петропавловской крепостью расцветил фейерверк, Кроме того, всю ночь вдоль набережных курсировали «музыкальные пароходы», с одного из которых был дан импровизированный концерт у Калинкина моста — для пациентов Военно-морского госпиталя.

Кульминацией концертной программы стала «Встреча рассвета» в речном яхт-клубе на Петровской косе в компании с Людмилой Гурченко, Борисом Моисеевым, Татьяной Булановой и участниками проекта «Народный артист». С 20.00 в Ледовом дворце выступали «Чай вдвоем» и Валерия, в 20.30 на сцену БКЗ «Октябрьский» вышла Надежда Бабкина. Все билеты распространялись бесплатно.

Параллельное городе был открыт «сезон охоты» на красные воздушные шары с фирменной символикой «Радио Балтика» и Балтийской медиагруппы, которые были выпущены поздним вечером на Стрелке Васильевского острова общим числом в 500 штук. Внутрь каждого второго шара был помещен сертификат на ценный подарок.

Организаторы фестиваля приложили все усилия для того, чтобы образ радиостанции и фестивальсогласовывалисьвовсем, начиная от ценностей и заканчивая визуальным обликом.

Визуальный облик фестиваля не во всем был согласован с визуальным представлением радиостанции. Фирменные цвета «Радио Балтики» (белый, синий) фестивалю не были переданы, и баннеры с названием фестиваля были оформлены в желто-сиреневой гамме.

Способ взаимодействия с аудиторией был выбран организаторами абсолютно логично и закономерно: на концертных площадках города со зрителями общались диджеи радиостанции.

Уникальное эмоциональное предложение, или реализация потребностей.

Организаторы затронули широкий спектр человеческих потребностей: социальные потребности: необходимость общения, принадлежность к общности (петербуржцы), потребность в единении («весь город здесь»), потребность в уважении и признании (конкурс караоке, одобрение), потребность в самовыражении (конкурс); физиологические потребности (потребность в отдыхе, развлечении); эстетические потребности (музыкальная культура, эстетика белых ночей).

Для повышения популярности события были предприняты следующие меры: акцент на ключевых элементах мероприятия (лето, белые ночи, романтика, объединение, музыка разных направлений, приглашенныезвезды Татьяна Буланова, Валерия, Алексей Гоман); привлечение такого влиятельного партнера, как ОАО «Газпром»; приглашениезнаменитоетей(ТатьянаБуланова, Валерия, Стас Пьеха, «Чай вдвоем», Людмила Гурченко, Борис Моисеев); конкурсы (конкурс караоке) и призы.

Оценка показателей эффективности фестиваля: Мнение участников события.

В номере №111 газеты «Невское время» представлена выборка мнений (10 мнений) некоторых участников фестиваля: гостей города, членов жюри, жителей города. Все представленные мнения эмоционально окрашены. Они позволяют получить представление о той оценке, которую участники события могут дать фестивалю («отлично», «супер», «замечательное шоу»), атак же о состоянии участников («восторг»), их намерениях («оттянуться», «отдохнуть») и их мнении об организации события («уровень организации впечатляет»). Однако следует принимать во внимание тот факт, что вееопуб- ликованные мнения были представлены в газете «Вечернее время», которая входит в состав Балтийской медиагруппы. Публикации в СМИ.

До фестиваля вышли анонсы: публикации в газете «Невское время», № 107 (3425) за июня 2005 года— статья Андрея Милкина «Питер. Ночь. Музыка»; публикации в газете «Невское время», № 108 (3426) за июня 2005 года —статья Андрея Милкина «Музыкальный уик-энд»; рекламные модули в газете «Невскоевремя», № 103(3421) за4 июня 2005 года, с. 2; № 105(3423)за8 июня 2005 года, с. 2; № 106 (3424) за 9 июня 2005 года, с. 2. Размер модуля — 9x18 см; рекламные модули в газете «Смена», № 102 (23906) за июня 2005 года, с. 5 (1/3 страницы); № 103 (23907) за июня 2005 года, с. 16 (размер модуля — 13,5x27 см); № 104 (23908) за 10 июня 2005 года (размер модуля — 13,5x27 см); рекламные модули в журнале «TimeOut Петербург»: № 8 (66) за 23 мая — 5 июня, с. 119, целая полоса; № 9 (67) за 6-19 июня, с. 89, целая полоса; публикация на интернет-портале «Фонтанка.ру»; сюжеты в новостных программах на телеканалах «РТР- Петербург», СТО и «ТРК Петербург» (сюжет дан в виде электронного приложения к диплому).

После фестиваля вышли: публикации в газете «Невское время», № 109 (3427) за 15 июня 2005 года; № 111 (3429) за 17 июня, в котором были опубликованы статьи Андрея Милкина «Торжество музыки», Софьи Прокашевой «Чай вдвоем с Валерией» и Алины Циопа «Фестиваль прошел — музыка осталась». публикации в газете «Смена», № 105 (23909) за 14 июня. На с. 2-3 были опубликованы статьи под заголовками «Мы — питерцы, и это наш день!», «В „Ночь музыки" танцевал и стар, и млад», «Русская музыка — лучшее средство от депрессии»; публикация в газете «МК в Питере», №24/45 (492) за 15 июня 2005 года; публикация на персональном сайте Андрея Кислюка.

Из других изданий организаторами фестиваля не были

охвачены такие издания, как студенческая газета Gaud earn us и газета «Метро».

Из 11 публикаций в различных изданиях: нейтральных по тональности — 1; положительных — 9; «скандальных» — Такое соотношение вполне дает основания говорить о том, что фестиваль вызвал положительный отклик у СМИ. Таким образом, радиостанция задействовала значительное количество ресурсов, как внешних, так и внутренних.

В указанных выше публикациях можно выделить наиболее частые описательные выражения, которые характеризуют прошедший фестиваль. Так, среди тех определений, кото- рыеему даются, лидирует определение «грандиозный». «Ночь музыки» также приобретает определенную «статуеноеть»: среди ее характеристик можно встретить такие, как: «самое демократичное музыкальное событие года» и «самая музыкальная ночь петербургского лета».

По количеству упоминаний имен организаторов (8) Балтийская медиагруппа и «Радио Балтика» сравнялись. Но разница между ними состоит в том, что БМГ упоминается в первых абзацах статей, а радиостанция — практически всегда в заключительных.

В связи с фестивалем чаще других были упомянуты Татьяна Буланова, которая является петербурженкой, то есть «своей» для жителей города, группа «Чай вдвоем», певица Валерия и участники проекта «Народный артист», Мариинский театр упоминается в статьях также достаточно часто — 8 раз.

Во всех публикациях без исключения неприметно, но неизменно делался акцент на единении. Это достигал ось за счет употребления таких слов, как «все», «все вместе», «весь город», «фестиваль объединил», «музыка объединяет». При этом подчеркивалось, что в празднике принимали участие люди всех возрастов — от молодежи до пенсионеров.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что «Ночь музыки» была представлена в публикациях позитивно. Еще через неделю после события выходили статьи в прессе, благодаря чему обеспечивался пролонгирующий эффект. Среди негативных моментов можно отметить то, что в публикации на портале «Фонтанка, ру» радиостанция «Ради о Бал тика» вообще неупоминалась, асам фестивальбыл представлен как «Ночь музыки от „Газпрома"-2005». В номере газеты «МК в Питере» за 15 июня 2005 года статья целиком была посвящена взаимоотношениям принявших участие в фестивале «звезд».

Организаторы фестиваля могли рассчитывать и на положительный эффект сообщений в новостных программах на телеканалах. Водном из сообщений, вышедших в выпуске программы «Веети-Петербург», говорилось о готовящемся событии как о «празднике». В качестве авторитетной персоны выступала Татьяна Буланова, которая обозначила назначение фестиваля — «сплотитьжителей города». Число участников.

По итогам фестиваля подсчитать точное количество его участников не представлялось возможным, так как праздник проходил частично на открытых площадках. Тем не менее, по данным радиостанции, «Ночь музыки-2005» посетили: Большой концертный зал — 5тыс, человек; Ледовый дворец — 30 тыс. человек; В конкурсах приняло участие около 700 человек. Портрет участника.

По вышедшим в СМИ публикациям можно составить самые характерные для «Ночи музыки» портреты участников. Студент и студентка молоды, активны, любят отдыхать, «тусоваться» и «расслабляться». Собираются обойти все площадки в компании своих друзей, участвовать в конкурсах, танцевать. Их девиз — «Гулять так гулять!» Петербуржская бабушка («на сцену взобралась старушка с кефиром и булочкой в руках») активная, незакомплексованная, веселая пожилая женщина, которая чувствует себя молодой и охотно общается с молодежью. «Немного поддатый пожилой мужчина» — типичный герой Андрея Краско из кинофильма «Питер РМ». Спокойный, с чувством юмора, который всегда веселит окружающую публику и сам получает от этого удовольствие. Школьники старших классов приходили на фестиваль со своими родителями, вместе слушали музыку, танцевали. Название фестиваля.

Организаторы такого события, как музыкальный фестиваль, всегда должны стремиться к тому, чтобы его название ассоциировал ось с компанией-организатором. Этому положению последовали «Наше радио» («Нашествие», «Наши в городе»), радио «Максимум» («Максидром»), радиостанция Love Radio (Love story)- В случае с фестивалем «Ночь музыки» ситуация складывается сложная, так как существует несколько событий со схожими названиями: «Белая ночь романтической музыки» (проводится в Санкт-

Петербурге в июне); «Звезды белых ночей» (проводится в Санкт-Петербурге в

мае-июле);

* «Белые ночи Санкт-Петербурга» (проводятся в Санкт-Петербурге в июне).

Таким образом, «Ночь музыки» практически не выделяется в ряду фестивалей со схожими названиями, и это может негативно сказываться запоминаемости фестиваля и его дифференциации от феетивалей-конкурентов, Освещение на интернет-сайте радиостанции.

На сайте радиостанции «Радио Балтика» нет специального раздела, посвященного фестивалю, который она проводит под своей эгидой. Таким образом, в интернет-пространстве «Ночь музыки» лишена логичной возможности быть упомянутой в контексте организатора. Упоминаемоетьв поисковой системе.

При запросе по ключевому выражению «фестиваль „Ночь музыки-2005“» поисковая система выдала лишь два упоминания из десяти. При запросе «Ночь музыки-2005» таких упоминаний было четыре из десяти (40%).

Общий запрос «Ночь музыки» дает 3 упоминания из 10, и лишь запрос «фестиваль Ночь музыки» (восемь упоминаний из десяти) можно считать удачным. Но следует подчеркнуть, что все 8 результатов по последнему запросу связаны с фестивалем, который проходил в 2006 году. О фестивале «Ночь музыки-2007» упоминаний найти неудается, словно фестиваль не проводился. Ассоциативная связь радиостанции и фестиваля.

В рамках данного исследования бы проведен опрос жителей Санкт-Петербурга. Выборка была сформирована исходя из целевой аудитории фестиваля, которую в основном составляют петербуржцы в возрасте 18-35 лет, а также все остальные активные, успешные, любящие музыку творческие жители города. Опрос проводился в выходные дни в центре Санкт- Петербурга на Дворцовой площади. Всего в опросе приняло участие 200 человек в возрасте от 18 до 60 лет (116 женщин, 84 мужчины). В ходе опроса респондентам предлагалось ответить на следующий вопрос: «С 2002 года одной из радиостанций в Санкт-Петербурге организовывается ежегодный музыкальный фестиваль „Ночь музыки". С какой из указанных ниже радиостанций он ассоциируется у вас?» Респондентам нужно было выбрать из восьми вариантов: «Русское радио», «Европа Плюс», «Эльдорадио», «Радио Балтика», «Эрмитаж», «Динамит РМ», Love Radio, «Авторадио».

В том случае если респондент давал правильный ответ («Радио Балтика»), ему предлагалось ответить на следующие два вопроса: «Знали ли вы, что это Радио Балтика? и «Были ли вы на данном фестивале хотя бы один раз?»

Целью опроса было установить, существует ли ассоциативная связь между названием события «Ночь музыки» и его организатором радиостанцией «Радио Балтика».

В ходе опроса были получены следующие результаты: У большинства респондентов (28%, или 56 человек) «Ночь музыки» ассоциируется с «РадиоЭрмитаж». 49 человек (24,5%) отдали предпочтение радиостанции «Радио Балтика», 26 человек (13%) — радиостанции Love Radio. За «Европу Плюс» высказались 12% опрошенных (24 человека), за «Русское радио» — 8% (16 человек), «Эльдорадио» — 7,5% (15 человек), «Авторадио» — 5% (10 человек), «Динамит FM» — 2% (4 человека). Из 49 респондентов, давших правильный ответ, 17 человек (34,7%)знали его. 32 респондента(65,3%)дали ответ, основываясь на возникшей ассоциации. Таким образом, правильно с радиостанцией фестиваль ассоциируют 32 респондента из 200 опрошенных, что составляет 16%. Из 200 респондентов были на фестивале хотя бы один - раз за годы его проведения 9,5% (19 человек), в то время как 90,5% никогда небыли. Из 19 побывавших на фестивале респондентов запомнили «Радио Балтика» 16 человек, т. е. 84,2%. Из 17 респондентов, знавших точно, что фестиваль «Ночь музыки» проводит «Радио Балтика», 16 респондентов были на нем (94%).

Проведенный опрос дал основания утверждать, что, несмотря надостаточно высокий уровень рекламной активности, только 17 человек (8,5%) из числа опрошенных знают, какой радиостанцией проводится фестиваль. Как показал опрос, в первую очередь «Ночь музыки» ассоциируется у респондентов с радио «Эрмитаж», что может служить для «Радио Балтика» своеобразным сигналом тревоги. Но в то же время необходимо отметить, что 24,5% опрошенных, ассоциирующих радиостан- циюи фестиваль, являютсяудовлетворительным показателем.

Итоги фестиваля'. Фестиваль привлек внимание к радиостанции «Радио Балтика» и создал информационно-привлекательную среду радиостанции. Позволил радиостанции выделиться в кругу конкурентов. Явился продолжением положенной в 2002 году традиции, закрепив свое право претендовать на один из символов города.

Однако существует ряд проблемных моментов: Отсутствие постоянной даты проведения фестиваля «Ночьмузыки» может сыграть негативную роль. Любой праздник, тем более городского масштаба, имеет свою определенную дату. Праздник без даты не дает аудитории возможности ждать его, предвкушать, планировать свое время, заранее ему радоваться. Кроме этого, из-за отсутствия постоянной даты проведения у аудитории может не возникнуть чувства стабильности фестиваля и он будет восприниматься как нечто временное. Недостаточный уровень упоминания в Интернете. Отсутствие четкой ассоциации между фестивалем и ра- диостанцией-организатором. Наличие фестивалей с аналогичными названиями, проходящими в Санкт-Петербурге в то же время, что и «Ночь музыки» («Белая ночь романтической музыки», «Звезды белых ночей», «Белые ночи Санкт-Петербурга»). Отсутствие специального раздела, посвященного фестивалю, на сайтах организаторов.

Полученные результаты отличаются противоречивостью. Масштабная рекламная кампания до фестиваля, анонсирующие публикации в печатных СМИ и позитивные публикации по итогам мероприятия, количествоучастников события и ряд других показателей могут свидетельствовать о тщательно подготовленной и успешно осуществленной работе по продвижению радиостанции. Но недостаточная упоминаемость события в Интернете, отсутствие персонального сайта фестиваля и посвященных ему разделов на сайтах организаторов вместе свидетельствуют о наличии моментов, которые могут быть усовершенствованы.

Могут быть предложены следующие меры по повышению известности события: Определение постоянного времени проведения события. Конкретизация названия фестиваля «Ночь музыки» («Балтийская ночь музыки» или «Балтийская ночь», «Балтийская музыка»). Для того чтобы исключить пересечение с пивоваренной компанией «Балтика», «Балтийским банком» и другими компаниями и организациями, которые в своем названии имеют прилагательное «балтийский», можносделать акцент на принадлежности фестиваля к радио: «Петербургская (Балтийская)радионочь», «Балтийский формат»; Освещение основных моментов фестиваля (дата, участники, места проведения) на сайте радиостанции и Балтийской медиагруппы.

«Ночь музыки» обладает уникальным и действительно мощным потенциалом, который способен положительно влиять на известность радиостанции-организатора и повышать лояльность целевых аудиторий по отношению к ней. Данный фестиваль не только может быть инструментом продвижения радиостанции, но и способен стать символом города, органично вплестись в его культурную среду. Но в силу особенностей организации и проведения, работы организаторов он еще не выполняет всех своих функций.

Таким образом, специальное событие способно стать эффективным инструментом продвижения FM-радиостанции в том случае, если оно:

а)              четко ассоциируется с радиостанцией-организатором;

б)              не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории;

в)              проходит ярко, позитивно;

г)              вписывается в общую рекламную стратегию радиостанции.