8.4.9. Экономическое поведение организованного потребителя*

Наш интерес к организованному потребителю вызван тем, что потребление на уровне предприятий, организаций и учреждений остаётся белым пятном в теории и практике менеджмента, маркетинга и поведения потребителей.

Теоретические проблемы в большой мере связаны с выбором методологической базы исследования, игнорированием названными дисциплинами основных принципов институцианального подхода к закреплению специфического предмета и объёма знаний дисциплины, собственных законов и категорий, а также субстанционального подхода по выделению сущности явления организованный потребитель. Большинство зарубежных работ по этим дисциплинам либо вообще не упоминают методологию, либо используют бихевиористский или постмодернистский подходы. К теоретическим проблемам можно отнести противоречие между использованием термина организованные потребители (этот термин там звучит – организационные покупатели и имеет, на наш взгляд, несколько иной смысл) в западных источниках и в наших по поведению потребителей (подготовленных на основе американских работ) и пониманием, содержанием и степенью его проработки (См. Алёшина И.В. Поведение потребителей. –М., 1999. С.336-354; Дэвид Статт. Психология потребителя.– М., 2003.С.351-366). При этом речь идёт только о коммерческих структурах и неприбыльных организациях. Практические проблемы возникли из-за того, что в наших основных нормативных документах, которыми пользуются маркетёры об организованном потребителе нет ни слова.

Эта проблема предполагает решить целый ряд задач, которые пока не нашли достаточного отражения ни в зарубежной, ни в отечественной научной литературе по менеджменту, маркетингу, поведению потребителей и в других экономических дисциплинах:

* общенаучное определение термина «организованные потребите-

ли», его содержание и специфику (онтологический аспект);

* границы и возможности познания (гносеологический аспект);

* имеет важное значение и аксеологический аспект, и прежде всего для идентификации понятия «организованный потребитель» в структуре социально-экономического знания, что сделать совсем не просто.

· социально-экономический и социологический аспект выражен в

рассмотрении поведения потребителя как общественные отношения и процесс по поводу потребления, производства и распределения общественных благ, особого рода социальный институт общества со своими нормами и ценностями, процесс функционирования рыночных субъектов и, наконец, системы, учитывающей не только главное интегральное системообразующее звено – деятельность предприятия, но и связи с внешним окружением, реакцию на них, и обратную связь с целями и результатами деятельности предприятия.

В данном материале мы собираемся представить лишь некоторые моменты деятельности и поведения организованных потребителей.

В начале работы мы попытаемся определить отличия организованных потребителей от индивидуальных, групповых или ассоциированных.

1) Отраслевой спрос – производный от потребительского, а последний зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода организованных потребителей.

2) Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а их заказы на покупку – более крупные;

3) Цель покупки – увеличение прибыли через снижение затрат на производство или увеличение продаж;

4) Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов.

5) Организационные покупки делаются профессионалами, решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив;

6) Организационные покупные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности; их судьба в большей мере может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма;

7) Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке (группой специалистов, профессиональных закупочных агентов и других), разделяющих общие цели, риск и знания;

8) Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом (по поводу спецификаций на товар, документов о стандартизации, качестве, экологической чистоте и т.д.);

9)Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга;

10) Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков;

11) Организационный покупатель обычно формируется на более обширные и долговременные послезакупочные контакты, чем другие формы потребителей.

12) Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть когда маркетинговые решения ориентированы на массового покупателя.

13) К особенностям организационных покупок можно отнести и структуру всех референтов, участвующих в принятии решения:

- организации поставщики смежной продукции, полуфабрикатов, запасных частей и т.п.,

- консультанты и профессиональные отраслевые маркетёры,

- финансовые оценщики,

- средства, рекламирующие продукты (бизнес-пресса, торговая пресса, прайсы, телевизионная реклама и т.д.),

- все виды потребителей, ранее взаимодействующие с поставщиками.

14) Если проследить тенденции покупок индивидуальных и организованных потребителей, то становится очевидным, что покупок, совершённых организованными потребителями значительно меньше, но стоимость их значительно выше.

15) Организованный потребитель может оказаться в роли конечного потребителя, применить потребляемые продукты, услуги и идеи в качестве производственных ресурсов, а также использовать их для простой перепродажи в другом месте.

Предложим, исходя из междисциплинарного подхода, определение организованных потребителей:

«Организованные потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путём потребления общественных благ удовлетворяют свои потребности производства и персонала. Это профессионально - экономически, технологически, организационно и нормативно подготовленный покупатель».

Это самое общее (можно сказать общесоциологическое) определение понятия организованный потребитель не только не ограничивает познавательные возможности предмета исследования, напротив, значительно расширяют их, позволяют увидеть новые перспективы знания:

во-первых, организованный потребитель – это, прежде всего социальное явление, сущность которого связана с использованием приобретённых материальных или духовных благ общества. Содержанием этого явления могут стать получение знания, приобретение социального опыта, формирование социальных установок, преобразование общественных благ, удовлетворение собственных, имманентных потребностей, перераспределение общественных благ и другое. К его изучению вполне может быть применён организмизм как методологический принцип, раскрывающий строение потребителя как единого системного целого и определяющий внутреннюю упорядоченность, согласованность взаимодействия элементов. Этот методологический принцип, по нашему мнению, отвечает ещё за необходимость реализации социологического стиля мышления при изучении организованного потребителя как объединения людей, связанных как минимум общей целью (напомним, что социологический стиль мышления складывается из системно-целостного представления о реальных, действующих явлениях и процессах и опоры на эмпирические факты развития этих явлений);

во-вторых, организованный потребитель удовлетворяет не только свои потребности в материальных товарах, но и в духовных продуктах, услугах и идеях.

в- третьих, как один из субъектов рыночных отношений, может на рынке выполнять разнообразные роли (потребителя – производителя, потребителя – торговца, потребителя – посредника, только потребителя). Организованный потребитель может позиционироваться на рынке как сегмент с разными качественными характеристиками, которые имеют свой континуум (устойчивый – неустойчивый, долговременный – краткосрочный, клиент – случайный, разовый потребитель, географически удобный – географически удалённый, готовый на предоставляемую продукцию любого качества – требующий сертификации продукции или селективного отбора, готовый сотрудничать на доверительных основаниях, получать поставки «по звонку» – работать только на формальной основе с заключением договоров и графиков поставок и т.д.);

в-четвёртых, данное определение предполагает возможности социально-экономической типологизации организованных потребителей по существенным социально и экономически значимым признакам и выбранным соответствующим критериям, большая часть которых будет раскрывать роль организованного потребителя как рыночного сегмента. Типология организованных потребителей будет исключительно полезна в познавательном плане, поскольку обещает многофазную районированную выборку и репрезентативную выборочную совокупность.

в-пятых, общесоциологическое определение организованного потребителя с экономическими методами использовать многочисленные методы, технику и процедуры конкретных социологических исследований, в результате которых могут быть выявлены тенденции и закономерности, без которых невозможно ни объективное покупательское решение, ни формирование перспективного или стратегического плана (прогноза) взаимодействия с поставщиками, ни надёжной научной теории (концепции) дальнейшего развития подобной сферы потребления;

и в-шестых, предлагаемое нами определение организованного потребителя вполне пригодно и для отношений нерыночного характера. И тогда организованный потребитель управляется в первую очередь двумя другими вне историческими, универсальными инструментами – иерархией и культурой. Иерархическое и культурное пространства в течение длительной истории человечества накопили множество организаций и учреждений, потребляющих организованно общественные блага, приобретённые нерыночным путём. Например, религиозные учреждения с древнейших времён потребляли образные, чувственно- наглядные религиозные мифы и на них основывали производство культового, магического, сверхъестественного верования. Появление подобных учреждений мы наблюдаем при формировании эстетического, художественного, правового, политического и других форм мышления. Таким же путём формировались обряды, обычаи, многие традиции, коллективное творчество, общественные организации.

Остановимся подробнее на производственных предприятиях и на этом примере продемонстрируем некоторые наши идеи о недостаточно изученном предмете – организованном потребителе. Рынок подобных предприятий представляет большое количество потребителей сырья, материалов полуфабрикатов, комплектующих изделий, основного и вспомогательного оборудования, предметов снабжения, разнообразных услуг, рабочей силы, духовной продукции и идей.

Организационный, спрос имеет особый характер. Это спрос со стороны организаций, которые используют приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Таким образом, спрос на товары производственного назначения становится частью цепочки:

Потребность рынка ? Производство Потребность на сырьё,

и удовлетворённость ? товаров ? полуфабрикаты,

в известных товарах комплектующие и.т.д.

? ?

Потребление ? Поставки

Спрос на производственные товары, в особенности на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не имеющим субститутов.

Производственная фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы и прямые потребители, и потребители этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные компетенцию и мотивацию.

Искомые товары, как правило, известны: потребитель знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для «маневрирования».Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику, временные и коммуникационные характеристики договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому обладают стратегическим, если не жизненно важным значением. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок - доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

Первая. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

Вторая. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

Третья. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Производственная фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продукцию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

На производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочным центром.

Закупочный центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица, оказывающие влияние, покупатели, лица, принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения в процессе совершения покупки. Закупочный центр состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или несколько человек.

? Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

? Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

? Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

? Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат – принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

?Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

Состав закупочного центра зависит также от сложности и степени определенности решения.

Итак, организованного потребителя можно отождествлять с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все имеющие отношение к покупке мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с потребителями-индивидами, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

- технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

- финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

- поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

- информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

- стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние организованного потребителя, отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.

Анализ процесса покупки товара производственного назначения заключается в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного центра на разных стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора, восприятия эффективности товаров или фирм-поставщиков, весомости каждого голоса и т. д.

Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара, процесс покупки товара производственного назначения можно разделить на несколько стадий. Ф. Вебстер и И. Винд выделяют шесть таких стадий:

- Ожидание и идентификацию проблемы.

- Определение спецификаций и составление графика покупки.

- Поиск альтернатив.

- Оценку альтернативных вариантов покупки.

- Выбор поставщиков.

- Контроль и оценку эффективности.

С данной классификацией стадий можно согласиться поскольку, в сущности, это та же последовательность процедур, что имеет место при расширенном подходе к решению любой проблемы.

Стадия принятия решения о покупке и распределение ролей персонала закупочного центра можно продемонстрировать следующей таблицей 10:

Стадии процесса

покупки

Состав закупочного центра

пользователь

Лицо, оказывающее влияние

Покупатель

лицо, принимающее решение

администратор

Идентификация

потребностей

*

*

Составление

спецификаций

*

*

*

Определение

альтернатив

*

*

Оценка

альтернатив

тив

тив

*

*

*

*

*

Выбор

поставщика

*

*

*

Оценка

эффективности

*

Таблица 10

Понятно, что не все решения о покупках производственных товаров принимаются в соответствии с данной процедурой. Организация процесса покупки зависит от того, насколько сложно решение и насколько велики риск или новизна. Кроме того, принятие решений и организационные процессы зависят от самой фирмы, точнее, от ее размера и видов деятельности.