6.4.13. Маркетинговое поведение

Место маркетингового поведения в обществе и его функции можно проследить в концептуальной схеме рисунка 19.

Рис.19. Концептуальная схема места маркетингового поведения в обществе

Общественная потребность в благах осознаётся и через актуальные потребности в конкретных общественных благах вызывает не только развитие производства их, но и необходимость в распределении общественных благ.

Одной из универсальных внеисторических форм распределения общественных благ является “market” – рынок (базар). Поэтому одной из функций маркетингового поведения является организация и управление распределением общественных благ.

Вторая функция маркетингового поведения – познание общественных и актуальных потребностей населения.в конкретных благах. Это очень важная функция, поскольку актуальная потребность в конкретных благах испытывает воздействие массы внешних условий и факторов, которые делают актуальную потребность заметно отличающейся от общественной потребности, и порой даже по своей сути. Например, мода может коренным образом изменить поведение маркетёра по удовлетворению потребности в тёплой одежде и обуви в разных регионах мира или страны. Сегодня маркетёры активно продолжают даже зимой рекламировать и позиционировать в районы Урала и Сибири короткие женские майки, блузки, свитера, куртки, рубашки и т.п. (типа «радикулитки»), поскольку эта модная пока одежда пользуется спросом у не очень умных и дальновидных людей. Можно по этому поводу обвинить маркетёров во многих «грехах»:

- не формируют моду, адекватную северным условиям;

- не участвуют в гуманистических акциях – не предупреждают моло-

дых девушек о возможных негативных физиологических и социальных последствиях;

- в жадности, стремлению к обогащению любыми средствами;

- в неумении использовать рекламу и общественное мнение;

- в неумении управлять иррациональными тенденциями в моде, ори-

ентировать потребителей на разумное поведение и т.д.

Познание общественных потребностей маркетёрам обещает многие возможности:

· успешный делёж рынка;

· собственную нишу;

· конкурентоспособность (хотя бы на начальный период);

· создание оригинального брэнда;

· возможность управлять направлением развития актуальных конкретных товаров;

· управлять спросом и диктовать ценовую политику;

· заранее выявить свой предпочтительный сегмент потребителей и т.д.

Третья функция – организация взаимодействия предприятия-произво-

Дителя общественных благ или рынка как механизма распределения с потребителями. Эта функция многоаспектная. Она включает в себя:

+ поведение маркетёров по изучению конкурирующих предприятий, их возможностей и слабых позиций; приоритетных конкурентов; места на рынке собственного предприятия, его конкурентоспособности;

+ маркетинговое поведение по исследованию социальной окружающей среды потребления товаров собственного предприятия;

+ поведение маркетёров по изучению рынка (классификации рынков и видов рыночного спроса; оценка спроса, проведение рыночных исследований, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, выбор позиции на рынке и способов позиционирования товаров и услуг;

+ маркетинговое поведение по изучению и привлечению потребителей (изучению методов принятия покупательских решений; помощь в организации покупки; анализ послепокупочного поведения потребителей; изучение отношений к товару и фирме; изучение ценностей, ожиданий и прнедпочтений потребителей; установление условий и факторов на покупательское поведение потребителей; роль референтов, структуру и характер неопределённостей и рисков во взаимодействии с потребителями).

Четвёртая функция маркетингового поведения – участие в организации взаимодействия элементов маркетинга (формирование родуктовой политики – стратегия, тактика, инновации, поиск потребителей; формирование сбыта, формирование и прогнозирование спроса и цены; коммуникационные отношения (реклама, ярмарки, выставки, связи с общественностью).

Пятая функция поведения маркетёров – внутренняя деятельность на предприятии по организации, планированию, контролю и оценке маркетинговой деятельность.

Шестая функция – связана с координацией действий между целями предприятия-производителя товаров и услуг, потребностями потребителей и успешной работой семи остальных ключевых областей предприятия (инновации, человеческой организации, финансовых ресурсов, материальных ресурсов, производительности, прибыли и социальной ответственности). В этом суть интегрированного маркетинга.

Структура функций маркетингового поведения позврляет:

- с одной стороны, сформировать концепцию поведения маркетёров;

- с другой, - устанавливать направление, содержание, характер целей

и задач маркетинговых действий.

Основные концептуальные составляющие маркетингового поведения просматриваются и в рисунке 20:

?маркетинговое поведение – это одна из форм проявления маркетинговой деятельности, средство организации и повышения эффективности маркетинговой деятельности на начальной и конечных стадиях производства и распределения продуктов и услуг. Как форма экономического поведения поведение маркетёров выступает условием необходимости или успешности развития производства, а также индикатором актуальной потребности общества в продуктах или услугах. А также уровня наполнения ими рынка. Эта индикация может быть выражена:

– в объёмах спроса, предложения,

– в ценах,

– в темпах изменения качества,

– в количестве и возможностях конкурентов,

– в интенсивности ожиданий и предпочтений потребителей подобных товаров или услуг,

– в характере инновационных изменений и т.д.;

?маркетинговое поведение – вид экономического поведения, представляющий собой субъективную сторону деятельности маркетёра, т.е. совокупность действий и поступков, ориентированных на организацию распределения общественных благ и удовлетворение актуальных потребностей в конкретных продуктах и услугах.

– более или менее осознанной целью;

– содержанием и условием деятельности;

– хозяйственным механизмом производства общественных благ;

– состоянием механизмов распределения общественных благ и т.п.;

?вместе с тем, действия ипоступки маркетёров всегда имеют определённую свободу выбора из множества возможных. Чем строже регламентируется содержание и условия деятельности, тем уже область проявления поведенческих факторов и слабее их влияние на деятельность маркетёров. Кроме регламентирующих условий и факторов на поступки и действия маркетёров, на их свободу выбора могут влиять опосредованные факторы:

- мода,

- типологические ограничения,

- возможности современного производства,

- типоразмеры,

- ценовые препятствия,

- моральные или эстетические нормы,

- негативная референция,

- поколебленный имидж фирмы,

- недостаточно раскрученный брэнд и т.п.,

Они формируют целостную систему норм поведения, санкций и стимулов, призванных направлять деятельность маркетёров;

?действия и поступки маркетёров всегда носят общественный характер как:

– представителя предприятия, предлагающего его товары и услуги на обще-

ственное распределение в качестве общественного блага;

– субъекта, участника, агента рынка, взаимодействующего с другими субъ-

ектами рынка – торговцами, посредниками, дилерами, потребителями, учредителями торгующих организаций, налоговыми органами, муниципальными учреждениями и т.д.;

– как посредника связи предприятия с общественностью;

? дейцствия маркетёра проявляются в трёх группах психических явлений – умениях, навыках и поступках, которые составляют единство личности и маркетинговой деятельности. Они осознаны как акт, выражающий определённое отношение личности к себе, друзьям, к труду, к продукту и услуге, потребителям и т.д.

? экономическое поведение маркетёров – необходимое и достаточное звено между макро- и микросистемой общества, которое соединяет процессы поставки материальных и человеческих ресурсов, производства, распределения и потребления общественных благ;

?маркетёр как представитель профессионального социального института общества руководствуется в своём поведении особыми нормами и ценностями, присущими этой профессиональной организации по планированию ассортимента и объёма выпускаемых товаров, определённых цен, распределению товаров и услуг между выбранными рынками и стимулированию их сбыта, по удовлетворению интересов и производителей, и потребителей;

?маркетинговое поведение – это процесс функционирования субъектов особого рода по поводу удовлетворения запросов потребителей и достижения успешной деятельности предприятия в производстве продукции и услуг и продвижении их на рынок;

?поведение маркетёров – соединение маркетингового, предпринимательского и коммерческого мышления и действий для реализации маркетинговой деятельности по удовлетворению потребностей (спроса) на общественные блага (в виде материальной и духовной продукции и услуг), а также успешного сбыта продукции и услуг с получением экономического эффекта.

Цели маркетингового поведения в полной мере соотносятся с концептуальным представлением и функциями поведения маркетёров в обществе. Цели многоаспектны и многокритериальны, могут быть детализированы в конкретные задачи. Сложность этого процесса состоит в том, что:

+ цели маркетингового поведения могут быть связаны на только с материальной продукцией, но и с духовной, духовными услугами и идеями.

+ цели могут носить «разведывательский» характер о возможностях и принимаемых мерах основных конкурентов подобных товаров и услуг;

+ цели для удовлетворения материальных потребностей имеют относительно ограниченный круг критериев:

измеряемость, доступность воздействия на сегмент, объёмность сегмента, сходство представителей сегмента. Затем отечественные авторы добавляют ещё ряд критериев: количественные границы, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, доходность сегмента, защищённость от конкуренции. Критерии сегментации авторы понимают как показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Все названные 9 критериев могут быть использованы в качестве формальных критериев рыночных сегментов по материальной продукции. Но в них, как и в понимании критерия совершенно отсутствует гуманитарный аспект, характерный для духовной продукции [290,39]. Цели на удовлетворение духовных потребностей требуют значительно больше критериев и они долеко не всегда легко измеримы для индикации. Это гуманитарные критерии и они многомерны.

? Общественная полезность и социальная значимость духовных продуктов и услуг.

? Влияние на культурное развитие личности,

? Какие духовные ценности несёт с собой данный продукт.

? Характер удовлетворения духовных потребностей.

? К какой сфере общественного сознания или духовной жизни относится данный продукт духовного производства.

? Можно говорить о том, что духовная продукция может непосредственно привносить с собой прогрессивные или регрессивные тенденции.

? Критерий разумности и неразумности потребления духовных ценностей.

? Степень внутренней и внешней свободы выбора потребителем.

? Критерий свободы поведения потребителей тесно взаимосвязан с критерием нравственного удовлетворения потребителей.

? Критерий конкретно-исторического характера ценности духовной продукции.

? Степень активизации заполнения свободного времени потребителей.

? Степень реализации с помощью потребления духовной продукции основных функций культуры. При изучении поведения потребителей исследователь сталкивается с тремя взаимосвязанными, но пока слабо разработанными аспектами культуры – культурой потребления, культурой потребителя и влиянием культуры на поведение потребителей*;

+ цели маркетингового поведения могут не совпадать с целями маркетинга конкретного предприятия. Причинами расхождения целей могут быть:

– социальная безответственность предприятия;

– цели предприятия не совпадают с главной миссией маркетинга;

– заведомо нереальные, антигуманные или антигосударственные цели предприятия и т.п.

Цели поведения маркетёров адекватные реальным целям маркетинга предприятия, рассматриваемые с точки зрения общественной значимости и исходящие из максимизации потребления, максимизации степени удовлетворения потребности, максимизации выбора потребителей и максимизации качества жизни можно взять за основу из преджложенных Е.П.Голубковым [70,10-18].

Маркетинговое поведение в нашей стране имеет свои особенности:

? монополизм на рынке товаров и услуг. Производители диктуют рынку качество, цены, места торговли. Особенно это заметно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Другими причинами нельзя объяснить постоянное повышение цен на нефть, газ, бензин в стране в условиях роста цен в мире. Монополисты – изготовители этилового спирта ради выгоды готовы игнорировать все моральные нормы общежития. Точно такая же ситуация на рынке строительства жилья и на многих других;

? маркетинговое поведение наиболее эффективно в условиях бездифицитного рынка. Российский рынок ни по каким признакам к таковым не относится.Достаточно сказать, что сегодня на рынке около70% импортных товаров;

? криминогенный характер рыночных отношений в России продолжается с начала 90-х годов. Отношения обостряются, принимая порой оттенок гражданской войны на национальной основе. С одной стороны, на рынке хозяйничают мафиозные структуры; с другой,- по некоторым старательно скрываемым государством сведениям до 70% всех товаров на рынке, независимо от того, опти-, супер-, гипермаркет или элитный магазин – подделка, суррогат, товары очень низкого качества и сомнительного происхождения. Даже по законам Хаммурапи почти 4000 лет назад на рынке проводилось освидетельствование и качество товаров. Меры к нерадивым торговцам были суровые. Сегодня либеральная власть не может справиться с нечестной торговлей;

? как универсальный инструмент управления общественными процессами управления распределением общественных благ российский рынок, фактически не имеет связей с двумя другими инструментами – иерархией и культурой, без которых он становится неуправляемым и непригодным (или

неэффективным для маркетинговых действий);

? поведение маркетёра затруднено из-за того, что в обществе отсутствует достоверная информация, не позволяющая, ни сформировать предпочтительный сегмент потребления, ни объёмы, ни направления позиционирования товаров и услуг, ни принятие надёжного, объективного решения;

? неопределённости и риски действий на российском рынке не позволяют в полной мере реализовать ни одну из максимизирующих целей;

? низкий и неустойчивый потребительский уровень населения препятствует учитывать спрос и предложения товаров и услуг производителями;

? существует и этико-психологические препятствия для появления на рынке новых товаров – из-за отсутствия рыночной мотивации руководителей, спциалистов и населения. Вместе с тем, в современных условиях российского экономического, социального и духовного кризиса, криминогенной обстановки и коррупции во властных структурах, правового нигилизма целый ряд предприятий торговли и услуг за счёт нарушений законов, неуплаты налогов, физического устранения конкурентов и нечестного использования маркетинга добиваются высоких прибылей

Рассмотрение целей маркетингового поведения, котрые выступают главным ориентиром развития, отражают тенденции изменения интересов организации, фокусируют проблемы, выделяя среди них главные и второстепенные; миссии поведения маркетёров, характеризующей назначение предприятия и его роль в развитии общества; функций маркетёров, орпределяющих их упорядоченные действия по решению сбытовых вопросов предприятия; позволяет обратиться к стратегии и тактике поведения маркетёров.

Стратегия маркетингового поведения – это направление деятельности службы маркетинга на предприятии по реализации целей и миссии предприятия по удовлетворению потребностей населения в общественных благах, не забывая при этом о прибылях предприятия.

Тактика маркетингового поведения – это пути, этапы, методы и механизмы реализации стратегии.

Стратегия проявляется:

· в выборе методологии познания маркетёрами состояния рынка, ус

ловий продвижения товаров и услуг, условий сегментации рынка, конкурентов и способности предприятия с ними каким-либо образом взаимодействовать;

· в оптимальном выборе совокупности ориентиров ограничений,

определяющих направление развития предприятия в соответствии с поставленными целями;

· осознание факта, что главные источники успеха организации и

главные неопределённости и риски связаны с внешней средой предприятия. Необходим детальный анализ внешней среды, её состояния и тенденций развития. Здесь основное внимание уделяется поведению потребителей и конкурентов, спросу на продукцию и услуги, связям с поставщиками и посредниками, экономической, социальной и политической обстановке, сравнительным характеристикам собственного предприятия с сильными и слабыми позициями других предприятий-конкурентов. Необходим также детальный анализ внутреннего состояния, ресурсов ивозможностей их использования, конкурентоспособности технологии, аналитических, конструкторских, технологических и инновационных способностей персонала. Важна также оценка критических факторов успеха, допустимых и недопустимых отклонений и допущений, возможных рисков;

? «примерить костюм» глабальной стратегии – ориентированной на сегменты глобального рынка, опирающиеся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков; либо одежду кросс-культурной стандартизованной стратегии в сочетании с индивидуализированными действиями предприятия. Для разработкистратегии международного маркетинга Алёшина И.В., используя идеи Хавкинса и его коллег, предлагает учитывать решение семи важнейших вопросов [7,70-73; 327,57]:

1) гомогенность или гетерогенность в отношении культуры выбранный географический район;

2) потребности в этой культуре, удовлетворяемые продуктом;

3) возможности населения для приобретения продукта;

4) какие ценности имеют отношение к покупке и использованию продукта;

5) что представляют собой структура распределения, политическая и правовая, затрагивающие этот предмет;

6) каким образом можно сообщить о предмете (язык, формы вербальных коммуникаций, тип обращений, соответствующий культуре ценностей предлагающей стороны);

7) каковы этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране (вред здоровью, благополучию, религиозным чувствам, обычаям). Все маркетинговые международные (да, вероятно, и все отечественные) программы должны оцениваться в финансовом и этическом измерении (экология, социальные аспекты, религиозность, привычки, традиции и другие);

· сформировать прогноз будущего развития предприятия при макси

мизации и локализации маркетинговых программ. Максимизация предполагает полную реализацию маркетинговых целей. Локализация маркетинговых программ представляется как учёт местнгых различий, внесение изменений в комплекс маркетинговых мероприятий по ограничению сегмента с учётом местной специфики (национальных, религиозных, месиечковых особенностей языка, традиций, обычаев и т.п.);

· разработка стратегического плана действий индивидуального мар

кетёра или маркетинговой службы в виде последовательно решаемых задач, поэтапных результатов и достижений с конкретными сроками, ответственными исполнителями, чётко прописанной организацией, мотивацией, контролем и оценкой действий маркетёров. Поскольку стратегия поведения маркетёров зависит от производственного предприятия, то стратегическое планирование предполагает различные уровни управления этими стратегиями [70,39]:

+ организацией в целом;

+ направлений производственно-хозяйственной деятельности;

+ конкретных направлений производственно-хозяйственной деятель

ности (отдельных видов бизнеса);

+ отдельных продуктов и услуг;

+ отдельных классов продуктов (импорт или собственное использование) и т.п.

Тактика поведения маркетёров является необходимым дополнением

стратегии. Она предполагает учёт всех обстоятельств, связанных с ограничениями и допущениями в знаниях о возможностях рынка конкурентов, потребителей, местной специфики и т.д.

В тактике реализуется совокупность организационных и управленческих решений маркетёра, отражающих оптимальный или наилучший вариант реализации стратегии в конкретных условиях его деятельности и предприятия.

Очень важно для поведения маркетёра выбрать адекватную ситуации тактику:

выжидания,

осмотрительности,

агрессивности,

шоковой терапии,

осторожности,

невмешательства,

последовательности,

неожиданности,

скачка,

цикличности,

маневрирования,

манипуляции,

прессинга,

настойчивости,

двойной игры (меры) или другую.

Выбор стратегии и тактики маркетингового поведения может быть результатом:

? обобщения опыта маркетинговой деятельности (собственных стереотипов или анализа деятельности специалистов);

? специальных разработок, опирающихся на исследования, прогнозы, цели, оценки возможностей ресурсов, потенциала и т.п.;

? использования богатой интуиции, профессионализма, надёжной информации;

? использование творческого потенциала под влиянием мощных стимулов.

Под инновационным поведением понимаются действия и поступки маркетёра, связанные с:

? введением изменением, повышающих эффективность маркетинговой деятельности, укрепляющей позиции предприятия на рынке (технических, организационных, социальных, экономических и других);

? разработкой и планированием нововведений в деятельности маркетинговой службы;

? изменением потенциала действий, поступков;

? созданием новой ценности по принципу «больше, лучше, быстрее, надёжнее»;

? наращиванием инновационного потенциала как предпосылкой к многообразию стратегий и тактик поведения маркетёра. Инновационный потенциал маркетёра характеризует способность и стремление к достижению нового, к поиску новых решений, готовность к риску и тщательному расчёту вариантов.

Основными составляющими инновационного потенциала поведения маркетёра можно назвать:

– инновационное предвидение;

– инновационное чутьё, интуицию;

– постановку неординарных, оригинальных и сложных целей;

– принятие оригинальных подходов и решений;

– стратегическое мышление и поведение;

– наличие актуальных установок на инновационные действия, на поощрение новых идей, на помощь в их проверке, разработке и реализации;

– наличие ресурсной (финансовой, временной, технологической, конструкторской, организационной, материальной и кадровой) поддержки инноваций; сознательная недогрузка имеющегося потенциала в расчёте на появление новых идей и, соответственно, повышения конкурентоспособности и расширения возможностей рынка;

– инновационный дух, стиль организации предприятия, создание атмосферы, стимулирующей поиск и освоение новшеств и зависящий, в основном, от квалификации руководства организации;

– нетрадиционные методы и средства контроля расходования ресурсов, процесса и результатов инновационной деятельности;

– нацеленность всей инновационной деятельности маркетёров на нужды потребителей;

– сокращение числа уровней в управлении маркетингом с целью ускорения процесса «исследование – производство – сбыт»;

– новые принципы управления нововведениями должны строиться на признании в качестве системообразующих элементов инновационного процесса его непрерывность, возможная неупорядоченность и низкая предсказуемость результатов;

– всемерное содействие новаторам, экспериментаторам, рационализаторам и изобретателям на всех уровнях и во всех подразделениях предприятия (в разработке новых продуктов, процессов, методов);

– высокий уровень открытости и постоянное совершенствование коммуникаций;

– использование комплексных мотивационных систем, включающих в себя не только материальное и моральное стимулирование новаторов, но и социально-психологические методы мотивации, связанные с повышением социальной значимости инноваторов и их защищённости, с участием новаторов в управлении предприятием в разных качествах:

референта,

научного контролёра и оценщика проектов,

представителя от предприятия на рпзных форумах,

делегирование полномочий для принятия инновационных решений,

привлечение новаторов к обсуждению проектов, анализу и выбору

лучших или оптимальных вариантов и т.п.);

– учитывать привычки, традиции, корпоративные отношения в организации.

Современный менеджмент (во всех его вариантах применения), предпринимательство, бизнес, коммерция, маркетинг и культура тесно переплетаются, взаимообусловливают, взаимопроникают и взаимодополняют друг друга. Они взаимодействуют в области материальной культуры и иерархии (техника и технология, производство), сфера социальной жизни и поведения людей (экономической, политической, идеологической, семейно-бытовой, этической и т.п.). Культура, искусство, иерархия выражают потребность людей в формировании новых структур деятельности и восприятия мира. Исторические тенденции развития рынка, иерархии, культуры как и бизнеса, предпринимательства, коммерции и маркетинга показывают, что это естественное эволюционное развитие управления общественными процессами. И всегда на развитие управления в разной степени действовали общечеловеческие этические принципы, основанные на абсолютных ценностях – честь, совесть, принципиальность, долг, ответственность, уважение к отдельной личности, нациям, языкам, культуре других народов, равенство, справедливость и другие, аккумулированные в Заветах Моисея, Заповедях Христа, наставлениях Заратустры и Мухамеда, научных этических идеях. На протяжении истории этические принципы носили мифологический, общефилософский, теоретический смысл, характер народной мудрости, литературы, искусства, отражали либеральную, корпоративную и классовую идеологию.

Поведение маркетёра в цивилизованном обществе должно придерживаться выработанных за долгую историю развития человечества положений *