6.4.10.Референтное экономическое поведение*

* консультант делится опытом с клиентом;

* вместе с клиентом непосредственно участвует активно в решении задач;

* активного взаимного обогащающего участия в решении задачи для приобретения нового ценного опята.

Очевидно, что под референцией (консультированием) обычно понимают формы оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач. При этом рассматривается два главных варианта форм:

1) консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает клиенту;

2) консультант представляет собой представителя особой профес -сиональной службы, оказывающей услуги в виде рекомендаций, советов, содействия при принятии и выполнении решения.

Первая форма (безответственная) чаще, как показывают результаты наших исследований, используется для консультирования индивидуальных потребителей.

Вторая форма более сложного и ответственного консультирования помогает организациям и руководящим работникам повышать эффективность работы организации в целом. Эта форма может использоваться и используется многими технически образованными лицами, основное занятие которых не консультирование, а обучение, инструктирование, научные исследования, разработка систем, оказания технической помощи в других регионах страны и странах. Для выполнения консультирования организованных потребителей существуют особые правила поведения профессионального консультанта и особые требования к ним:

- консультанты в основном дают советы и не обладают непосредствен-

ной властью принимать решения об изменениях. Они отвечают лишь за качество и законченность совета, а всю ответственность за принятие решения несут клиенты. Мастерство, профессионализм и искусство консультанта состоят не только в том, чтобы дать правильный совет, но главное – правильным образом, нужному лицу и в нужное время.

- консультирование – независимая деятельность. Референт должен

иметь возможность оценивать любую ситуацию, говорить правду и предлагать честные и объективные рекомендации относительно роли и действий клиента, не задумываясь о том, что его советы могут повлиять не его собственные интересы;

- финансовая независимость референта определяет его отстранённую

позицию на поведение потребителя (купил ли он рекомендуемый консуль -тантом товар) или на желание потребителя вести в дальнейшем совместные дела;

- административная независимость подразумевает, что референт непо-

средственно не подчинён клиенту;

- политическая независимость означает, что на референта не должны

распространяться политическая власть и связи, членство в политической партии или подобные способы воздействия, на которые способен клиент;

- эмоциональная независимость заставляет референта сохранять свою

отчуждённость независимо от дружеских или иных чувств, которые могут существовать с самого начала или появиться в ходе проведения консультирования. [284,16-19]

Основные причины, по которым организованные потребители обращаются к референтам:

1) потребность в знаниях особых методов, приёмов, процедур и навыков.

Консультант может предоставить эти навыки, ознакомить клиента с процессами и отношениями в организации и помочь ему определить и осуществить стратегию потребительских поставок;

2) необходима интенсивная профессиональная помощь на временной ос-

нове.Такая необходимость может возникать в тех случаях, когда в организации отсутствует маркетинговая служба и руководитель вынужден выбирать – обратиться к консультанту или принимать на работу временно (или брать в аренду на другом предприятии) маркетолога;

3) умные руководители периодически используют эффект «постороннего

наблюдателя», чтобы оценка ситуации была непредвзятой, не была подвержена внутренним взаимоотношениям, беспристрастной, независимой.

4) потребность в реализации гносеологической функции консультирова-

ния присуща как организованным потребителям, так и индивидуальным. Т.е. перед консультантом ставится задача привнести новые или дополнительные знания о предмете интереса потребителя. Образовательный аспект деятельности референтов, вероятно, наиболее важный в их деятельности. Образовательный процесс осуществляется в двух направлениях: референт обучает потребителя и обучается сам, учится у потребителя, познаёт его потребности, предпочтения, способы поиска информации и принятия решения, методы использования товара и оценки его полезности. Обучение часто используется как вмешательство, чтобы способствовать освоению в мире товаров, помочь ориентироваться в новых изделиях, их достоинствах и недостатках, нацелить на новые методы использования, новые пути внедрения. Беседы с референтами могут дать богатый материал для изучения конкурентных случаев. У консультирования много общего также с научной деятельностью. Оно использует результаты научных исследований и помогает в пользовании ими.

Референты, в свою очередь, многому учатся у научных работников. Любое принятие решения, предполагающее микроисследование – пример научной разработки по получению нового знания об исследуемой области.

Процесс референции представляет собой совместную деятельность консультанта и клиента с целью решения определённых задач последнего. Между началом процесса (установлением отношений между референтом и потребителем) и концом (прекращением отношений) существует всего, прохождение фазы к фазе, от операции к операции проходит, хотя и последовательно, но машинально, не выделяя их чётко и не фиксируя их. В литературе можно найти модели процесса референции, которые содержат от трёх до десяти фаз.* В книге «Управленческое консультирование» (М.: Интерэксперт, 1992.

На этапе подготовки в условиях первого контакта с потребителем референт выявляет проблему, проясняет роли свою и клиента, проводит предварительный анализ проблемы. Здесь потребитель решает, ограничиться ли ему одним референтом или использовать несколько человек, может выбирать консультанта, проверяя его возможности, компетентность и желание искренне помочь.

На этапе диагноза референт проводит тщательный анализ и изучение информации: совместно с потребителем устанавливает, какие изменения нужны, характер проблемы, собственное отношение потребителя к предмету анализа.

Для планирования действий своих и потребителя референт подключает воображение, творческие способности, более многосторонний, комплексный (лучше системный) подход к выявлению и изучению возможных альтернатив решения; расширяет активность участия клиента в выборе решения. Этап планирования завершается разработкой стратегии и тактики осуществления решения и убеждения потребителя в их важности, надежности, реальности и актуальности.

На этапе внедрения референт по желанию потребителя может, принимать участие или не принимать. Но в любом случае он должен быть посвящён в подробности осуществления процесса покупки; знать, насколько полно реализованы принятые стратегия и тактика и насколько отличаются ожидания от купленного товара (или условий покупки), которые предполагались на стадии диагностики и планирования; определить, есть ли смысл дальше сотрудничать с клиентом. Последнее замечание важно, поскольку клиент, нечётко и неполно выполняя положения плана, сваливает всю вину за якобы ошибки в стратегии и тактике на консультанта.

При успешном выполнении задачи проект завершается по взаимному соглашению клиента и референта.

Неуспешное решение задачи может привести к различным последствиям:

-продолжение сотрудничества, если проект остался нереализованным по вине внешних обстоятельств;

-договор о сотрудничестве расторгается из-за неактуальности выполнения проекта, из-за отсутствия возможностей клиента реализовать проект, из-за некомпетентности или безответственности консультанта и т.п.;

-конфликт с консультантом по инициативе клиента;

-конфликт с потребителем по инициативе референта и т.д.

В настоящее время в России растёт объём и диапазон услуг профессиональных консультантов. Их деятельность распространяется на многие области жизни общества и настолько широко, что пока ни одна попытка перечислить и классифицировать центральных и местных органов управления, общего и специального образования, здравоохранения, библиотек, добровольных ассоциаций, организаций, занимающихся досугом, развлечением, спортом и т.п.:

* консультации по подготовке руководящих кадров, служащих и контролёров, водителей транспорта, психологическое тестирование, создание базы деловой информации для конъюнктурных исследований, изучение вкуса потребителей, реклама, упаковка, рекомендации по инвестиционным возможностям, статистическая работа и другие;

* консультации по инженерно-техническим, юридическим вопросам, бухгалтерским и аудиторским делам.

Наряду с профессиональными внешними и внутренними по отношению к организованным потребителям консультантов существует обширная группа референтов, которая используется индивидуальными потребителями для упорядочения или ориентира поведения в конкретной обстановке.

Если профессиональные консультанты объединены в формальные группы (крупные многофункциональные консультантские фирмы, службы консультации руководства крупных бухгалтерских фирм, мелкие и средние консультантские фирмы, организации, оказывающие специальные технические услуги, консультативные подразделения в управленческом учреждении, одиночные консультанты, консультирующие учёные и ряд других), то неформальные группы консультантов, советчиков значительно менее структурированы и организованы, преимущественно основываются на дружеской и коллегиальной ассоциации.

Если у профессиональных референтов нормы, процедуры и порядок зафиксированы документально, то у неформальных референтов, даже строгие нормы очень редко фиксированы в письменной форме.

Считается, что профессиональные консультанты оказывают более сильное влияние. Здесь проявляется когнитивный эффект. Но индивидуальный потребитель может потерять доверие к экспертам, если почувствует, что их профессиональные действия конъюнктурны и поддерживают не интересы потребителей, а предприятия-изготовителя, посредника, торговца. Постоянно сталкиваются две веры: в профессионализм референта и в его предвзятость, необъективность оценки в пользу продавцов. Первой нужно долго добиваться, но можно быстро потерять. Вторая живёт в потребителе подспудно, от природы, от роли потребителя. Недоверие нужно перебороть, убедить, доказать и не одним примером. По характеру влияния референтные групп бывают непосредственного и опосредованного воздействия.

Непосредственное влияние оказывают советчики, помощники, взаимодействующие с потребителем, как говорят: «с глазу на глаз» или «лицом к лицу». Это члены семьи, родственники, друзья, коллеги по работе, учёбе или совместными действиями в клубах по интересу. Механизмы такого влияния связаны с доверием, согласием, мотивированным участием. Чаще всего потребители обращаются к этой категории консультантов либо для подтверждения решения, основанного на собственном опыте, либо в поиске оппонента при появлении сомнений в принятии решения. Потребитель знает вкусы, привычки, нормы и ценности референта и пытается с ним идентифицировать себя. Может быть и такой вариант: потребителю нравятся вкусы, нормы и ценности референта и он стремиться себя ассоциировать с ним, довериться его мнению. Часто родственники, друзья и коллеги становятся невольными советчиками, когда потребитель, собирается сделать покупку, сообщает им о своём желании. Референты активно воспринимают эту информацию, проявляя интерес, обсуждают новость, и, не желая того, высказывают свои мнения, пожелания и советы. Такие отношения референтов и потребителей не носят обязательный консультативный характер, но могут привести к социально-психологическим конфликтам.

Непосредственное влияние бывает трёх видов:

- сведения о товарах;

- совет, консультация и

- демонстрация личного опыта референта.

Непосредственные референции выполняют в процессе воздействия на потребителей ряд функций: познавательную, ценностную, информационную, коммуникативную, поведенческую, общественную и идеологическую. Референт сообщает потребителю необходимые знания о товарах, услугах или идеях, помогает разобраться с этими знаниями, особо выделяя такие, которые могут определять характер и содержание прини -маемого решения о покупке, о качестве купленного товара или услуги, о полноте удовлетворения ожиданий потребителя и т.п. В ходе консультации он предлагает свой вариант понимания ценности покупки для потребителя, роли покупаемого продукта или услуги в жизни потребителя, проводит идентификацию ожидаемой покупки с уровнем и образом жизни потребителя в сравнении с другими потребителями. Обогащая с помощью своих сведений информацию потребителя о выбираемом предмете потребления, советчик осуществляет, с одной стороны, общественно полезную деятельность, помогающую в какой – то мере защитить потребителя от возможных неудобств, уменьшить неопределённость и риск покупательского решения; с другой – консультация с потребителем может представлять приятное для обеих сторон общение. Консультант раскрывает потенциальному покупателю насколько полезно, выгодно, удобно обойдётся потребителю рекомендуемый вариант товара или услуги, насколько будут учтены его интересы и возможности.

Значение непосредственного влияния определяется рядом достоинств:

· потребители рассматривают друзей и родственников в качестве источников, более заслуживающих доверия, чем коммерческие источники информации, поскольку заметно снижает риск при принятии решения о покупке, финансового и функционального риска;

· потребителю для надёжного выбора недостаёт информации, и он сомневается в правильном самостоятельном решении;

· потребителю нужна дополнительная оценка качества продукта, поскольку объективных критериев либо не существует, либо они отражают не все признаки продукта;

· потребитель недостаточно подготовлен для многосторонней оценки продукта, не имеет специфических, профессиональных знаний. Например, потребитель по профессии гуманитарий, врач, финансист, бухгалтер и т.п. может не знать, как влияет пропускная частота компьютера и с какой частотой лучше выбирать системный блок. Или выбирая стиральную машину, потребитель может не знать, насколько надёжна электросеть в доме, на какую величину тока рассчитаны предохранители. Совет знающего родственника, друга или коллеги поможет избежать неприятностей с пожаром в доме или конфликта с торговлей;

· сильные социальные связи потребителя с непосредственным консультантом помогут сэкономить время, силы и средства на получение дополнительной информации, либо получить одобрение или похвалу за правильно принятое решение.

И немного о мотивации референтов непосредственного влияния. Известно всем, что ни один рыбак не поделится подробностями своего успешного улова; ни один грибник не выдаст места удачного сбора. Точно также потребитель не склонен рассказывать всем подряд о месте выгодной покупки или услуги, которым только он может ещё воспользоваться. Проявления мотивации референтов непосредственного влияния определяется сильными социальными привязанностями и собственной удовлетворённостью от консультации:

- удовольствие оттого, что оказался родственникам, друзьям или коллегам полезным. Подобный альтруизм характерен в большей мере для советского общества, но и сейчас ещё его проявления часты;

- удовлетворённость от удачного использования покупки. Купленным продуктом могут заинтересоваться близкие люди;

- желание помочь родственникам или друзьям, сделать им приятное;

- жалоба на производителя или торговую организацию целью вызвать сомнение в принимаемом решении. Оно может стать полезным предупреждением родственникам, друзьям и коллегам не использовать продукцию данной марки, не связываться с конкретной коммерческой службой услуг и т.п.;

- желание в какой-то мере возместить моральный ущерб от неудачного взаимодействия с коммерческой организацией и предупредить близких людей, выраженное в активно распространяемых анекдотах, шутках, насмешках, сплетнях и т.п.;

- приятно числиться в компании своих друзей, коллег, родных компетентным знатоком рынка, достоинств и недостатков продуктов разных марок, умения выбирать товары;

- нетерпение (как черта характера) принять участие в выборе и покупке продуктов родственникам или друзьями, продемонстрировать свои способности и успехи в получении и анализе информации о необходимых товарах. О людях с такой чертой характера известно много и обратных примеров: они не могут уснуть, пока кому-нибудь не навредят.

Опосредованное влияние на потребителя оказывает консультация от источников, которые к данному конкретному потребителю нейтральны, либо связаны посредством правовых, технических, информационных, политических, экономических и других средств. Такими средствами являются реклама, статистические данные, маркетинговые мероприятия, информация на упаковке, в справочной литературе или по телевидению, профессиональные ассоциации, политические и профсоюзные организации, местные органы власти, госструктуры, церкви и другие. Характерные особенности взаимодействия потребителей с опосредованными консультантами:

- большое значение имеет мотивация потребителя;

- готовность потребителя следовать нормам и ценностям;

- референция для потребителя часто имеет познавательное значение,служит дополнительной информацией для принятия решения;

- опосредованные консультации обычно используют, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путём обычного наблюдения, и потребитель подключается к организациям – потенциальным источникам или хранителям дополнительной информации;

- очевидна довольно жёсткая привязанность потребителей к групповым нормам. Например, стремление не отличаться, не выделяться из школьной или студенческой группы, заставляет потребителя завышать или занижать свои возможности в одежде, украшениях, питании, увлечениях и т.п.

На молодых потребителей большое влияние оказывает опосредован- ная референция, связанная с высоким рекламным потенциалом западных сериалов; с поведением западных и отечественных лидеров кино, эстрады, спорта; со следованием моде; с рекламными передачами типа «Моя квартира», «Непутёвые заметки», отдых на зарубежных пляжах, на яхте, на природе, персональная продажа дорогой косметики, одежды, автомашины, компьютеров и т.п. для состоятельных людей. Подобная референция обращается к мотивам социальной идентификации потребителей, желанию создания внешней видимости приобщения к среднему или богатому классу. Поведение потребителей в данной ситуации представляет собой некий образец, наполненный определённым набором атрибутов, отражающих принадлежность реальную или вымышленную к конкретной социальной группе, к конкретной социальной роли, которую индивид исполняет или собирается исполнять в жизни.

Набор атрибутов создаёт своеобразный рынок товаров для выполнения этих ролей и воспроизводит своих потребителей. Например, рост числа футбольных фанатов создал рынок их экипировки; увеличивающаяся социальная группа деловых людей вызвала необходимость появления переносных компьютеров. Появление «новых русских» стимулировало менеджеров открывать салоны эксклюзивных товаров, салоны модных модельеров, отличающихся от обычных товаров в обычных магазинах «крутыми» ценами. За престижную роль нужно платить. Для такого рода потребителей в магазинах «Мастер вин» вина и коньяки разливаются в необычные бутылки; комплексы дорогих услуг и развлечений при казино; появление специальных магазинов для продажи дорогих импортных автомобилей.

Расширение межнациональных и межрасовых и другого рода социальных коммуникаций способствовало появлению смешанной формы консультирования: сочетания непосредственного и опосредованного. Это взаимодействие между спортсменами, болельщиками, школьниками и студентами, посещение концертов звёзд, престижных шоу, конкурсов моды и красоты, выставок, где встречаются люди разных социальных слоёв, где происходит демонстрация эффекта «различного уровня потребления» и где зарождаются и формируются потребительские установки на вертикальную идентификацию потребителей, на копирование образа жизни, стиля потребительского поведения. В западной литературе подобные процессы рассматриваются теорией просачивания[7,119-121;326,692-693]. Эти процессы могут носить и многосторонний характер: не только низшие социальные группы заимствуют образцы поведения богатых граждан, но и происходят обратные процессы (хиппи, панки) и даже вокруг, когда богатые и благополучные граждане с удовольствием перенимают поведение низших слоёв. Так распространились по миру джинсы (удобная одежда ковбоев), негритянские ритмы поп музыки, чепчики пастушек, кепки-ушанки, кожаные и меховые прототипы валенок и т.п. Активно проходит процесс копирования у потребителей равных по статусу, но проживающих в разных условиях: большом городе, периферийном городе, в сельской местности, или даже в разных районах одного большого города. Например, мода распивания бутылок с пивом, колой на ходу по улице, в транспорте, в людных местах, демонстрируя свою раскрепощённость. Безмерное, навязчивое и чаще демонстрационное использование мобильных телефонов – показная идентификация себя с деловыми, сверхзанятыми людьми.

На рисунке 10 показан пример референтного влияния на поведение потребителя при покупке бытовой техники, где выделены формы референтного влияния (непосредственного и опосредованного), указаны этапы принятия решения о покупке, признаки рынка бытовой техники (критерии выбора) и взаимосвязь всех этих показателей между собой (линии связи).

В качестве наиболее распространенных критериев выбора техники выбраны:

1) Стоимость. Цена для выбора товара всегда один из самых значительных критериев. Если рынок жёстко не контролируется государственными или «мафиозными» структурами, то он должен быть чувствительным к цене и может цену использовать для сегментации рынка.

2) Экономичность в эксплуатации. Хотя экономичность на практике установить очень сложно, поскольку составляющими оплачиваемых затрат могут быть: потребляемая мощность, потребление холодной или горячей воды, тепла, пара, газа; затраты времени, сил, здоровья.

Рисунок 10. Схема референтного влияния на поведение потребителя при покупке бытовой техники.

3) Качество (через ценность, полезность, значимость) может быть осязаемо только для конкретного потребителя. Но потребители необъективны в определении качества. Тем более что к этой необъективности могут примешиваться личностно-психологические факторы - имидж, репутация в обществе, престиж и другие формы иррационального поведения.

4) Надёжность и безотказность в эксплуатации. Критерий проверяется опытом, сроком службы, гарантийным сроком. При этом потребитель должен уметь определить, как даются гарантии (предприятием-изготовителем, посредником или торговой организацией).

5) Безопасность эксплуатации. Опасность может исходить из-за ненадежной электроизоляции, тонкого электропровода, быстровозгарающего материала, выделения газов, неприятного запаха и вкуса при эксплуатации техники.

6) Универсальность использования. Вероятно, этот критерий выделяют из-за того, что основная часть населения в России пока проживает в квартирах небольшой площади и узкоспециальную бытовую технику (типа посудомоечных машин, пылесосов для мокрой уборки и т.п.) размещать негде.

7) Размеры, габариты, весовые характеристики - вызывают похожую реакцию потребителей.

8) Простота обслуживания, доступность для пользования людьми разного уровня подготовленности и интеллекта. Вызывает раздражение, когда к бытовой технике на территории России покупателю вместе с техникой вручают руководство пользователя на 5-6 языках, но без русского перевода. Здесь и непорядочность торговцев, и неуважение к отечественному потребителю, и, самое главное, неумелая менеджерская и маркетинговая деятельность торговых организаций.

9) Ремонтопригодность. Естественно, бизнесу невыгодно изготавливать ремонтопригодную продукцию. Происходит насыщение рынка такой техникой, приходится снижать цены, получать меньше прибыль, а самое главное, осваивать новую конкурентоспособную продукцию наряду с изготовлением запасных частей, ценность которых значительно ниже, чем укомплектованных изделий. Бизнесу не хочется видеть в ремонтопригодной технике высокую гуманитарную миссию – повышение технической культуры населения, а не просто потребление.

10) Дизайн, эргономические удобства, престижность, элементы роскоши. Наличие небольшого числа потребителей, считающих важнейшим критерием внешние, украшательские характеристики товаров, объясняется тем, что наш народ, который нельзя обвинить в рационализме или отсутствии чувства красивого, в большей мере привык к функциональному использованию техники для дома. Тем более что этот критерий тесно связан со вкусами, эмоциями, статусными символами, предпочтениями и т. п.

11) «Высокие технические данные изделия» включают в себя уровень шума, долговечность материалов, из которых собрана техника, уровень вибрации, минимум обслуживания в эксплуатации, возможность использования простых недорогих вспомогательных материалов, безвредных химических препаратов и т.п.

В результате проведенных исследований было выявлено, что степень влияния и набор референтных факторов и групп зависят от вида товара. Исследование проводилось по следующим видам товаров: продукты питания, бытовая техника, мебель и услуги. По результатам исследования можно выделить по три основных фактора и группы, которые имеют наибольшее влияние на потребителей г. Уфы, при принятии ими решения о покупке:

1) продуктов питания:

- собственный опыт (39 %);

- советы членов семьи (23 %);

- реклама (11 %);

- советы друзей и коллег по работе (8 %);

- советы продавцов-консультантов (5 %);

- информация производителя (3 %);

- другое (11 %).

2) бытовой техники:

- советы друзей и коллег по работе (26 %);

- советы продавцов-консультантов (24 %);

- советы экспертов/специалистов (28 %);

- реклама (10 %);

- собственный опыт (8 %);

- тенденции моды (5 %);

- другое (9 %).

3) мебели:

- советы членов семьи (30 %);

- собственный опыт (18 %);

- совет продавцов-консультантов (16 %);

- выставки/показы (10 %);

- тенденции моды (10 %);

- советы друзей и коллег по работе (8 %);

- другое (8 %).

4) услуги:

- советы друзей и коллег по работе (29 %);

- собственный опыт (26 %);

- советы членов семьи (18 %);

- реклама (12 %);

- мнение экспертов/специалистов (6 %);

- выставки/показы (4 %);

- другое (5 %).

В результате исследования установлено, что перечень референтных групп и факторов, оказывавших влияние на покупателей раньше (т.е. в 80-х годах – начале 90-х годов) претерпел довольно сильные изменения в настоящее время в связи с современной ситуацией в России (представлены по три составляющих референции, которые имели наибольшее влияние ранее):

1) продукты питания:

- советы членов семьи (было 47 %, против 23 % сейчас);

- собственный опыт (было 28 % против 39 % сейчас);

- советы друзей и коллег по работе (было 19 % против 8% сейчас).

2) бытовая техника:

- советы друзей и коллег по работе (было 45 %, против 26 % сейчас);

- советы специалистов (было 30 %, против 28 % сейчас);

- советы членов семьи (было 28 %, против 20 % сейчас).

3) мебель:

- советы членов семьи (было 49 %, против 30 % сейчас);

- советы экспертов/специалистов (было 22 %, против 14 % сейчас);

- советы продавцов-консультантов (было 19 %, против 16 % сейчас).

4) услуги:

- советы друзей и коллег по работе (было 34 %, против 29 % сейчас);

- советы членов семьи (было 32 %, против 18 % сейчас);

- собственный опыт (было 10 %, против 26 % сейчас).

Установлено, что степень референтного влияния, оказываемого на мужчин и женщин различна. Наибольшее различие между ними было выявлено при определении факторов, которые подтолкнули к совершению покупки (см.: Рис.11).

Рисунок 11 - Виды референции и степень её влияния на мужчин и женщин

Большинство мужчин приняли решение самостоятельно – 15 %, или прислушались к мнению членов семьи – 13 %, друзей/коллег по работе – 11 %, экспертов – 9 % или продавцов-консультантов – 9 %. Невелика степень влияния рекламы на потребителей мужского пола – 7 % и тенденций моды – 5 %. Большинство женщин же прислушиваются к советам членов семьи – 19 %, друзей/коллег по работе – 9 %, продавцов-консультантов – 16 % или экспертов – 6 %, и только – 9 % принимают решение самостоятельно. В отличие от мужчин большое влияние на женщин оказывают реклама – 14 % и тенденции моды – 8 %.

В соответствии с этапами принятия решение о совершении покупки на

покупателя оказывают влияние определенные референтные факторы и группы. На этапе осознания потребности потребитель в наибольшей степени подвержен влиянию со стороны рекламы, собственного опыта, советов членов семьи (рисунок 12).

Рисунок 12 - Влияние референции на этапе осознания потребности

На этапе «поиска информации» потребитель ведет сбор информации о товарах. Потенциальные покупатели руководствуются консультациями продавцов, советами друзей, коллег по работе, собственным опытом, рекламой, советами членов семьи (рисунок 13).

Рисунок 13 - Влияние референции на этапе поиска информации.

Рисунок 14 - Влияние референции на этапе оценки и выбора альтернатив.

Рисунок 15 - Влияние референции на этапе окончательного решения

и совершения покупки

Рисунок 16 - Готовность мужчин и женщин дать совет (консультацию).

Напрашиваются несколько выводов по референтному поведению:

+ референтное поведение в разных его проявлениях составляет рас-

пространённую обществненную потребность;

+ референтами являются абсолютное большинство граждан страны

(и, вероятно, мира);

+ референциям сегодня посвящены многие издания книг, журналов,

прессы, телевизионные передачи, учебные лекции и научные конференции. Референтное поведение становится естественным общественным процессом, без которого практически невозможно современное развитие общества;

+ с развитием научно-технического прогресса, расширения сферы

торговли, быта и отдыха постоянно увеличивается круг предметов референций и всё большая часть населения втягивается в орбиту консультантов, советчиков, наставников и т.п.;

+ но с резким увеличением числа референтов розрастает неопределённость и риски от референтных действий и поступков (умышленных или неумышленных). Такая ситуация требует упорядочивания процессов референции в обществе. Основными направлениями упорядочивания, на наш взгляд, являются широкое внеклассное обучение, просвящение, воспитание и государственное правовое вмешательство (типа законов о рекламе и защите прав потребителей от недобросовестных референций).