Введение

При чистой конкуренции, где рынок отдельного продавца полностью сливается с общим рынком, продавец имеет возможность сбывать по действующей цене столько товаров, сколько ему заблагорассудится.

Отклонение кривой спроса на его продукт от горизонтальной линии создает для продавца проблему цен, отсутствующую при чистой конкуренции; проблема эта совпадает с той, с которой мы обычно сталкиваемся, когда имеем дело с монополистом. Так как прибыль продавца зависит от степени эластичности кривой спроса и от ее положения в отношении кривой издержек на его продукт, то увеличить ее можно, продав либо большую товарную массу по сниженной цене, либо меньшую товарную массу по повышенной цене. Всегда будут искать ту цену, которая способна довести суммарную прибыль до максимума.

Еще одна проблема, тоже новая, встает перед продавцом в силу факта дифференциации. Это проблема регулирования продукта. Объем его сбыта частично зависит от того, в какой форме его продукт отличается от продукта его конкурентов. Говоря об этих явлениях, следует постоянно иметь в виду широкий смысл, в котором мы употребляем слово «продукт» *. «Варьирование» продукта может относиться к изменению качества самого продукта — изменению его технических особенностей, созданию новой кон-

струкции, подбору лучшего материала; оно может означать новую упаковку или тару; оно может выразиться в более быстром и более любезном обслуживании, в новой форме организации торговли или, возможно, в выборе иного местоположения. В одних случаях изменение может быть конкретным и четким, как в случае, например, освоения новой конструкции.

Продавец может, далее, воздействовать на объем своего сбыта при помощи специально предназначенных для такого воздействия затрат (типичной формой которых можно считать расходы на рекламу). Подобные расходы одновременно увеличивают и спрос на его продукт и его издержки. Размер этих расходов будет регулироваться, точно так же как цены и «продукты», таким образом, чтобы довести прибыль предприятия до максимума. Этот третий фактор также является специфической особенностью монополистической конкуренции, так как в условиях чистой конкуренции, где всякий производитель имеет возможность сбывать столько, сколько ему угодно, реклама была бы бесцельной. Впрочем, те элементы монополии, которые мы ввели в анализ, еще не содержат в себе необходимости появления рекламы.

В тех случаях, когда изменениям могут подвергаться и цены и «продукты», состояние полного равновесия непременно предполагает стабильность по линии обеих этих величин. Понятие «равновесия продуктов» требует объяснения, и важное значение этого понятия не сразу, возможно, станет очевидным. Теория стоимости, имеющая дело с регулированием цены заданного продукта, полностью обошла его, и похоже на то, что никому[78] не приходило в голову, что возможна обратная постановка проблемы, при которой объектом исследования становится регулирование продукта при заданной цене. Регулирование цен является в действительности всего лишь одной стороной, и зачастую срав

нительно маловажной стороной процесса конкуренции в целом. Конкуренцию, базирующуюся на снижении цен, все больше и больше обходят посредством привлечения внимания покупателей к фабричной марке или при помощи конкуренции, основанной на качестве продукта или на обслуживании покупателей (либо же при помощи рекламы, от которой мы сейчас отвлекаемся). Мы обязаны включить в проблему «продукт» в качестве переменной величины хотя бы для того, чтобы обратить внимание на факт существования подобных форм конкуренции.

Чтобы получить полное представление об этой области явлений, каждый элемент «продукта» должен быть, разумеется, рассмотрен в качестве отдельной переменной. К чему, например, сводится регулирование продукта в отношении местоположения в случае, когда цена и прочие атрибуты «продукта» даны? Подобным же образом можно было бы отделить и вопросы, связанные с качеством, с обслуживанием[79] и т. д. Некоторая наметка тех любопытных выводов, к которым могли бы привести такого рода изыскания, дается в Приложении С, где сделана попытка выделения фактора местоположения. Однако если не считать этого экскурса, то варьирование «продукта» рассматривается нами только в его самых общих чертах.

Так как рынки товаров, служащих друг для друга заменителями, тесно связаны между собой, то положение кривой спроса на продукт любого продавца и ее эластичность зависят в значительной степени от доступности конкурирующих «продуктов» и от запрашиваемых на них цен. Процесс формирования условий равновесия для единичного продавца не может, следовательно, получить определения без рассмотрения более широкой ситуации, одним из звеньев которой является его деятельность. Признание этой взаимной зависимости не исключает, однако, правомерности обособленного анализа принципов регулирования, осу

ществляемого отдельным продавцом, — анализа, при котором воздействие со стороны конкурентов, определяющее рынок отдельного продавца, рассматривается как величина неизменная. Понимание сложной системы может быть облегчено ее разложением на составные части, и проблема индивидуального равновесия послужит нам полезным введением в более сложную проблему регулирования, охватывающего более широкую область.

Помимо этого мотива, целиком связанного, можно считать, с методикой изложения, решение проблемы равновесия для отдельного предприятия имеет еще то оправдание, что оно может зачастую непосредственно применяться к объяснению фактов. Теория вполне может позволить себе отвлечься от факта взаимосвязанности рынков во всех случаях, когда бизнесмен действительно с ним не считается.

Теперь перейдем к описанию системы регулирования цены и «продукта», способной довести прибыль отдельного продавца до максимума. При этом будем исходить из допу

щения, что условия, относящиеся к субститутам, заранее даны — как в отношении их качества, так и в отношении их цен. В зависимости от обстоятельств продавец может в действительности регулировать «продукт» и цену одновременно или же каждую из этих величин в отдельности. Если его цена установлена обычаем или навязана ему торговой практикой или (если он розничный торговец)

У

Р и с. 9

промышленником, то он в состоянии варьировать только свой «продукт». Если же, напротив, особенности его продукта определены самой природой последнего или предшествующим решением, то переменной величиной может фактически являться только цена.

Будем вначале считать «продукт» неизменным и обра

тим внимание на регулирование цены. DD' на рис. 9 изображает кривую спроса, которая строго определена постоянством всех продуктов и всех прочих цен; РР' представляет собой кривую издержек производства. Следует напомнить, что кривая РР', спускающаяся вниз до точки минимума и затем вновь подымающаяся, отражает собой движение

Y

экономии, обусловленной крупным масштабом производства [80]. Пунктирную линию мы пока оставили в стороне. Положение каждой кривой относительно других будет зависеть от положения, которое мы условимся придать фиксированным элементам задачи. DD' должна либо пересекать РР' в двух местах, как на рис. 9, либо быть касательной к ней, как на рис. 10. (Она не могла бы всеми своими точками лежать ниже кривой издержек, ибо в таком случае продукт не производился бы вообще.) Из самого характера обоих кривых вытекает, что она должна пересекать РР' указанным образом, то есть так, чтобы крайние отрезки DD' лежали ниже РР'. Слева DD' лежит ниже РР' потому, что спрос определенно становится равным нулю

при некоторой определенной цене (а при наличии субститутов эта цена может быть довольно низкой), между тем как необходимость покрытия накладных или дополнительных расходов (включая минимальную прибыль предпринимателя), существующая всегда, как бы ни был мал объем производства, определяет кривую издержек как кривую, встречающую ось у в бесконечности. Справа DD' лежит опять-таки ниже РР' вследствие того, что кривая спроса непременно снизится постепенно до нуля (допуская теоретически, что может иметь место такое изобилие товара, при котором он станет бесплатным), между тем как кривая издержек никогда не может упасть до нуля, а должна, напротив, подняться после того, как будет достигнут наиболее эффективный масштаб производства.

Так вот, если условия спроса и издержек считать заданными, то диктуемой ими ценой будет, очевидно, 'AR, при которой площадь, выражающая прибыль, EHRF, является максимальной. (Кривая издержек, РР' во всех своих точках включает в себя минимальную прибыль, необходимую для оплаты услуг предпринимателя; следовательно, суммарная прибыль предпринимателя будет максимальной тогда, когда излишек . над минимальной прибылью HR, приходящийся на каждую единицу, помноженный на число единиц ОА, дает максимальную величину.) Объем сбыта составляет в этом случае ОА. Если DD' является касательной к РР', как на рис. 10, то мы будем иметь единственную цену, которая не приведет к фактическому убытку, и ею будет цена AR, вырученная при сбыте массы продукции ОА[81]. Равновесие не включает в себя в этом случае никакой прибыли сверх обязательного минимума; но поскольку этот минимум покрывается, то равновесие здесь вполне стабильно и прибыли здесь столь же точно доведены до максимума, как и на рис. 9, где существует излишек.

Точка максимальной прибыли может быть равным образом определена и под углом зрения кривых предельных

издержек и предельного дохода. Характер этих кривых уже был объяснен раньше[82]. Они выведены из кривых средних издержек и среднего дохода и обозначены (соответственно) на графике пунктирными линиями рр' и dd'. По мере увеличения объема производства до точки их пересечения " Q. прибыли непрерывно повышаются, так как каждая дополнительно произведенная единица в большей мере увеличивает доход, чем издержки. За пределами Q происходит обратное, и прибыль, следовательно, будет максимальной тогда, когда объем продукции доведен до величины ОА. Однако цена единицы, по которой будет реализована эта масса, будет равна не AQ, a AR, как это явствует из кривой спроса DD' (кривой среднего дохода).

Сейчас можно убедиться в том, что наличие элементов монополии определенно сказывается на системе регулирования, осуществляемого отдельным продавцом таким образом, что оно делает его цену выше и масштаб производства меньше, чем при чистой конкуренции. (Мы не учитываем здесь возможностей, заложенных в рекламе, которые будут рассмотрены ниже.) Такой результат обусловлен наклонной кривой спроса в отличие от совершенно горизонтальной кривой спроса при чистой конкуренции. В каком бы положении мы ни начертили кривую спроса, она все равно при отрицательном угле ее наклона давала бы такую точку максимума прибыли, которая расположена левее соответствующей точки на горизонтальной линии спроса, изображающей условия чистой конкуренции. Это подразумевает, в общем, более высокие издержки производства и более высокие цены[83]. В ходе дальнейшего изложения вопрос этот будет развит подробнее.

Примем теперь, что цена остается постоянной, и рассмотрим вопрос о регулировании «продукта». Мы можем при этом исходить из того предположения, что предприниматель мирится с общепринятой ценой, с ценой, установленной традицией или торговой практикой, или, наконец,

с ценой, продиктованной прежним решением, к которой привыкли его покупатели. Его выбор падает теперь на «продукт» или на какие-нибудь стороны продукта, поддающиеся варьированию. Если он только создает свое коммерческое предприятие, то он волен избрать объектом вариаций все стороны продукта, в том числе даже такие сравнительно долговременные атрибуты последнего, как местоположение торгового заведения (если он розничный торговец) или фабричная марка (если он фабрикант). Впоследствии сфера выбора становится более ограниченной, но все же она редко исчезает совершенно. В области организации розничной торговли, в обслуживании покупателей и вообще в условиях, сопутствующих сбыту, всегда имеются объекты возможных изменений; в сфере производства всегда можно найти различные технические и качественные варианты, связанные либо с продуктом, либо с его тарой, если таковая имеется. Некоторые продукты по самой своей природе не могут быть постоянными. Так, например, издание газеты или журнала предполагает постоянный отбор материала, преподносимого читателям. В данном конкретном случае можно заметить, что принятые нами теоретически условия осуществляются в реальной действительности еще и в том отношении, что подобные решения не сопровождаются изменениями цены.

Своеобразная особенность варьирования «продукта» состоит в том, что в отличие от варьирования цен оно может включать в себя — и, как правило, действительно включает в себя — изменения кривой издержек производства. Качественные изменения в продукте ведут к изменению издержек, необходимых для его производства, а также и к изменению спроса на него. Проблема сводится к выбору такого «продукта», издержки и рынок которого позволяют получить при заданной цене наибольшую суммарную прибыль.

Другая специфическая особенность состоит в том, что изменения «продукта» очень часто являются качественными, а не количественными и в таких случаях не могут быть отмерены вдоль оси и показаны на одной диаграмме *. Выход из данного положения следует искать в использовании

несколько неудобного приема построения целых серий диаграмм — по одной для каждой разновидности «продукта». Примем, что ОЕ на рис. 11 обозначает фиксированную цену. Мы изображаем для простоты только две разновидности продукта, накладываемые одна на другую на одном и том же графике; одну из них мы назовем А, другую              В. А А' обозначает кривую издержек для про

дукта «А», a 0G— размер предъявляемого на него спроса (при фиксированной цене ОЕ). CRME — это суммарная

Рис. 11

прибыль, a OGRC — суммарные издержки. Кривая издержек для продукта «5» изображена линией ВВ', а предъявляемый на него спрос равен ОН. Суммарная прибыль составляет здесь DQNE, суммарные издержки — OHQD. Следует предупредить, что линия EN не есть линия, показывающая бесконечно большой спрос при цене ОЕ. Размер спроса на каждую разновидность продукта лимитирован и определяется фиксированными условиями, относящимися к качеству и цене «продуктов», которые могут заменить данную разновидность, и ее собственной ценой. Не существует, следовательно, возможности двигаться в обоих направлениях вдоль кривой издержек, например вдоль А А', в поисках наиболее выгодного объема предложения, с которым надлежит выступить на рынке; при изменениях «продукта» движение должно скорее выражаться в переходах от одной кривой к другой, так как объем возможного сбыта строго определен для каждого случая. Если сравнить

между собой две указанные возможности, то становится очевидным, что предпочтение должно быть отдано В перед Л. Путем подобных сопоставлений издержек и спроса на все возможные разновидности «продукта» продавец в состоянии избрать ту из них, которая представляется ему наиболее выгодной.

Следует заметить, что выбор не обязательно должен пасть на тот «продукт», производство которого связано с самыми низкими издержками (АА' ниже ВВ’, и все же последняя дает большую прибыль); этот выбор не обязательно должен пасть и на тот «продукт», спрос на который является наибольшим, ибо приходится принимать в расчет издержки производства. К тому же объем продукции не имеет отношения к наиболее эффективному масштабу производства (последний обнаруживается самой низкой точкой кривой издержек производства).

Не приходится доказывать, что если мы станем менять условия, принятые в отношении фиксированных элементов задачи, то спрос будет колебаться и положение каждой кривой и линии цен будет изменяться. Чем сильней давление, исходящее от конкуренции, тем уже возможности получения избыточной прибыли. Наличие более качественных, более дешевых (или более широко рекламируемых) субститутов подразумевает либо более низкую линию цены, либо более высокую кривую издержек вследствие необходимости улучшения «продукта», либо сокращение спроса, или же, наконец, все эти три обстоятельства, вместе взятые. При спросе на продукт А, равном всего лишь EF, и при отсутствии возможности избрать лучший вариант «продукта» цена покрывала бы только минимальные издержки; при еще меньшем спросе производство должно было бы прекратиться. Если кривая издержек производства будет расположена выше или линия цены — ниже, то возможности извлечения прибыли также окажутся суженными, и если первая лежала бы выше последней, то производство, рассчитанное на прибыль, для любой разновидности «продукта» было бы невозможно.

Как регулирование цены, так и регулирование «продукта» нами по отдельности рассмотрены, и сейчас нам остается свести их воедино с тем, чтобы изобразить общий случай, при котором продавец волен варьировать и цену и «продукт». Дело сводится здесь попросту к сложению. Если мы строим графики (как на рис. 9 и 10) для каждой

возможной разновидности «продукта», то легко может быть найдено такое сочетание цены и «продукта», которое дало бы наибольшую суммарную прибыль по сравнению со всеми другими сочетаниями. А если бы мы стали строить графики (как на рис. 11) для каждого возможного сочетания «продукта» и цены, то оптимальное сочетание обоих опять-таки обнаружилось бы. Громоздкое графическое изображение изменений «продукта» исключает возможность суммирования всех сторон процесса регулирования з одной диаграмме. Впрочем, любой из рисунков 9 и 10 мог бы рассматриваться как такое сводное изображение, если бы в нем был представлен оптимальный «продукт». В этом случае само определение говорило бы о том, что лучшего выбора по линии «продукта» быть не может, а из графика явствовало бы, что не существует лучшей цены, чем AR.