<<
>>

Продвижение продукта на рынок

Кроме организации производства и постановки бизнес-процессов, важнейшая задача, с которой сталкивается растущая компания, — это продвижение продукции на рынок. Поэтому с самого начала формирования компании должна вестись серьезная работа по созданию плана в данной области.
Задача работ по продвижению продукта — достижение тех целей, которые были сформулированы при определении рынка. Впрочем, по ходу развития компании могут случаться неожиданные события, когда структура рынков в корне меняется, и в этом случае стратегия продвижения продукта должна оперативно реагировать на уже случившиеся изменения. Маркетинг — это серьезная научная и практическая дисциплина, и растущая амбициозная компания должна иметь грамотного специалиста в этой области. Полномасштабные работы в данной сфере начинаются после перехода компании на стадию старт-ап. Однако «посевная» стадия не менее важна: именно на ней происходит первоначальное знакомство с рынком, его «прощупывание», соприкосновение выработанного на этапе привлечения инвестиций стратегического видения с реальной практикой бизнеса. В данной главе будет рассмотрен ряд вопросов, касающихся первоначальных работ по продвижению продукции инновационной компании. Особенность продвижения продукции в случае «посевной» компании состоит в том, что она не располагает объемом средств, достаточным для проведения маркетинговых кампаний, дорогостоящих рыночных исследований и мероприятий по первоначальному внедрению продукта на рынок. Поэтому основной задачей становится проведение работ своими силами с минимальными затратами. При этом нужно помнить о следующих факторах. Во-первых, существенную помощь в первоначальном маркетинге может оказать бизнес-ангел, который благодаря своему знанию рынка и имеющимся контактам сразу способен дать верные направления поиска, найти первых потребителей продукта. Во-вторых, первоначальные группы потребителей продукта, скорее всего, будут небольшими и разрозненными. Эго справедливо как в случае нишевого рынка, так и на первоначал ьном выходе на широкий и крупный рынок (см. гл. 11). Поэтому задачу компании можно сформулировать как создание новой модели продаж и/или потребительских групп, где компания будет лидером. Инновационная компания не «вписывается» в существующий рынок, а, скорее, создает или модифицирует его. В-третьих, уже на самых ранних этапах нужно вести постоянный диалог с потребителями. Они являются ценнейшим источником идей по развитию продукта/услуги и каналом дальнейшего распространения знаний о компании. Работу по поиску первых потребителей нужно начинать до завершения разработки и создания опытного образца. Серьезное внимание следует уделять и обучению покупателей, ведя с ними разъяснительную работу о выгоде продукта, его достоинствах и перспективах. Это можно делать на выставках или через Интернет. На начальных этапах рекламные кампании для «посевных» проектов чаще всего слишком затратны, поэтому для осуществления первых продаж могут быть рекомендованы следующие приемы. • Самые первые продажи, вероятнее всего, следует осуществлять с помощью личных контактов.
Нужно использовать все доступные контакты и заводить новые. Если таких контактов нет, следует их искать. • В случае дешевизны каждого отдельного изделия можно организовать пробную бесплатную их раздачу или продажу по заниженной цене. Это особенно выгодно, если продукт имеет ограниченный срок действия. • Можно использовать стратегию сетевого или «вирусного» маркетинга, когда покупатели сами распространяют продукцию благодаря ее ярким отличительным признакам или имеют стимулы к работе по ее распространению. • Возможный вариант — разработать «экосистему», т. е. группу связанных между собой продуктов. При этом «главный продукт» может продаваться по сниженной цене, а сопутствующие — по повышенной (пример: бритва — лезвия). Существует множество способов малыми затратами решить ряд первоначальных задач по налаживанию контактов, рекламе и демонстрации продукции, поиску потребителей. Ниже будут приведены некоторые из них. Для приобретения связей и контактов можно использовать отраслевые выставки и конференции. Посещение многих из них дешево или даже бесплатно. Выставки — хороший способ для получения информации об отрасли и рынках, сбора информации о возможных поставщиках, потребителях и конкурентах. На стендах можно завести контакты непосредственно с менеджментом компаний — потенциальных поставщиков и потребителей. Кроме того, на выставках проходят конгрессные блоки, где можно завести контакты с представителями крупного бизнеса или государственных организаций. На выставках, форумах и конференциях удобно распространять информацию о своей продукции в виде буклетов. Их можно разложить на стенде дружественной компании или организации, предварительно договорившись об этом. Стоимость участия в выставках и конференциях зависит от их уровня. Рекомендуется в первый год попытаться принять участие в одном-двух затратных и статусных мероприятиях (например, в Российской венчурной ярмарке, ярмарках бизнес-ангелов) и в ряде менее значимых выставок и конференций. Последнее может рассматриваться как приобретение опыта презентации компании и продукта. Стоит изучить имеющиеся возможности участия в выставках в рамках программ поддержки малого предпринимательства в инновационной сфере на федеральном или региональном уровне. Например, субсидии для оплаты затрат малого инновационного предприятия на участие в выставках, ярмарках, конференциях существуют по линии Департамента поддержки и развития малого предпринимательства и Агентства по развитию инновационного предпринимательства города Москвы. Хорошая возможность для компании заявить о себе — различные конкурсы как в рамках выставок, так и в виде самостоятельных мероприятий (например, «Конкурс русских инноваций», «БИТ»). Конкурсы предоставляют возможность рассказать о проекте, сделать его презентацию, продемонстрировать образцы продукции. Часто в рамках конкурсов имеются бесплатные или малозатратные программы подготовки, дающие возможность существенно повысить квалификацию в области инновационного менеджмента Кроме того, в жюри конкурсов часто входят крупные предприниматели технологического профиля, менеджеры венчурных фондов и фондов прямых инвестиций, руководители государственных программ. Диплом участия в конкурсе, не говоря уже о призовых наградах, служит хорошей рекламой компании. В случае если типографское исполнение буклетов на «посевном» этапе дорого, можно начать с листов, изготовленных на принтере. Грамотно изложенная информация и качественный дизайн компенсируют отсутствие типографского качества. Но это лишь временная мера, пригодная для начального продвижения. Впрочем, если есть возможность сразу выйти на рынок с буклетами высокого качества, ею нужно воспользоваться. Для удешевления работ можно воспользоваться услугами типографий, расположенных в малых городах. Сразу же после создания компании нужно открыть ее сайт. Если создание качественного веб-сайта слишком дорого, на начальном этапе в первые полгода-год существования компании можно использовать упрощенный дизайн. Однако позже некачественный сайт будет ухудшать имидж фирмы. Для первоначального сбора информации можно использовать любые доступные источники — газеты, беседы с экспертами, Интернет, отраслевые и общеэкономические журналы, каталоги выставок. Это будет способствовать формированию понимания рынка, развитию рыночной интуиции. Однако при переговорах и создании бизнес-предложений аргументацией для инвесторов может выступать ссылка лишь на очень серьезные и весомые источники. На «посевном» этапе должна вестись работа по поиску самых достоверных и имеющих вес источников информации о целевом рынке. Подписчикам корпоративного сайта можно рассылать подробные информационные письма по электронной почте. Компанией должна быть организована систематическая рассылка Уже в самые первые месяцы нужно завести корпоративный e-mail. Информацию о проекте можно помещать в специализированных отраслевых или научных журналах, на различных веб-сайтах. Часто такая информация размещается бесплатно, так как их редакции нуждаются в оперативном наполнении контентом. Для этих целей полезно поддерживать с редакциями постоянный рабочий и дружеский контакт, периодически рассылая им пресс-релизы об успехах компании. Предлагаемый материал должен носить информативный, но не всецело рекламный характер. Например, в журнале научного профиля можно сделать тематическую статью о технологической области специализации компании, но ни в коем случае нельзя допускать утечек ноу-хау. В отраслевом журнале следует дать лишь ту информацию о рынке, публикация которой не представляет угрозы. Ксерокопии опубликованных материалов можно приложить к информационному буклету о компании, а ссылки поместить на веб-сайте. Большое значение приобрел такой способ продвижения продукта, как подстройка сайта компании под поисковые средства Интернета, чтобы в ответ на запрос ключевых слов они с высокой вероятностью выдавали сайт компании среди первых 10-20 найденных объектов. С этой целью нужно зафиксировать объем ключевых слов, связанных с компанией, и составлять выкладываемые в Интернет тексты так, чтобы эти слова встречались как можно более часто. Вышеописанные способы «дешевого» продвижения уместны и производят благоприятное впечатление лишь на самом раннем этапе. Па мере розвития бизнеса нужно создать качественные буклеты и веб-сайт, вести профессиональный маркетинг. Нередко предприниматели забывоют о необходимости этого перехода, вследствие чего рекламные материалы и сайт начинают создавать неблагоприятное впечатление о компании. Российская практика показывает, что особенно эффективно строится работа с предпринимателями, которые умеют сами проводить описанные выше виды работ, затрачивая при этом небольшие средства- Как правило, подобные предприниматели знают свой рынок и даже многих потенциальных клиентов. К инвестору они приходят с сетью деловых контактов, часто — с дипломами выставок, со статьями в научных и отраслевых журналах (где, однако, не раскрываются технологические и коммерческие тайны), знающими всех членов своей будущей команды, поставщиков и вероятных покупателей. Хорошими признаками также является наличие собственного грамотного веб-сайта, контактов в сфере выставочной деятельности. Это состояние может быть охарактеризовано как наличие «мысленного образа работающей компании» или «системы по воплощению идеи». Далее приводится один из вариантов списка мероприятий для «посевной» компании, разработанный консультационным отделом Национального содружества бизнес-ангелов (СБАР) (табл. 20). В бизнес-предложении соискатель инвестиции не дал подробной информации по рынкам и предложил бизнес-ангелу, по сути, «прощупывать рынок» вместе с ним. Предлагаемый продукт — высокоточное оборудование с использованием ряда цифровых технологий. В рамках консалтинга был предложен ряд мероприятий, наименее затратных с позиции инвестора. При этом предполагалось, что при переходе проекта в фазу старт-ап, накоплении результатов по изучению рынков и росте уверенности инвестора в бизнес-модели фокус стратегии продвижения продукта будет перенесен с наименее затратных маркетинговых мероприятий на наиболее качественные и эффективные. Таблица 20. План маркетинговых мероприятий инновационной компании на 2007 г. № п/п Цели мероприятий Отчетность Срок исполнения 1 Маркетинговые исследования 1. Получение информации о зарубежных и отечественных аналогах и конкурирующих технологиях, Источники: Интернет, контакты с экспертами, покупка готовых исследований, чтение литературы, посещение выставок н конференций. 2. Анализ рынков. Источники: Интернет, наработанные контакты, установление новых контактов, сбор информации нз книг, журналов, отраслевых обзоров, посещение выставок. 3. Выявление преимуществ и недостатков создаваемых продуктов. 4. Анализ собранной информации, определение основных рынков продукта, разработка различных версий и модификаций продукта под конкретные рынки, выработка ценовой политики в каждом сегменте. 5. Подведение итогов: подготовка списка потребителей и их целевых групп. По решению инвестора возможно создание торговой марки и логотипа Подготовка подробного отчета по обозначенным темам. Раздел о преимуществах и недостатках должен быть оформлен в удобном для инвестора формате, например, в формате 5\\ГОТ-анализа. Подготовка заключения по основным рынкам сбыта продукции, возможным рыночным модификациям и спецификациям, ценовой политике. Предложения по торговой марке и логотипу. Документы должны быть подготовлены в установленный срок. Они должны содержать детальную информацию, приемлемую для инвестора и проясняющую место проекта на рынке. В заключении должны быть четко описаны различные сегменты рынка данных устройств, спецификации и модификации продуктов под конкретные рынки, контакты первых наиболее вероятных потребителей, ценовая политика. Первое полугодие 2007 года Л* п/п Цели мероприятий Отчетность Срок исполнения В период подготовки отчета и заключения должно быть проведено несколько встреч с инвестором для контроля выполняемых работ. В случае недостаточной информативности отчета и заключения финансирование проекта может быть прекращено. По решению инвестора проект может быть прекращен в следующих обстоятельствах: — исследование выявило принципиальную некоммерциализуемость данной технологии; — объемы потенциальных продаж недостаточны для выполнения операционного плана; — в течение установленного срока на рынке появился сильный конкурент со значительно более прочными позициями 2 Каналы сбыта 1. Установление связей с потенциальиыми клиентами, получение опыта первых продаж Список выполняемых работ {посещение выставок, презентаций, рассылок). Первое полугодие 2007 года № п/п Цели мероприятий Отчетность Срок исполнения изделия. Способы: поездки, выставки (Венчурная ярмарка), проведение стендовых семинаров во время выставок, презентации изделий (неформальные). 2. Проведение почтовой рассылки с информационным письмом потенциальным покупателям после предварительной регистрации на сайте. 3. Создание печатного информационного листа объемом две страницы. 4. Возможное нахождение посреднических и торговых фирм, специализирующихся в области сложного приборостроения, высокоточного оборудования в различных нншах, аппаратных средств ИТ. Заключение договоров и контрактов с ними на распростраиение продукции Список адресов для почтовой рассылки. Установление объема выпол- нениых работ для признания пункта успешным. По окончаиии работ — образцы контрактов и договоров. Образец информационного листа. Невыполнение запланированных работ по составленному списку без уважительной причины (ниже установленного объема) может стать основанием для прекращения финансирования. Отсутствие контрактов и договоров после ряда демонстраций опытного образца может означать некоммерциа- лизуемость данной технологии. При малом числе контрактов и договоров (заключенные контракты не обеспечивают выполнение прогнозных показателей) возможно прекращение финансирования. В этом случае по решению инвестора возможно проведение дополнительной работы по поиску новых рынков № п/п Цели мероприятий Отчетность Срок исполнения 3 Веб-представительство www.xxx.ru: (по совместному решению предпринимателя и инвестора) 1. Создание веб-сайта ООО XXX со следующими целями. 2. Привлечение новых клиентов и увеличение сбытовых показателей. 3. Сбор статистической информации для последующего анализа. 4. Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама). 5. Интерактивное общение как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (в том числе продажи через Интернет и т. п.) План работ по созданию сайта: утверждение дизайна сайта, программирование и верстка, размещение сайта в сети Иитернет. Количество посещений сайта ООО XXX. В случае невыполнения запланированных работ по составленному списку без уважительной причины возможно прекращение финансирования. Малое число посетителей интернет- сайта также может стать признаком некачественной работы и основанием для рассмотрения вопроса о прекращении финансирования проекта. Это является признаком как недостаточных усилий по интернет- продвижению, так и малого интереса к технологии 2007 год Л* п/н Цели мероприятий Отчетность Срок исполнения 4 Реклама в Интернете 1. Создание списка тематических ресурсов для размещения информации рекламного характера и списка слов под контекстный поиск. 2. Размещение рекламы на специализированных площадках и при контекстном поиске. 3. Публикация новостей о компании и продукте на тематических ресурсах Список работ по рекламе в Интернете. Установление объема выполненных работ для признания пункта успешным. Образцы статей, рекламы и новостей в тематических интернет-ресурсах. Количество посещений сайта ООО XXX. В случае невыполнения запланированных работ (ниже установленного объема) по составленному списку без уважительной причины возможно прекращение финансирования, Малое число посетителей интернет- сайта также может стать основанием для рассмотрения вопроса о прекращении финансирования. Это является признаком как недостаточных усилий по интернет-продвижению, так и малого интереса к технологии 2007 год РИ в печатных изданиях Отчетность Срок исполнения 1. Составление списка изданий для проведеиия РИ-работы. Значительная часть публикаций должна быть осуществлена на бесплатной основе. 2. Публикация статей в экономических и отраслевых журналах без разглашения технологии и ноу-хау. 3. Выступление на научных и отраслевых конференциях без разглашения технологии и ноу-хау. 4. Систематическая рассылка (бесплатных) пресс-релизов по заинтересованным тематическим изданиям. 5. Поиск контактов в СМИ, заинтересованных в тесном сотрудничестве {преимущественно бесплатном) 2007 год Список изданий для сотрудничества и список работ по РЯ. Установление объема выполненных работ для признания пункта успешным. На выходе: статьи, интервью и пресс- релизы в бизнес-изданиях, специализированной, научной и отраслевой прессе. В случае невыполнения запланированных работ (ниже установленного объема) по составленному списку без уважительной причины возможно прекращение финансирования. В случае утечки технологии и ноу-хау требуется детальное расследование обстоятельств. Если это произошло по вине руководителя проекта, то в данном случае следует прекращение финансирования. Если же вины руководителя проекта нет — по решению инвестора возможна реализация комплекса мер по защите изобретений (судебное разбирательство, дополнительное патентование) Большинство изложенных методов может рассматриваться лишь как способ формирования первоначальных наработок в области продвижения продукта. Их ценность заключается прежде всего в том, что они могут выявить ряд изъянов в выбранной рыночной стратегии и установить «обратную связь» с рынком при весьма малых затратах. В случае выявления плохих перспектив коммерциализации проекта инвестор сможет прекратить финансирование и не тратить деньги на дорогостоящие маркетинговые исследования, мероприятия по продвижению продукта и компании. Если «посевной» проект начал развиваться успешно, то начиная с перехода проекта на фазу старт-ап и позже маркетинговая работа должна переводиться в профессиональное русло. В ряде случаев это подразумевает приход нового специалиста. Его задача может быть кратко охарактеризована как поддержание конкурентного преимущества. Хороший обзор технологий маркетинга и продвижения продукта дан в [49]. Результаты вышеописанных первоначальных работ должны стать базой для составления плана продвижения продукции, структура которого может иметь следующий вид. • Политика в области анализа рынка. • Общий размер целевого рынка. • Тенденции на данном рынке, подкрепленные соответствующими источниками или выявленные в ходе исследований самой компании. • Конкретные данные о непосредственных конкурентах. Стратегия по их опережению. • Сегментация рынка, порядок проведения розничных продаж, оптовых продаж, доставки продукта. • Ценовая политика. • Клиенты и группы клиентов. • Стандарты обслуживания и качества продукта. • Прогнозы продаж, учитывающие несколько сценариев. Для исследования рынков могут применяться уже более затратные по средствам и времени методы: тестирование рынка (через организацию пробных продаж в различных местах), покупка статистических исследований по продажам различных товаров, проведение опросов потребителей (личное интервью, телефоны, почта или Интернет). Всем этим должны заниматься профессионалы, чья работа принесет максимальный эффект и поднимет вес фирмы на рынке. Параллельно должна идти работа по созданию имиджа компании. Как правило, ее выгодно вести как логическое продолжение того, что делалось на стадии «посева», но уже с привлечением дорогостоящих профессионалов — имиджмейкеров, специалистов по рекламе и РИ- В некоторых случаях, наоборот, необходим радикальный ребрендинг продукции и компании. Таким образом, по мере вырастания компании из стадии «посева» она должна стремиться к тому, чтобы обрести серьезное маркетинговое звено, соответствующее принятым в ее отрасли стандартам.
<< | >>
Источник: Каширин Александр Иванович, Семенов Александр Сергеевич. В поисках бизнес-ангела. Российский опыт привлечения стартовых инвестиций. — Москва: Вершина, 2008. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Продвижение продукта на рынок: