Портрет аудитории: в профиль и анфас

В основе поражения многих закрывшихся ресторанных проектов лежал комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и махинаций со стороны персонала до пробелов в навыках управления.

Если со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя; заранее продумать четкие вопросы, ответы на которые необходимо получить; выстроить схему претворения результатов исследования в жизнь - с большой долей вероятности приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости.

К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся еще несколько факторов. Вы не пропустите изменения рыночной ситуации, причем как в глобальном, тенденциозном, так и в более узком понимании, - к примеру, на уровне изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от вашего заведения. С помощью этих исследований вам как руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и перемен в потребительских предпочтениях.

Подобные исследования незаменимы при измерении эффективности PR-мероприятий и рекламных кампаний, проводимых вашей командой, а также других акций, рассчитанных на клиентов, конкурентов, персонал.

К слову, для рационализации расходов по продвижению проекта, такому как реклама или PR, еще на стадии разработки концепции желательно провести анализ портрета потенциальной аудитории с целью выявить не только демографические и социальные, но и поведенческие характеристики потребителей. Подобное исследование также поможет в сборе информации об их осведомленности относительно тех или иных гастрономических направлений и брендов.

Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить сведения, необходимые для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. В их компетенции ответы на вопросы о емкости рыночного сегмента, распределении долей рынка, участниках (что особенно важно для потенциально сетевых проектов), которым рекомендуется провести исследование емкости ресторанного рынка с акцентом на «своем» сегменте. Оно незаменимо, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.

Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса: скажем, величиной среднего чека; ценовой вариабельностью того или иного блюда;

«запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками; возможными реакциями потребителей на введение скидок и «счастливых часов». С другой стороны, если собственники проекта уже приняли решение по одному из исследуемых вопросов и оно ни при каких обстоятельствах не будет отменено, маркетинговое исследование лучше не проводить. То же справедливо для ситуаций, при которых стоимость исследования выше цены результата: если перед открытием кафе или ресторана «поджимает» время или приобретение аналогичного исследования, проведенного сторонней компанией, потребует меньших трудозатрат и капиталовложений.

Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, так называемым «кабинетным» исследованиям, относятся: фокусирование в группе, глубинное интервьюирование, экспертные опросы. Ко вторым, «полевым» исследованиям, - массовые опросы, анкетирование, мониторинг. Фокусирование (чаще - фокус- группы) может быть применимо к тестовым исследованиям, проводимым на стадии разработки концепции ресторана, а также аудиту торговой марки. Этот метод вообще является, наверное, одним из самых часто используемых в брендбилдинге. Ведь в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля.

Как правило, фокус-группы проводятся в специальных помещениях со стеклянной, односторонне прозрачной стеной, в качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей - эксперт-лингвист и психолог. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. Ответ на вопрос о том, сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования, зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в кафе или ресторане. Для гастрономического ресторана и бистро эти цифры будут существенно различаться - если для первого типа заведений достаточно трех фокус-групп, для второго может потребоваться семь- восемь. Следует помнить, что чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интереснее результаты.

Близок к методу фокусирования и метод холл-тестов, существенное отличие которого в том, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.

Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды. Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей) с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.

Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще - постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса. Объектом мониторинга являются и медианосители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.

В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то «добыта» и опубликована в открытых источниках. Надежность этих источников оценивается по нескольким параметрам: репутация носителя (например, издания), квалификация автора, его заинтересованность или нейтральность по отношению к исследуемой теме и др. Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента ресторанного бизнеса. Но при анализе портрета целевой аудитории, эластичности ценовой политики, ожиданий ваших потребителей - вторичные исследования по очевидным причинам нецелесообразны.

Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющихся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним. Помимо экспертов-рестораторов, «глубинное интервью» неплохо провести с типичными потребителями вводимых услуг (к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов). Этот метод является самым оптимальным, а возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета иконтроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. «Глубинное интервью», наверное, - единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.

И все же наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы, как обновленное меню, цена, реклама и т. д. Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам.

Сегодняшние реалии таковы, что рестораторы, перед тем как заказать серьезное исследование, сами вынуждены проводить некое подобие анализа - по выбору исполнителя. В основном на эту роль выбираются либо маркетинговые агентства с именем и, по сути, отсутствием узкой специализации, либо небольшие структуры, но специализирующиеся именно на ресторанном бизнесе. Стоит заметить, их пока немного, но не потому, что нет спроса. Просто рынок общественного питания, хоть и развивается семимильными шагами, сегодня

еще не настолько велик и структурирован, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов хотя бы десятку исследовательских компаний.

Независимо от того, на исполнителе какого типа вы остановите свой выбор, обязательно лично познакомьтесь с руководителем вашего исследовательского проекта. Если же вы заказчик многопланового исследования - то и с ключевыми сотрудниками: модератором, руководителем «поля», ведущим аналитиком. Очень важно, чтобы они правильно понимали задачи, которые перед ними ставятся, и, желательно, имели представление, как именно функционирует ресторанный бизнес. Не бойтесь показаться некомпетентными, спрашивайте, ведь чем меньше останется не проговоренных моментов, тем выше будет точность анализа, а как следствие - удовлетворенность от сотрудничества.

Некоторые компании помимо заказных проводят собственные исследования, касающиеся основных рыночных вопросов. Целые пласты из них могут находиться в открытом доступе, то есть быть изученными вами как потенциальным заказчиком. Это также станет несомненным плюсом в пользу выбора фирмы, ведь сам факт подобного рода инициатив (себестоимость каждой из них составляет от 3 тыс. долл.) уже положительно характеризует потенциального исполнителя.

Часто, если вы не являетесь собственником ресторанной сети, то ваш маркетинговый бюджет ограничен, так что одним из ключевых условий выбора станет реальная стоимость исследований. Заказчики обычно еще на стадии телефонных переговоров спрашивают о сумме, в которую им выльется информация, и случается, не понимают, когда слышат о «вилке», например, в 3-8 тыс. долл. В основе столь неопределенного ответа лежит отсутствие на данной стадии переговоров определенности, точного видения, какими именно методами будет проводиться исследование. Вообще, «Большой маркетинг» - недешевое удовольствие, но прибыль агентства редко превышает 25 %, в основном заказчик оплачивает накладные расходы.

В большинстве случаев маркетинговому агентству необходимо провести серьезный подготовительный этап, часто с разработкой и тестированием анкет, привлечением команды интервьюеров, тренингом для них и т. д. Если исследование проводится методом фокус- групп, то одной из затратных частей исследования к тому же становится подбор участников опроса - это должны быть представители целевой аудитории, иначе теряется весь смысл дорогостоящей процедуры. Кстати, попросите сотрудника, с которым вы обсуждаете стоимость исследования, предоставить вам смету - из чего эта стоимость складывается. Помните, клиентоориентированная компания, в отличие от компании, для которой важнее заработать «здесь и сейчас», без проблем ознакомит вас с подобной информацией.

Если маркетинговый бюджет, прямо скажем, достаточно скромен, лучший способ выбрать исполнителя - объявить тендер. Какие-то из маркетинговых агентств категорически не приемлют для себя бесплатное участие в разработках программ без гарантии заказа

• что ж, это их право. Фирмы, пришедшие в бизнес всерьез и надолго, а также большинство агентств ресторанного маркетинга согласятся на участие. Имейте в виду, по правилам бизнес-этикета вы должны предупредить всех участников тендера о том, что они не одиноки, а также уведомить, каким еще компаниям было сделано предложение и кто эти предложения принял.

Тендер тендером, но перед тем, как доверить будущее своего ресторана маркетологам, нелишне убедиться в их компетенции. Непременно поинтересуйтесь реализованными проектами, после чего проверьте предоставленную информацию. Это стоит сделать даже несмотря на то, что результаты могут не на 100 % соответствовать действительности. Дело в том, что большинство компаний, что дадут эту информацию, свяжут вас с довольными и лояльными партнерами. А те, что откажут, часто руководствуются правом заказчика на

неразглашение, так как многие исследования носят закрытый характер, и это никоим образом не свидетельствует о нечистоплотности фирмы.

Есть еще один немаловажный аспект, который ресторатор, выбирающий маркетинговую компанию, должен принять к сведению: крупная фирма без узкой специализации, у которой вы заказываете проведение исследования, как правило, не предоставляет консультаций по поводу претворения этого исследования в жизнь. В агентствах, специализирующихся на ресторанном маркетинге, напротив, часто предусмотрены подобные услуги, и эксперт, руководствуясь полученными результатами, расскажет, что делать дальше, какие управленческие решения, относящиеся к сфере продвижения, можно принять на их основе.

Нужна ли ресторану своя служба маркетинга?

Кто-то думает, что раз в обеих столицах существуют компании, оказывающие ресторанам услуги в области маркетинга, брендинга, пиара и прочих новомодных дисциплин, попытка организовать нечто подобное внутри самого ресторана может не удаться. Напрасно!

В России довольно большой процент заведений открывается, не имея более или менее развернутого бизнес-плана, без исследований рынка и даже без изучения ниши, которую предполагается занять. Наличие в штате хорошего маркетолога избавило бы многие из них от разочарований и «внезапно» появившегося ощущения несостоятельности. Очевидно, что материальное обеспечение одной штатной единицы, пусть даже начавшееся за несколько месяцев до открытия предприятия, не перекроет затраты на оплату проведения аналогичной работы агентством. Мы ни в коей мере не утверждаем, что профессиональные организации, оказывающие консультационные услуги, при этом не нужны, - например, силами одного-двух ресторанных маркетологов крайне сложно провести тысячный опрос, - но зато на ресторанную службу маркетинга очень органично могут быть возложены задачи по пиару или рекламе.

Уточним, что мы говорим не о службе маркетинга в чистом виде, а о некоем отделе, выполняющем его обязанности, занимающемся рекламой, а также всеми видами про- моушена. Соответственно, на плечи сотрудников (или сотрудника, так как в небольших ресторанах вряд ли имеет смысл раздувать штат) ложатся задачи по осуществлению так называемой системы маркетинговых коммуникаций, иными словами, того, что позволяет стимулировать сбыт. Не секрет, что большая часть рестораторов уверены, что их предприятия не нуждаются в рекламе, тем не менее очень скоро по числу ежемесячно закрываемых заведений страна может оказаться на первом месте, ведь по статистике у нас «умирают» шесть из десяти ресторанов. Почему бы не снизить темп?

Дом начинается с фундамента, а практически каждый ресторан - с разработки идеи и уверенности организаторов, что они выбрали беспроигрышный вариант. Вот на этой стадии в игру должен вступить маркетолог - трезвый практик, лишенный иллюзий.

Опять-таки встает вопрос: свой или приглашенный из консалтинговой фирмы. Первый имеет ряд преимуществ, главное из которых в том, что он ведет только один проект, а значит, не получится «Фигаро здесь, Фигаро там». Кроме того, психологи уверены, что лояльность к делам компании существенно выше у сотрудника, являющегося частью этой команды, нежели у человека, заинтересованного лишь материально.

Представим, у вас есть помещение под ресторан, вы на стадии разработки концепции, и еще не все потеряно в плане неверного позиционирования и потери сил, направленных на привлечение целевой аудитории. Тогда сразу отбросьте мысль, что клиент к вам придет хотя бы потому, что у вас будет очень вкусный суп. Нет, ему нужна дополнительная ценность - нечто значимое, отличающее ваше (пусть даже очень хорошее) заведение от работающего через дорогу. У вас же остается масса нерешенных вопросов хозяйственного толка, вам не до поиска ответа, - правильно, пусть им займется профессионал, собственно, и приглашенный для того, чтобы просчитал: кто, что, за какую стоимость, когда, с кем и почему.

Имея четкий портрет потребителя, представляя его пристрастия, интересы, хобби, примерный доход, излюбленные места отдыха и все прочее, чем он, предположительно, может жить, гораздо легче «привести» его в ресторан. Все это и есть задачи отдела маркетинга - привлечь публику, заинтересовать и удержать ее, сделав постоянной. Тогда, разумеется, при должной атмосфере, хорошей кухне и безукоризненном сервисе, в дальнейшем этому отделу придется лишь изучать ошибки конкурентов, а не заниматься исправлением своих. Конечно, еще маркетологам придется много и планомерно общаться с прессой - как с рекламным отделом, так и с журналистами. А еще - разрабатывать дополнительные предложения, рассчитанные на социальную признательность.

Этими предложениями может быть все что угодно - важно, как их преподнести. Введите, например, специальное детское меню (понятно, что оно годится не для всех заведений) и не акцентируйтесь на том, как хлопотно обслуживать маленьких посетителей. Они действительно требуют определенных затрат, как материальных, так и душевных, но если подходить к вопросу с другой стороны, ситуация окажется более радужной. Во-первых, с ребенком приходит один, а то и двое взрослых. Во-вторых, ребенок обладает потрясающими способностями сделать своих родителей вашими постоянными гостями. В-третьих, он расскажет всем во дворе - в каком красивом ресторане он был, да еще и так расскажет, что его друзья «достанут» своих пап и мам, и многие из них будут вынуждены тоже привести своих чад к вам. Повторим, изыскание дополнительных ценностей - это одна из важнейших функций отдела маркетинга.

Есть еще один немаловажный аспект, на котором нам хотелось бы заострить ваше внимание. Как правило, необходимость маркетинговых исследований, а равно весь спектр услуг, направленных на продвижение предприятия питания, осознаются либо в условиях жесткой конкуренции, либо в абсолютно патовых ситуациях, когда уже вряд ли что-либо можно спасти. Создатели российских ресторанных проектов чаще всего сами «раскручивают» свое детище, что заключается во встречах с одолевающими их рекламными агентами и проведении время от времени не очень веселых пресс-конференций. Отчасти это происходит оттого, что рестораторы по привычке думают, будто живут в эпоху дефицита информации, отчасти срабатывает традиционный русский «авось». Впрочем, среди наших ресторанов есть и другие, которые вплотную занимаются превращением обычных посетителей в постоянных и правильно строят отношения с внешним миром.

Ниже мы подробно расскажем, как для этого использовать средства массовой информации и Всемирную паутину.