Разработка рыночной стратегии

Оценка внешней рыночной макро- и микро среды

Оценка конкурентных позиций организации

Базовые параметры рыночной политики

I

Ценовая

политика

Рис. 3.1. Структурная схема разработки базовых параметров рыночной политики компании

Оценка внешней рыночной макро- и микросреды. В ходе разработки рыночной стратегии должны оцениваться следующие показатели внешней макроэкономической и микроэкономической среды. 1.

Макроэкономические и региональные факторы: •

цикл развития экономики; •

уровень процентных ставок и доступность финансовых ресурсов; •

уровень инфляции; •

денежная, налоговая, тарифная политика Правительства Российской Федерации, органов исполнительной власти региона

или иностранного государства, на территории которого организация ведет деятельность; •

уровень и динамика курса национальной валюты. 2.

Отраслевые факторы: •

цикл развития отрасли; •

общая тенденция развития отрасли — сокращение или расширение деятельности; •

изменения в технологии производства; •

экономические показатели в отрасли, в частности уровень загрузки производственных мощностей, показатели производительности, показатели ресурсоемкости продукции; •

экологические требования и проблемы; •

требования нормативных правовых актов, в том числе регулирующих сферу деятельности организации; •

доступность и стоимость материальных и прочих ресурсов, необходимых в производстве; •

особенности деятельности (например, в отношении трудовых договоров, порядка финансирования, порядка ведения бухгалтерского учета).

Для оценки рыночной деятельности и разработки рыночной политики требуется также изучение рыночного окружения организации: рынка, на котором работает организация, обслуживаемых сегментов рынка, клиентов, конкурентов рыночного потенциала субъектов рынка и поставщиков. 1.

В процессе анализа рынка в первую очередь должны быть определены его продуктовые и географические границы, субъекты рынка (продавцы и покупатели), оценена емкость рынка, а также его структура, которая характеризуется, в частности, такими показателями, как доли хозяйствующих субъектов на рынке, количественные и качественные показатели структуры рынка. Обязательный элемент анализа рынка — анализ рыночного потенциала его субъектов.

Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе оценки взаимозаменяемости продукции, поскольку их определяет именно взаимозаменяемая продукция. Мерой взаимозаменяемости товаров служит показатель «перекрестная эластичность спроса по цене», исчисляемый как отношение выраженного в процентах изменения объема спроса на один товар к выраженному в процентах изменению цены другого товара за определенный период. О взаимозаменяемости рассматриваемых товаров свидетельствуют устойчивые значения перекрестной эластичности, превышающие единицу.

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели конкретной группы имеют экономическую возможность приобрести конкретную продукцию и не имеют такой возможности за пределами этой территории.

Для характеристики рынка необходимо рассчитать общий объем товарной массы в обороте за определенный период времени в его продуктовых и географических границах, т.е. определить его емкость.

Структуру рынка характеризуют следующие количественные показатели: •

число субъектов рынка (покупателей и продавцов); •

рыночная доля (отношение объема продаваемой (закупаемой) продукции к общей емкости рынка); •

показатели рыночной концентрации.

К показателям рыночной концентрации относится коэффициент рыночной концентрации, который рассчитывается как сумма рыночных долей трех крупнейших продавцов на рынке. При значении коэффициента, превышающем 70%, рынок характеризуется как высококонцентрированный, т.е. монополизированный тремя крупнейшими производителями. Если значение коэффициента находится в пределах от 45 до 70%, то рынок характеризуется умеренной концентрацией; если значение коэффициента менее 45%, рынок низкоконцентрирован.

Для того чтобы оценить возможность более мелких продавцов противодействовать рыночной силе крупнейших, используется коэффициент Герфиндаля — Гиршмана, который рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех продавцов. Для высококонцентрированных рынков значение коэффициента Герфиндаля — Гиршмана превышает 2000, для умеренноконцентрированных находится в пределах от 1000 до 2000. Если же значение коэффициента меньше 1000, рынок низкоконцентрирован.

В процессе оценки концентрации рынка необходимо дать характеристику интенсивности конкуренции на рынке и тем формам, которые она принимает. Конкуренция может быть ценовой, когда соперничество за покупателей осуществляется посредством ценовой политики, что характерно для низкоконцентрированных рынков.

К качественным показателям, оценивающим структуру рынка, относятся наличие барьеров на входе на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости, а также открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Эти факторы в итоге предопределяют степень монополизации рынка: если входные барьеры труднопреодолимы, то на рынке формируется высококонцентрированная структура, если же барьеры низкие, то с большой вероятностью можно предполагать, что рынок будет характеризоваться высокой интенсивностью конкуренции.

К барьерам на входе на товарный рынок относятся:

а) экономические ограничения, в том числе: •

необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений; •

издержки выхода с рынка, включающие инвестиции, которые невозможно возместить при прекращении хозяйственной деятельности; •

издержки получения доступа к необходимым ресурсам; •

транспортные ограничения; •

сильно выраженный положительный эффект масштаба, который приводит к тому, что крупный бизнес становится значительно более эффективным, чем малый;

б) административные ограничения, в том числе: •

лицензирование отдельных видов деятельности; •

квотирование; •

ограничения ввоза-вывоза товаров; •

предоставление льгот отдельным хозяйствующим субъектам; •

препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и иных помещений; •

условия конкурсного отбора поставщиков товара для государственных и муниципальных нужд; •

экологические ограничения, в том числе запрещение строительства производственных мощностей и объектов транспортной инфраструктуры;

в) стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок, в том числе: •

инвестирование в избыточные производственные мощности, позволяющие увеличить выпуск товара для целей ограничения новых участников рынка; •

увеличение для покупателя издержек, связанных со сменой продавца, в том числе в результате предоставления скидок постоянным покупателям, заключения долгосрочных контрактов или выпуска взаимодополняющих товаров, не являющихся взаимозаменяемыми с продукцией других хозяйствующих субъектов; •

проведение интенсивных рекламных кампаний; •

наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов, которое приводит к созданию барьеров входа на рынок.

Барьеры входа на товарный рынок анализируются не только в аспекте возможности потенциальных продавцов стать участниками рассматриваемого товарного рынка, но и в аспекте возможности хозяйствующих субъектов, действующих на этом рынке расширить производственные мощности или объем продаж данного товара.

Барьеры на входе на товарный рынок считаются преодолимыми, если затраты на их преодоление экономически оправдываются доходами (преимуществами), которые получит (предполагает получить) хозяйствующий субъект, собирающийся войти на этот рынок.

После определения границ рынка и его количественных и качественных характеристик необходимо определить сегменты рынка, и только затем оценить привлекательность рынка в целом или его сегментов.

Для сегментации рынков используются следующие признаки: •

для потребительских рынков — географический (место расположения рынков сбыта), психографический (тип личности, образ жизни покупателей), поведенческий (выгоды, которые покупатели хотят получить от продукции, интенсивность потребления), статус покупателей (постоянный, разовый покупатель), демографический (возраст, пол, уровень доходов) и др.; •

для рынков промышленной продукции — географический, поведенческий, статус покупателей, демографический (отрасль, размер, форма собственности).

Для оценки привлекательности рынка или его сегментов используются следующие показатели: •

емкость рынка или сегментов, а также динамика емкости.

конъюнктура рынка, которая определяет загруженность производственных мощностей, динамику цен и в итоге — при быль производителей. Благоприятная конъюнктура рынка для продавца складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличению загрузки производственной мощности отдельного производителя, повышению цен, увеличению прибыли; •

интенсивность конкуренции, которая во многом определяется степенью преодолимости входных и выходных рыночных барьеров и зависит от количества конкурентов, их рыночных долей, а также от их рыночного поведения. Чем ниже интенсивность конкуренции, тем более привлекательным сегмент будет для работающих на нем предприятий-продавцов; •

прибыльность рынка или его сегментов, оцениваемая через рентабельность продаж (маржа прибыли). Чем выше маржа прибыли, тем более привлекателен рынок и сегмент для продавцов. Однако при определенных условиях высокая маржа прибыли может привести к росту объема предложения на рынке, усилению конкуренции, снижению цен и, следовательно, падению прибыли производителей; •

срок окупаемости вложений в производственные мощности. Чем короче срок окупаемости, тем менее рискованны при прочих равных условиях вложения, но и тем выше конкуренция на рыночном сегменте; •

уровень технического развития хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, и частота появления новых товаров. 2.

Оценка внешней маркетинговой микросреды организации включает анализ покупателей, при проведении которого надо учитывать, что одним из важнейших показателей является удовлетворенность покупателей продукцией предприятия, поскольку она определяет в дальнейшем не только показатели сохранности клиентской базы, но и рентабельность, и рыночную долю организации.

В ходе анализа рассчитываются и оцениваются следующие показатели: •

удовлетворенность покупателей продукцией организации, которую можно оценить посредством проведения опросов; •

сохранность клиентской базы — то, какая часть покупателей осталась в отчетном периоде относительно предыдущего, насколько изменился объем покупок среднего покупателя, какая часть покупателей была потеряна, какова доля новых покупателей в общем объеме продаж; •

средняя выручка и прибыль, приходящаяся на одного покупателя, а также удельный вес отдельного покупателя в общем объеме реализации, т.е.

рентабельность продаж, рассчитываемая как по отдельным покупателям, так и по сегментам рынка и по рынку в целом. Высокая рентабельность продаж выгодна организации, однако в отдельных случаях организации выгодно пожертвовать маржей ради роста объема реализации, увеличения рыночной доли, проникновения на новые рынки и других маркетинговых целей; •

темп роста продаж. Рост продаж положительно характеризует как каждого отдельного покупателя, так и рыночный сегмент в целом; •

средний срок погашения дебиторской задолженности покупателями. Сокращение срока погашения задолженности выгодно организации, поскольку позволяет уменьшить потребности в финансировании и сократить финансовый цикл.

Кроме того, в процессе анализа покупателей оценивается их надежность в аспекте коммерческого кредитования. Эти вопросы будут рассмотрены далее. 3.

На следующем этапе оценки внешней микросреды проводится анализ конкурентов. Результатом анализа конкурентов является не только оценка их сильных и слабых сторон, но и адаптация опыта конкурентов и использование его в деятельности организации — бенчмаркетинг. Показатели для анализа конкурентов следующие: •

рыночные (маркетинговые), характеризующие рыночные возможности конкурирующей организации — ее рыночный потенциал, рыночную долю, темп роста сбыта, качество продукции, ценовую политику, систему стимулирования сбыта, систему распределения продукции; •

производственные, характеризующие возможность конкурирующей организации поставлять на рынок продукцию. К этим показателям относится величина производственной мощности, степень ее загрузки, характеристика применяемых техно логий, показатели состояния основных средств, величина запасов, показатели численности и профессионализма персонала, а также источники материальных ресурсов. •

финансовые показатели, которые характеризуют выручку, расходы и прибыль организации, стоимость ее имущества и источники финансовых ресурсов, а также эффективность и рискованность бизнеса конкурентов. 4.

Для характеристики рынка немаловажное значение имеет анализ рыночного потенциала крупнейших рыночных субъектов. Рыночный потенциал выражается в возможности хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения продукции на товарном рынке, в частности на уровень цены, а также в возможности затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Рыночный потенциал может быть не связан напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Признаки наличия у организации значительного рыночного потенциала следующие: •

значительная (более 35%) рыночная доля; •

вертикальная интеграция с поставщиками или потребителями продукции; •

наличие преимуществ в технологии; •

высокий уровень цены, превышающий среднерыночный уровень; •

высокая рентабельность активов, превышающая среднеотраслевой (среднерыночный) уровень; •

высокий уровень расходов, превышающий среднеотраслевой уровень. Это превышение может быть связано с общехозяйственными расходами, расходами на продажу, в том числе представительскими расходами; •

наличие сговора с крупнейшими продавцами; •

низкая ценовая эластичность спроса покупателей, позволяющая продавцу повышать цены без значительного сокращения объема продаж; •

использование ценовой дискриминации, выражающейся в продаже одинаковой продукции разным покупателям по разным ценам; •

незагруженность производственных мощностей и т.д. 5.

Завершая анализ внешней маркетинговой микросреды, необходимо дать оценку поставщикам. Для их оценки, а также для оценки службы снабжения используются следующие индикаторы: •

удельный вес поставщиков в общем объеме поставок. Слишком большой объем поставок, обеспечиваемый одним поставщиком, приводит к определенной зависимости организа ции, а также к росту риска потенциальных потерь в случае отказа поставщика. Границей существенности здесь также является 10% общего объема поставок; •

цена поставляемых материальных ценностей, действующая система скидок, условия оплаты, возможность коммерческого кредита. Соотношение фактической цены закупок со среднерыночными ценами — важнейший аспект оценки работы не только службы снабжения, но и всей организации; •

номенклатура продукции, предлагаемая поставщиками, и срочность поставок. Чем шире предлагаемая номенклатура, тем выгоднее поставщик, но он не должен доминировать во всех закупках предприятия.

При разработке рыночной стратегии и принятии инвестиционных решений необходимо оценить привлекательность внешней маркетинговой среды и обслуживаемых рынков. Благоприятные внешние условия имеют следующие характеристики: •

благоприятная макроэкономическая ситуация — устойчивый рост экономики, низкие темпы инфляции, стабильный курс национальной валюты, низкие процентные ставки, либеральная налоговая политика; •

благоприятная ситуация в отрасли — рост спроса на продукцию, адекватное, но не чрезмерное увеличение предложения, доступность ресурсов для осуществления деятельности; •

емкий и растущий рынок с улучшающейся конъюнктурой, которая приводит к повышению загрузки производственных мощностей и росту цен, превышающему темп инфляции; •

защищенность рынка барьерами от потенциальных конкурентов, приводящая к снижению интенсивности конкуренции; •

низкая степень интенсивности как ценовой, так и неценовой конкуренции; •

достаточная среднерыночная маржа прибыли, приводящая к быстрой окупаемости средств, вложенных в рассматриваемый бизнес; •

диверсифицированная система сбыта, не позволяющая отдельным посредникам или покупателям занимать доминирующие позиции; устойчивость финансового положения покупателей и положительная динамика их развития; •

отсутствие значительного рыночного потенциала у основных конкурентов, а также существенных преимуществ в их финансовой, производственной и рыночной деятельности; •

диверсифицированная система закупок, характеризующаяся отсутствием существенной доли поставок отдельными постав щиками, а также легкостью переключения на других поставщиков.

Определение инвестиционных приоритетов. На завершающем этапе оценки рыночной деятельности организации выявляют наиболее привлекательные виды бизнеса, обладающие наибольшим потенциалом, разрабатывают рыночную стратегию и определяют инвестиционные приоритеты, что особенно важно в системе управления финансами организации. Насколько точно будет на этом этапе определено направление развития бизнеса, настолько эффективны будут осуществляемые инвестиции и деятельность организации в целом. Для итоговой оценки положения организации на данном этапе используется SWOT-анализ, который позволяет дать качественные характеристики положения организации.

Сильные и слабые стороны организации в таблице SWOT-анализа характеризуют ее текущее состояние, в большей части касающееся внутренней среды, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с внешней средой и с будущим компании. Для выявления сильных и слабых сторон организации анализируют следующие аспекты ее деятельности: •

консолидированность контроля и наличие эффективных собственников; •

эффективность производственной, организационной и финансовой структуры организации, наличие взаимозависимых субъектов; •

опыт компании в производстве продукции, ее имидж; •

наличие конкурентоспособных технологий; •

качество нематериальных и материальных активов, их состояние и эффективность использования; •

качество персонала, эффективность системы мотивации персонала и производительность труда; •

доступность и стоимость финансовых ресурсов; •

степень финансовой устойчивости организации; •

конкурентоспособность продукции, фазу ее жизненного цикла; •

доступность источников сырья, диверсифицированность поставщиков; •

эффективность и диверсифицированность системы распределения, затраты на продвижение продукции, количество уровней в системы распределения; •

эффективность системы стимулирования сбыта; •

другие характеристики.

В процессе выявления возможностей и угроз, связанных с будущим развитием организации, учитывают: •

цикл развития экономики; •

изменение макроэкономической среды, динамику реальных доходов, инфляции, валютных курсов, процентных ставок, уровня занятости; •

изменение в государственном регулировании рассматриваемой сферы деятельности; •

цикл развития отрасли; •

динамику рынка сбыта, его емкость и конъюнктуру; •

рыночную стратегию конкурентов, их ценовую сбытовую политику, политику распределения продукции; •

сотрудничество с другими предприятиями; •

готовность собственников и менеджеров реформировать, совершенствовать бизнес; •

лояльность покупателей к торговой марке производителя; •

изменение предпочтений покупателей; •

стратегию развития поставщиков; •

другие характеристики.

Долговременная привлекательность рынка оценивается емкостью рынка и темпом ее прироста, интенсивностью конкуренции, конъюнктурой рынка, рентабельностью продаж (маржей прибыли), сроком окупаемости вложений в производственные мощности (см. выше).

Привлекательность рынка Максимальная

Отличное Среднее Плохое

Конкурентное положение организации

Средняя

Минимальная

Рис. 3.2. Портфельная матрица МакКинзи

Расстановка инвестиционных приоритетов проводится с помощью портфельной матрицы МакКинзи, которая состоит из девяти ячеек и основана на двух измерениях — долговременной привлекательности рынка (отрасли) и рыночных позициях организации на этом рынке (рис. 3.2).

Для оценки конкурентной позиции организации используются следующие показатели: •

относительная и абсолютная доля рынка, ее динамика; •

рентабельность продаж в сопоставлении с конкурентами; •

уровень качества и сервиса в сопоставлении с конкурентами; •

лояльность покупателей к торговой марке производителя; •

технологические преимущества организации, которые проявляются через себестоимость и качество продукции, а также ее маркетинговые преимущества, которые проявляются через объем продаж и цену.

При числовой обработке в рамках этого метода по строкам матрицы проставляются взвешенные оценки привлекательности рынков, по столбцам — положение организации на этих рынках. Анализируемые виды деятельности отражаются на графике в виде окружностей, диаметр которых пропорционален объему продаж на этом рынке, а доля организации на рынке показывается сегментом на окружности.

Матрица МакКинзи позволяет обосновать рыночную стратегию компании, при этом рассматриваются три базовые стратегии: 1)

инвестирование капитала в привлекательные рынки, на которых организация имеет устойчивое положение (клетки с номером 1 матрицы). Эта стратегия включает интенсивное вложение денежных средств во внеоборотные активы, оборотный капитал, обучение персонала, маркетинговые мероприятия, научно-исследовательские работы; 2)

укрепление рыночных позиций организации и селективное инвестирование в рынки, которые недостаточно привлекательны, а положение организации недостаточно устойчиво (клетки с номером 2). Эта стратегия более эффективного использования ресурсов, которые вовлечены в работу на этих рынках. Инвестиции в этом случае вкладываются лишь в замещение выбывающих активов, управление оборотным капиталом направлено на его эффективное использование, а приоритетным направлением управления в сфере производства является контроль над издержками; 3)

уход с рынков, которые характеризуются низкой привлекательностью, а положение предприятия неустойчиво (клетки с номером 3). Это стратегия изъятия капитала из бизнеса (дезинвестиции) и сокращения присутствия организации на таких рынках.

Формирование рыночной стратегии на основе матрицы МакКинзи должно органично сочетаться с той корпоративной стратегией, которой придерживается организация: •

портфельной т.е. формированием бизнеса как совокупности подразделений, занимающихся выпуском продукции, находящейся на разных этапах жизненного цикла; •

стратегией вертикальной интеграции — с поставщиками и дистрибьюторами; •

стратегией горизонтальной интеграции — с конкурентами; •

стратегией финансового холдинга, формирующегося как совокупность бизнесов, не связанных друг с другом.

Также рыночная стратегия должна учитывать и соответствовать типу стратегии организации в бизнесе: •

стратегия операционной эффективности, заключающейся в приобретении конкурентных преимуществ за счет минимизации издержек; •

дифференциации, основной акцент которой делается на совершенствовании продукта; •

концентрации, содержание которой заключается в максимальном удовлетворении потребностей покупателей.

Разработка продуктовой стратегии. В процессе разработки продуктовой стратегии реализуется важнейший внутренний фактор формирования доходов и прибыли — номенклатура выпускаемой продукции. Поскольку выбор оптимальной номенклатуры ограничен рыночными условиями, разработка продуктовой стратегии невозможна без маркетингового исследования внешней среды. Таким образом, необходимы как данные управленческого учета о выпускаемой продукции, так и маркетинговая информация, включающая информацию о спросе, сложившемся на рынке данной продукции. Разрабатывая номенклатуру выпускаемой продукции, необходимо оценивать ее как с позиций удовлетворения потребностей покупателей, так и с позиций обеспечения долговременной конкурентоспособности организации. Выбор номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции является одним из самых ответственных управленческих решений, которое в дальнейшем оказывает непосредственное влияние на операционную деятельность, финансовое состояние организации, ее потребность в финансовых ресурсах, эффективность их использования. Разработка номенклатуры основана на качественном и количественном исследовании рыночного спроса, а также на изучении параметров внутренней среды организации: •

структуры и динамики объема реализации продукции; •

структуры продаж по уровням рентабельности; соотношения темпов прироста цен на выпускаемую продукцию и темпов прироста ее себестоимости; •

структуры хозяйственного портфеля (матрица Бостонской консалтинговой группы, БКГ); •

характеристик выпускаемой продукции в рамках интегрированной ABC—XYZ матрицы; •

структуры заказов по их стоимости.

Изучение параметров внутренней среды целесообразно начинать с анализа структуры и динамики объема реализации продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента. При этом номенклатура (совокупность ассортиментных групп) характеризуется по широте (числу ассортиментных групп), насыщенности (числу разновидностей продукции в ассортиментных группах), гармоничности (сочетаемости ассортиментных групп по технологиям, покупателям, системам распределения), другим признакам. Ассортимент (группа товаров, тесно связанных между собой) характеризуется насыщенностью. Слишком широкий ассортимент может приводить к потере прибыли за счет конкуренции товаров между собой, слишком узкий — также к потерям за счет потери части рынка. На основе группировки и анализа номенклатуры и ассортимента продукции проводится дальнейший анализ реализации.

Необходимо обратить внимание на степень диверсификации выручки в разрезе выпускаемой продукции, которая снижает рискованность, поскольку при падении спроса на один вид продукции общее снижение выручки не будет таким существенным, как при недиверсифицированном производстве. Кроме того, для эффективных организаций характерна высокая степень гибкости рыночной политики и высокая мобильность ассортимента и номенклатуры.

Рис. 3.3. График структуры продаж

На следующем этапе формирования номенклатуры проводится оценка структуры продаж по уровням рентабельности. Результатом этих аналитических процедур является определение удельных весов в объеме реализации продукции с низким, средним и высоким уровнем рентабельности. По результатам анализа структуры продаж строится график (рис. 3.3), на котором по оси абсцисс откладываются значения рентабельности, а по оси ординат — значения удельных весов.

25-|

Низкорен- Продукция Высокорентабельная со средней рен- табельная

продукция табельностью продукция

Как следует из графика, максимальный удельный вес в хозяйственном портфеле имеет продукция со средним уровнем рентабельности, высоко- и низкорентабельная продукция имеет значительно более низкий удельный вес. Улучшением структуры продаж будет сдвиг графика вправо вверх, в направлении увеличения удельного веса высокорентабельной продукции.

Для того чтобы спрогнозировать изменение рентабельности продукции, необходимо сравнить темп прироста цен на отдельные виды выпускаемой продукции с темпом прироста цен на закупаемые ресурсы или темпом прироста себестоимости производства продукции. Если прирост цен на выпускаемую продукцию будет выше прироста цен на ресурсы, рентабельность продукции будет увеличиваться, в противном случае организация попадает в ситуацию неблагоприятного изменения цен — в «ножницы цен», приводящую к снижению рентабельности.

При наличии ограничений на производственные ресурсы, например при ограниченной производственной мощности, рентабельность продукции оценивается не через рентабельность продаж, а через ставку маржинального дохода, определяемого на единицу ограничивающего фактора.

По результатам этих расчетов необходимо определить наиболее выгодную продукцию, объем производства которой должен увеличиваться, а также наименее выгодную (убыточную), производство которой должно сокращаться или прекратиться вообще.

На следующем этапе формирования номенклатуры необходимо установить фазу жизненного цикла продукции. Эта оценка позволит дать характеристику качеству хозяйственного портфеля организации. Определить фазу жизненного цикла продукции можно не только на основе исследования рыночных параметров (относительной рыночной доли и темпа роста рынка), но и на основе анализа финансовых показателей (динамики выручки от продажи продукции, удельной прибыли, маржи, себестоимости). Таким образом, фазу жизненного цикла продукции можно установить, анализируя маркетинговые и финансовые характеристики продукции (табл. 3.10).

При обосновании решений по номенклатуре продукции надо учитывать, что для эффективно управляемой организации характерно наличие продукции, находящейся на фазе внедрения, роста и насыщения; для неэффективных — на фазе упадка.

Идентификация фаз жизненного цикла позволяет перейти к портфельному анализу, который выполняется на основе матрицы «рост/доля» или «рост объема продаж/рентабельность продукции», (рис. 3.4), получившей широкое распространение. Анализ заключается в выявлении новых товаров — «детей» (высокий темп роста при незначительной рыночной доле), «развивающихся» товаров — «звезд» (высокий темп роста выручки при высокой рыночной доле), товаров «на взлете» — «коров» (низкий темп роста при высокой рыночной доле) и «умирающих» товаров — «собак» (низкий темп роста при низкой рыночной доле).

Таблица 3.10. Характеристика фаз жизненного цикла продукции Показатель Фаза жизненного цикла Внедрение Рост Насыщение Упадок Сбыт Медленный

рост Значительный

рост Стабилизация Падение Продукция Основной

вариант Усовершенст

вованный

вариант Дифференци

рованный

вариант Модификация с максимальной рентабельностью Себестои

мость

продукции Максимальная Снижение Стабильная Увеличение Цена Максимальная Снижение Минимальная Увеличение Маржа Минимальная Максимальная в конце фазы Снижение Возможен

убыток Конкурен

ция Отсутствует Рост Максимальная Снижение Стратегия

маркетинга Расширение

рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей рыночной доли Поиск рентабельной ниши Символ продукции в Бостонской матрице «Дети» «Звезды» «Коровы» «Собаки» Для оценки изменения хозяйственного портфеля рассчитываются удельные веса видов продукции в выручке. Очевидно, что увеличение удельного веса товаров-«собак» свидетельствует о снижении качества портфеля, увеличение удельного веса товаров-«звезд» — о его повышении. В процессе обоснования решений по хозяйственному портфелю организации необходимо учитывать следующее: •

наличие товаров-«детей» в бизнес-портфеле обеспечивает возможность долгосрочного развития; в производство и продвижение этой продукции должны направляться значительные инвестиции; •

финансовая поддержка товаров-«звезд» позволяет организации в ближайшем будущем иметь устойчивый денежный поток;

эта продукция также нуждается в дополнительном инвестировании, хотя и сама генерирует значительный денежный поток; •

продление жизненного цикла товарам-«коровам» обеспечивает стабильное финансовое положение организации в настоящем; эта продукция генерирует денежный поток, при этом сама не требует существенных инвестиций; •

снятие с производства товаров-«собак» избавляет организацию от бесполезных затрат времени и ресурсов.

Темпы роста рынка или темпы роста объема продаж Дети — новая продукция, требующая вложений в производство и в продвижение на рынках Звезды — продукция на фазе роста, требующая значительных инвестиций в производство и маркетинг

*1 М

Собаки — продукция

не дающая денежные ресурсы и не требующая вложений ?

Коровы — продукция на фазе насыщения, обеспечивающая денежные ресурсы для другой продукции ? Относительная

рыночная доля или рентабельность продукции

Рис. 3.4. Схема хозяйственного портфеля (матрица Бостонской консалтинговой группы)

Хозяйственный портфель организации должен включать пропорциональное количество продукции, относящейся к категории «звезд», «коров», «детей», при этом источниками инвестиций являются товары-«коровы» и «собаки», а объектами инвестиций — «звезды» и «дети».

Следующий этап формирования номенклатуры продукции основывается на ее группировке в соответствии с матрицей ABC—XYZ. Эта группировка основана на выявлении наиболее значимой для организации продукции — продукции группы A, доля которой в номенклатурном перечне составляет приблизительно 20%, а в выручке — 80% (правило 20/80). Продукция именно этой группы имеет для организации особое значение, поскольку от нее в значительной степени зависят выручка и денежный поток организации.

Доля продукции группы B составляет в номенклатуре 30, а в выручке 15%, оставшаяся продукция (группа C) при своей многочисленности (в номенклатуре ее доля составляет 50%) в выручке имеет долю 5%. Очевидно, что для организации эти группы продукции не представляют большого интереса.

Группировку ABC целесообразно дополнять группировкой XYZ. В этой группировке к группе X относят продукцию, которая характеризуется устойчивым постоянным спросом; к группе Y — продукцию, спрос на которую колеблется, но закономерности колебаний известны и прогнозируемы, чаще всего их причиной является сезонность; к группе Z — продукцию, спрос на которую нестабилен и закономерности колебаний спроса на нее не прогнозируемы (рис. 3.5).

для продукции группы Х(а), Y(6) и Z(b)

Группировка XYZ осуществляется на основе расчета коэффициентов ритмичности и сезонности. Для определения коэффициента ритмичности предварительно рассчитывается среднее квадратическое отклонение объема реализации продукции (ст):

—\2

N

Z (xn - X ) n=1

К N

где X, xn —

среднее за анализируемый период и фактическое значение объема реализации анализируемой продукции в рассматриваемом n-м календарном периоде; n — число календарных периодов в анализируемом периоде.

Коэффициент ритмичности (к р) рассчитывается по формуле

Если коэффициент ритмичности превышает 0,9, сбыт считается устойчивым (продукция группы X), если находится в пределах от 0,

75 до 0,9, то сбыт характеризуется средней степенью устойчивости (продукция группы Y или Z), если же он превышает 0,75, то сбыт можно считать неустойчивым (группы Y или Z). Косвенными признаками неритмичности работы организации являются колебания остатков незавершенного производства и готовой продукции, наличие доплат за сверхурочную работу, оплата простоев, потери от брака, а также уплата штрафов за несвоевременную отгрузку продукции.

Для отнесения продукции к группам Y и Z рассчитывается коэффициент сезонности: если сбыт характеризуется сезонностью, то продукцию относят к группе Y, если нет, то к группе Z. Для расчета коэффициента сезонности необходимы данные по крайней мере за три года. Расчет коэффициента сезонности начинается с расчета трендовой модели сбыта, затем фактический объем реализации каждого календарного периода делится на соответствующее ему трендовое значение, после чего на основе полученных значений рассчитываются коэффициенты сезонности по формуле средней арифметической. Формула для расчета коэффициента сезонности имеет вид

1 X?

X

lLX

j=1

= I

где Xj — фактический объем реализации продукции в определенном календарном периоде /-го года; I

— число лет в анализируемом периоде.

Хотя для снижения риска организации выгоднее иметь значительную долю продукции X, которая характеризуются стабильностью спроса, рыночная стратегия организация может предусматривать наличие в ее хозяйственном портфеле продукции Y и даже Z.

Если совместно рассматривать результаты обоих видов группировок (ABC и XYZ), то можно проранжировать выпускаемую продукцию с учетом доли продукции в общем объеме продаж и стабильности спроса на нее (табл. 3.11). Продукция, имеющая значительный удельный вес в объеме продаж и при этом характеризующаяся устойчивым спросом, т.е. попадающая в секторы AX, BX, AY, — наиболее выгодная, ей присваивается ранг 1. Продукция, удельный вес которой в объеме реализации незначителен, а колебания спроса существенны, попадает в секторы BZ, CY, CZ с рангом 3. Промежуточное положение занимает продукция с рангом 2 — AZ, BY, CX.

Продуктовая стратегия предприятия формируется на основе этих группировок следующим образом: 1)

по продукции с рангом 1 — расширение номенклатуры, развитие, интенсивное инвестирование; 2)

по продукции с рангом 2 — удержание в номенклатуре, селективное инвестирование; 3)

по продукции с рангом 3 — отказ от производства, выведение из номенклатуры.

Таблица 3.11. Интегрированная ABC—XYZ-матрица A B C Х 1(AX) 1(BX) 2(CX) Y 1(AY) 2(BY) 3(CY) Z 2(AZ) 3(BZ) 3(CZ) В процессе обоснования решений на основе интегрированной ABC—XYZ-модели необходимо принимать во внимание недостатки: •

модель не учитывает перспективы будущего роста объема продаж; •

не позволяет выявить сопутствующую продукцию, необходимую для продажи продукции группы A; •

не учитывает уровень рентабельности продукции.

Следующий этап разработки номенклатуры продукции позволяет

оценить структуру заказов по их стоимости. Рассчитывается структура реализации по группам заказов, сформированным на основе их стоимости, и оценивается соответствие между размером организации и размером заказов. Для крупной организации неэффективно иметь слишком большой объем мелких заказов, поскольку это приводит к росту коммерческих и управленческих расходов. Стимулирование роста размера заказа осуществляется посредством предоставления скидок крупным заказчикам, требования наличной оплаты мелких заказов, установления минимального объема заказа.

Таким образом, каждый вид продукции характеризуется следующими параметрами: •

группой рентабельности и удельным весом в выручке организации; соотношением роста цен и роста себестоимости; •

видом продукции в соответствии с матрицей БКГ; •

рангом в соответствии с матрицей ABC—XYZ-анализа; •

группой по стоимости заказа.

При разработке продуктовой стратегии необходимо учитывать, что эффективной ее можно считать при наличии следующих характеристик: •

высокой степени удовлетворения спроса по объему продукции, ее номенклатуре, качественным характеристикам, стандартам обслуживания и т.д.; •

высокой степени диверсификации с преобладанием продукции, предназначенной для высоких ценовых сегментов; •

высокой степени обновляемости номенклатуры; •

улучшения структуры продаж, выражающегося в увеличении удельного веса высокорентабельной продукции; •

значительного удельного веса в хозяйственном портфеле продукции, относящейся к «звездам» и «детям»; •

существенным удельным весом продукции, имеющей высокий ранг в интегрированной матрице ABC—XYZ, т.е. характеризующейся значительным объемом продаж и стабильным сбытом; •

незначительной долей мелких относительно размера организации заказов, приводящих к росту коммерческих и управленческих расходов.

Управление комплексом маркетинга. Основной показатель конкурентного статуса компании — рыночная доля. Ее размер определяется составляющими комплекса маркетинга: 1)

качеством и конкурентоспособностью продукции; 2)

ценовой политикой; 3)

системой распределения; 4)

системой стимулирования сбыта. 1.

Оценка качества и конкурентоспособности продукции. В современных условиях долгосрочное эффективное развитие организации определяется выпуском ею качественной, конкурентоспособной продукции. Под качеством продукции понимается ее функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, другие существенные характеристики.

Для оценки качества могут использоваться следующие показатели: •

удельный вес новой продукции; •

удельный вес продукции, соответствующей государственным (ГОСТ), отраслевым (ОСТ) и мировым стандартам (ISO); •

удельный вес сертифицированной продукции; •

удельный вес экспортируемой продукции; •

индивидуальные показатели качества (надежность долговечность, дизайн, др.) •

потери от брака; •

рекламации; •

возврат продукции.

В процессе разработки качественных характеристик продукции необходимо оценить рыночные позиции продукции в аспекте наиболее существенных параметров конкурентоспособности. Составляющими конкурентоспособности являются качество, цена и сер висное обслуживание. В цену продукции входит не только цена поставки, для отдельных видов продукции определяется стоимость эксплуатации, которая зависит от потребления энергоресурсов, затрат на ремонт и техническое обслуживание и т.д. Под сервисным обслуживанием, предоставляемым продавцом, понимаются условия и срок поставки, стандарты обслуживания, условия оплаты, осуществление установки, наладки, доставки, возможность получения комплектующих, расходных материалов и т.д. Роль сервиса в системе показателей конкурентоспособности возрастает. При позиционировании продукции надо учитывать характеристики обслуживаемого предприятием сегмента рынка, в частности доходы покупателей: чем они выше, тем меньше значения для конкурентоспособности продукции имеет цена и больше — качество и сервис. На позиционирование продукции влияет еще один фактор — ее сложность. Для сложной продукции большее значение в системе показателей конкурентоспособности имеют качество и сервис. В ходе анализа рыночных позиций необходимо оценить сильные и слабые стороны выпускаемой продукции и сформировать стратегию по совершенствованию выпускаемой продукции или выпуску новой.

Степень конкурентоспособности продукции компании можно оценить с помощью финансовых показателей. При этом используются следующие индикаторы. 1.

Динамика реализации продукции: превышение темпом роста выручки темпа роста емкости рынка выпускаемой продукции свидетельствует о том, что конкурентоспособность продукции организации выше среднерыночного уровня, а ее рыночная доля растет. 2.

Изменение рентабельности продаж (маржи). Как известно, маржа прибыли является индикатором рыночной власти продавца, источниками которой служат конкурентоспособность продукции или монопольное положение продавца. Увеличение одновременно и рентабельности продаж, и объема реализации продукции свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество товара, сервисное обслуживание продавцом или его рыночная власть. Если же при росте объема сбыта рентабельность продаж снижается, это свидетельствует о том, что организация стимулирует сбыт ценовой политикой, т.е. основной фактор конкурентоспособности — цена. Снижение одновременно и объема сбыта, и рентабельности продаж — явный признак падения конкурентоспособности продукции, которую продавцу не удается удержать даже ценовой политикой. 3.

Динамика запасов готовой продукции или продолжительность оборота запасов готовой продукции. Чрезмерное увеличение запасов готовой продукции и рост продолжительности их оборота — это первый признак наличия проблем в сбыте продукции и снижения ее конкурентоспособности (при этом надо учитывать фактор сезонности; увеличение запасов, вызванное сезонным снижением спроса, не является признаком падения конкурентоспособности продукции). 4.

Оборачиваемость и качество дебиторской задолженности. Увеличение продолжительности оборота дебиторской задолженности покупателей и заказчиков может свидетельствовать об ухудшении положения организации на рынке сбыта и о реализации продукции клиентуре с меньшей платежеспособностью. Однако увеличение дебиторской задолженности также может быть следствием либеральной сбытовой политики организации, направленной на расширение сбыта предоставлением коммерческого кредита. О не- качественности дебиторской задолженности и неконкурентоспособ- ности продукции свидетельствуют существенные убытки от списания дебиторской задолженности. 5.

Соотношение между дебиторской и кредиторской задолженностью, превышение кредиторской задолженности свидетельствует

о сильной рыночной позиции организации, поскольку является следствием значительной кредиторской задолженности перед поставщиками и подрядчиками, полученных авансов, а также наличием минимальной дебиторской задолженности покупателей и заказчиков и минимальных выданных авансов. 6.

Косвенным индикатором неконкурентоспособности продукции может служить наличие неденежных форм расчета, их отсутствие можно оценивать как признак конкурентоспособности продукции предприятия. 2.

Разработка ценовой политики. По оценкам специалистов-прак- тиков наиболее распространенным видом конкуренции в России является ценовая. По результатам исследований, спрос на 80—90% продукции эластичен, следовательно, успех организации на рынке в значительной степени определяется адекватностью ее ценовой политики.

С помощью ценовой политики организация достигает следующих целей: •

максимизации прибыли в долгосрочном или краткосрочном периоде; •

выживания в условиях ужесточения конкуренции, падения спроса, неблагоприятных изменений внутренней и внешней среды; •

увеличения рыночной доли, выхода в лидеры по производству отдельных видов продукции; •

налоговой оптимизации через использование трансфертных цен; •

вывода прибыли во взаимозависимые структуры через использование трансфертных цен.

Для разработки ценовой политики необходимо маркетинговое исследование, позволяющее оценить такие рыночные характеристики, как степень конкурентоспособности продукции предприятия и его конкурентов, рыночное положение предприятия, эластичность спроса на его продукцию, интенсивность конкуренции и др. Базовые условия применения основных видов ценовых стратегий приведены в табл. 3.12, 3.13.

Таблица 3.12. Характеристика стратегий установления цены Стратегия Характеристика Условия применения Стратегия

премиальных

наценок Установление высоких цен на продукцию. Прибыль продавца формируется за счет маржи при низких показателях оборачиваемости активов Высокое качество или уникальность продукции.

Наличие достаточно высокого уровня рыночного спроса. Высокая степень платежеспособности потенциальных покупателей.

Несущественная доля постоянных издержек, которые распределяются на небольшой объем продаж.

Высокая степень монополизации рынка.

Высокие входные барьеры, не позволяющие конкурентам войти на рынок Стратегия ценового прорыва Установление заниженных относительно себестоимости цен на продукцию. Прибыль продавца формируется за счет больших объемов сбыта и высокой оборачиваемости активов при низких показателях маржи Наличие емкого рыночного сегмента с высокой чувствительностью к цене.

Достаточно устойчивое положение продавца, позволяющее выдержать возможную ценовую войну конкурентами. Существенная доля постоянных издержек, которые уменьшаются в расчете на единицу продукции при увеличении объема продаж Нейтральная стратегия ценообразования Установление цен, незначительно отличающихся от среднерыночного уровня Невозможность использования первых двух стратегий из-за отсутствия необходимых условий

Таблица 3.13. Характеристика стратегий поддержания цены Стратегии Характеристика

последствия Условия применения Долговременная

цена Поддержание неизменного уровня цен в течение продолжительного времени.

Возможно снижение рыночной доли и прибыльности продаж Олигополистический рынок. Продолжительный жизненный цикл продукции Гибкая цена Поддержание цены, гибко реагирующей на изменение рыночной конъюнктуры. Сохранение рыночной доли, возможны колебания прибыли в краткосрочном периоде при вероятном росте прибыли в долгосрочном Наличие эластичного спроса. Неустойчивый, сезонный характер спроса.

Дивизиональная структура организации, позволяющая оперативно реагировать на изменение рыночных условий. Активное использование цены как инструмента маркетинговой стратегии Скользящая падающая цена Существенное снижение цены.

Сохранение или увеличение рыночной доли, стабильность прибыли обеспечивается ростом объема продаж Короткий жизненный цикл продукции.

Наличие эластичного спроса. Быстрое насыщение рынка. Рост объема производства, опережающий рост спроса Повышающаяся

цена Рост цен, оправданный изменениями продукции или изменением ситуации на рынке. Возможно снижение рыночной доли, прибыль стабильна Повышение качества продукции или уровня сервисного обслуживания покупателей. Улучшение конъюнктуры рынка — увеличение спроса или снижение предложения со стороны конкурентов Следующим шагом в разработке ценовой политики организации является анализ цен и качества продукции конкурентов и определение позиции организации по соотношению цена/качество конкурирующей продукции. В целом очевидно, что отличия в цене будут напрямую определяться качеством продукции, однако существуют и такие подходы к ценообразованию, как, например, «грабительская» цена (установление высоких цен на продукцию низкого качества) или «суперцена» (низкая цена на высококачественную продукцию). Таким образом, цена продукции может отличаться от цен на конкури- рующую продукцию не только из-за отличий в качестве, но и вследствие проведения определенной маркетинговой политики, направленной на краткосрочные или долгосрочные цели, например на увеличение рыночной доли, максимизацию прибыли, выживание и т.д.

Необходимым элементом политики ценообразования является система скидок. Эта система может быть закрытой, в рамках которой скидки предоставляются отдельным покупателям по их запросу, в процессе торга, и открытой, предназначенной для всех покупателей. Открытая система скидок более эффективна, поскольку предоставляет организации конкурентное преимущество. К наиболее распространенным скидкам относятся: 1)

скидки за объем. Эти скидки стимулируют рост объема продаж, способствуют уменьшению доли мелких заказов в структуре реализации, способствуют уменьшению удельной величины коммерческих и управленческих расходов и увеличению общей прибыли. Экономический смысл скидок за объем: посредством потери маржи за счет скидки увеличить оборачиваемость активов и в итоге повысить их рентабельность. Скидки за объем могут быть накопительными, что позволяет стимулировать долгосрочную лояльность покупателя предприятию. Максимальный размер скидки — не чистая прибыль, приходящаяся на единицу продукции, а валовая прибыль, включающая чистую прибыль и постоянные затраты, приходящиеся на единицу продукции. То есть в определенных случаях организации выгоднее реализовывать продукцию по цене, не превышающей полной себестоимости, чем не реализовывать ее вообще. Скидка за объем рассчитывается по формуле

АО • m С° ~ 1+ АО ’

где АО — темп прироста объема, доли единицы;

m — валовая маржа (доли единицы), определяется как отношение валовой прибыли к цене; 2)

функциональные скидки. Эти скидки, предоставляемые дилерам и другим посредникам в сбыте продукции, по своему экономическому смыслу близки к скидкам за объем — потеря маржи должна компенсироваться ростом объема продаж; 3)

скидки постоянным покупателям. Скидки позволяют увеличить и стабилизировать объем продаж за счет определенной лояльности со стороны постоянных покупателей; 4)

скидки за условия оплаты предоставляются за досрочную оплату счетов, они способствуют ускорению оплаты счетов покупате лями и снижению потребности в источниках финансирования оборотного капитала. Такие скидки рассчитываются по формуле

cv =— • D, у 365

где i — годовой процент за банковский кредит;

D — число дней ускорения оплаты счетов; 5)

сезонные скидки сглаживают сезонный спрос и позволяют повысить ритмичность производства. С помощью сезонных скидок организация может уменьшить запасы готовой продукции и получить экономию за счет уменьшения потребности в источниках финансирования оборотного капитала. Поэтому сезонные скидки могут рассчитываться по формуле скидок за условия оплаты, только вместо числа дней ускорения оплаты счетов в расчете используют число дней ускорения оборачиваемости запасов; 6)

ассортиментные скидки применяются к отдельным видам продукции, они позволяют не только стимулировать спрос на продукцию пониженного спроса, но и сформировать определенный имидж продавца в глазах его покупателей. Это происходит в том случае, когда установление скидок на товары-индикаторы, по которым потребители судят об уровне цен предприятия, позволяет сформировать мнение об общем низком уровне цен предприятия.

Разработка эффективной ценовой политики особенно важна для организации, поскольку цена — единственный элемент комплекса маркетинга, который непосредственно влияет на прибыль; ошибки в разработке ценовой стратегии приводят к значительному снижению эффективности деятельности организации. 3.

Разработка системы распределения продукции. Система распределения продукции, обеспечивающая доступность продукции целевым потребителям, может представлять собой собственную филиальную сеть (собственных торговых агентов) или дилерскую сеть, включающую различные каналы распределения продукции. Канал распределения — это совокупность фирм, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на продукцию на пути от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть четырех видов: нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневый (рис. 3.6). Как следует из схемы, наличие более трех посредников в цепочке от производителя до конечного потребителя, как правило, не оправдано экономической целесообразностью. Собственная торговая сеть может быть создана и действовать какое-то время с отрицательным финансовым результатом, работая на стратегическую цель, тогда как дилерская сеть с самого начала строится на основе прибыльности. Вместе с тем в отдельных случаях организация-производитель вынуждена оплачивать возможность реализации своей продукции через торговые сети. При этом на этапе входа в сеть канал распределения будет убыточным и только спустя некоторое время начнет приносить производителю прибыль. В процессе разработки системы распределения продукции необходимо оценивать те преимущества, которые дает организации привлечение посредников в сбыте продукции. Именно эти преимущества должны компенсировать потерю маржи производителя.

Трехуровневый канал

Рис. 3.6. Виды каналов распределения

Основной фактор, определяющий необходимость привлечения посредников, — увеличение объема сбыта за счет обеспечения широкой доступности продукции потребителям; поэтому неэффективная работа системы распределения может приводить к стагнации производства вследствие невозможности обеспечения достаточного объема реализации продукции и, следовательно, негативно сказываться на эффективности деятельности. Посредники выполняют ряд функций: •

принятия на себя рисков, связанных с продвижением продукции;

Потребитель

Одноуровневый канал

Потребитель

Двухуровневый канал

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель

Потребитель

Производитель •

хранения и транспортировки продукции; •

рекламы; •

сбора и обработки маркетинговой информации; •

финансирования канала распределения и др.

Каждый уровень канала распределения продукции включает ряд посредников. В зависимости от того, как много посредников на каждом уровне канала, различают исключительное, выборочное и интенсивное распределение. Общая характеристика видов распределения приведена в табл. 3.14.

Таблица 3.14. Виды распределения продукции Параметры Вид распределения Исключительное Выборочное Интенсивное Число посредников на каждом уровне канала распределения минимальное небольшое максимальное Образцы продукции Товары роскоши, товары долгосрочного использования Одежда, товары со средним сроком использования Продукты питания, другие товары краткосрочного использования Возможность контроля со стороны производителя Полный Значительный Отсутствие контроля Поддержка

посредника Значительная Ограниченная Незначительная Степень насыщения рынка Незначительная Средняя Высокая В процессе формирования каналов распределения продукции необходим контроль ряда показателей. 1.

Пропускная способность канала распределения, которая оценивается объемом продукции, реализуемой с помощью отдельного канала распределения, а также удельным весом канала в общем объеме реализации. Чем больше пропускная способность канала, тем он важнее для организации, однако концентрировать сбыт через небольшое число посредников не всегда бывает оправданно, поскольку это увеличивает зависимость от посредника и рискованность организации. 2.

Темп прироста объема реализации через канал распределения. Наиболее перспективные каналы распределения характеризуются положительной динамикой объема продаж. 3.

Затраты на эксплуатацию канала распределения. Для оценки собственной службы сбыта — это затраты на содержание службы; для маркетинговых посредников — это разница между отпускной ценой организации и ценой реализации конечным потребителям, умноженная на объем реализации. Высокие затраты на систему распределения продукции снижают общую эффективность производства, поэтому большие затраты должны обеспечивать большую пропускную способность канала. 4.

Эффективность канала распределения. Для оценки собственной службы сбыта могут использоваться такие показатели, как отношение стоимости реализованной продукции к численности сотрудников службы, отношение стоимости реализованной продукции к затратам на службу сбыта (или отношение затрат к стоимости реализованной продукции), отношение цены реализации к среднерыночной цене. Для маркетинговых посредников оценочными показателями являются рентабельность продукции, срок погашения дебиторской задолженности, формы осуществления расчетов. 5.

Контролируемость канала производителем в отношении цены реализации продукции и стандартов обслуживания покупателей. Очевидно, что независимые маркетинговые посредники не могут полностью контролироваться производителем, что в определенных случаях может негативно влиять на эффективность деятельности производителя. 6.

Адаптируемость канала к изменениям маркетинговой стратегии производителя. В условиях нестабильной экономики этот критерий имеет большое значение, поскольку позволяет производителю гибко реагировать на изменение рыночной среды.

Формируя систему распределения продукции необходимо придерживаться следующих принципов: •

обеспечения широкого охвата целевого рынка, компенсации потери маржи производителя увеличением объема продаж вследствие привлечения посредников; •

диверсифицированности системы распределения, обеспечивающей производителю возможность избежать диктата посредников в сбыте продукции. При этом посредники должны быть достаточно крупными, обеспечивать стабильный сбыт продукции без чрезмерных коммерческих затрат производителя. Число уровней в системе распределения продукции не должно быть чрезмерным, не оправданным экономической целесообразностью; •

контролируемости посредников производителем в отношении цен на продукцию и других условий обслуживания покупателей; •

сопоставимости рентабельности производителя и посредников в сбыте продукции, предотвращение ситуации, когда за счет производителя посредники приобретают значительно более высокую эффективность деятельности. 4.

Разработка системы стимулирования сбыта. Система стимулирования сбыта обеспечивает распространение сведений о достоинствах продукции и убеждение целевых потребителей покупать ее. При разработке комплекса стимулирования необходимо оценивать соответствие комплекса стимулирования стратегии конкурентов специфике продукции, а также фазе ее жизненного цикла. При разработке этого элемента маркетинга важны следующие аспекты функционирования комплекса стимулирования сбыта. 1.

Состав комплекса: •

реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара; •

краткосрочные меры стимулирования сбыта, которые осуществляются через проведение конкурсов и лотерей, раздачу купонов на приобретение продукции, бесплатное распространение образцов, предоставление скидок, участие в выставках, др.; •

пропаганда, под которой понимается неличное и неоплачиваемое распространение коммерческой информации; •

личная продажа торговым персоналом. 2.

Стратегия стимулирования: •

стратегия продвижения продукции — производитель стимулирует конечных потребителей, а они запрашивают продукцию у посредников; •

стратегия проталкивания — стимулирование посредников приобретать продукцию для дальнейшей реализации.

Предпочтительна стратегия продвижения, поскольку она ориентирована на конечных потребителей, которые и определяют конечный спрос на продукцию. 3.

Эффективность системы стимулирования. Основной показатель оценки эффективности — соотношение затрат на стимулирование сбыта и прироста объема реализации. Итоговым показателем эффективности системы стимулирования является отношение «доли голоса», т.е. доли предприятия в суммарных рыночных затратах на рекламу, к доле рынка. Если этот показатель больше единицы, то затраты на рекламу предприятия менее эффективны, чем в среднем на рынке. 4.

Учет потока обратной связи. Эффективность системы стимулирования проявляется в доле информированных и уже приобретших продукцию участников целевого рынка, доля покупателей, ставших постоянными, зависит от характеристик самой продукции.

Формируя систему стимулирования сбыта необходимо придерживаться следующих принципов: 1)

адекватности системы стимулирования целевому рынку по составу комплекса и коммуникативных каналов; 2)

обеспечения широкого охвата и высокой степени осведомленности целевого рынка; 3)

соответствия затрат на стимулирование сбыта рыночному уровню, обеспечения превышения рыночной долей предприятия его доли голоса.

Таким образом, базовыми характеристиками рыночной стратегии являются: •

рынки и виды продукции, в которые выгодно инвестировать капитал; рынки, на которых будут удерживаться позиции предприятия, и рынки, с которых предприятие намерено уходить; •

прогнозные темпы прироста емкости рынков и прогнозное изменение рыночной доли предприятия; •

прогнозные темпы прироста объема продаж; •

продуктовая стратегия организации и комплекс маркетинга.

Аналитические процедуры, направленные на оценку маркетинговой деятельности и обоснование принимаемых решений, позволяют дать оценку будущим темпам роста объема продаж. Это критически важная информация для разработки финансовой стратегии и финансовых прогнозов.

Анализ ситуации. ОАО «XYZ» ведет свою деятельность на территории Российской Федерации и на внутренний рынок приходится около 95% выпускаемой ею продукции, поэтому ее деятельность потенциально подвержена рискам, связанным с изменением общеэкономической ситуации в стране. Страновые риски для организации минимальны, поскольку макроэкономическая ситуация характеризуется стабильным внутренним спросом, снижением налоговой нагрузки на производителей. Регион, где предприятие ведет свою деятельность, находится на одном из первых мест по объему промышленного производства, качеству жизни, инвестиционному климату и характеризуется стабильным развитием. Спрос на продукцию отрасли стабилен, темпы его прироста за последние пять лет в среднем превышают темп прироста ВВП в стране. Потребление продукции на душу населения приблизительно в 2 раза ниже, чем в странах Западной Европы, и в 3 раза ниже, чем в США, что позволяет сделать заключение о дальнейшем росте спроса на продукцию в России и перспективности рассматриваемого рынка. Привлекательность рассматриваемого рынка подтверждается его ростом, равным 18% в номинальном исчислении и опережающим темп прироста ВВП.

Анализ конкурентной ситуации на рынке показывает, что конкуренция усиливается; рынок поделен между четырьмя крупнейшими производителями, контролирующими в сумме около 90% рынка. Усиление конкуренции может привести к увеличению расходов, которые производители не смогут компенсировать ростом цен, и, следовательно, к снижению маржи. Сбыт продукции достаточно диверсифицирован, поэтому у предприятия нет покупателей, доля которых в закупках превышает 10%.

Предприятие не оказывает существенного влияния на рынки сырья и материалов, необходимых для производства, и не контролирует цены на закупаемые ресурсы. Поскольку предприятие закупает импортное сырье, платежи за поставки которого осуществляются в валюте, оно несет существенный операционный валютный риск.

Анализ основных конкурентов позволил сделать следующие выводы. Сильными сторонами первого конкурента являются значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на биржах США, отлаженная система сбыта в регионах, значительные вложения в рекламу. Слабая сторона — не всегда четкое позиционирование продукции, что приводит к потере рыночной доли.

Сильные стороны второго конкурента составляют использование международного опыта при продвижении брендов и наличие сильного бренда в массовом сегменте. Его слабая сторона — трудность принятия оперативных решений в силу большого размера международной компании. Сильная сторона третьего конкурента — агрессивная маркетинговая политика; слабая — отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и сильной системы сбыта в регионах.

Конкурентными преимуществами ОАО «XYZ» являются близость к сырьевой базе и наличие развитой сбытовой инфраструктуры в большинстве регионов страны, что позволяет достигать высоких темпов розничных продаж, значительно опережающих среднерыночные. Кроме того, еще одно важное конкурентное преимущество компании — наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах.

По итогам исследования внешней рыночной среды можно сделать заключение о том, что в целом внешняя рыночная среда благоприятно влияет на деятельность организации, поэтому в ходе дальнейшего анализа необходимо определить, насколько полно организация использует те возможности, которые ей предоставляет внешняя среда.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции (табл. 3.15) в подавляющем большинстве дают позитивную оценку, хотя наблюдаются и негативные тенденции. Основные положительные характеристики рыночной деятельности организации таковы: наличие реального роста выручки, который составил 23,17%; превышение темпом роста выручки организации темпа роста емкости рынка, что свидетельствует о том, что организация увеличивает свое присутствие на рынке; увеличение маржи с 20,6 до 20,7%, что является признаком повышения конкурентоспособности продукции; приемлемые сроки погашения дебиторской задолженности, не превышающие двух месяцев; высокий удельный вес денежных расчетов в выручке (110%), что также подтверждает высокую степень конкурентоспособности продукции.

Таблица 3.15. Показатели рыточной деятельности организации Показатель Предыдущий год Отчетный

год Выручка (нетто) от продажи продукции, тыс. руб. 14 038 098 18 847 138 Темп прироста выручки (нетто), % X 34,26 Реальный темп прироста выручки (нетто), % X 23,17 Рентабельность продаж (маржа), % 20,6 20,7 Оборачиваемость активов 2,03 1,70 Время пребывания запасов готовой продукции на складе (с учетом товаров отгруженных), дней 20 28 Удельный вес коммерческих расходов в выручке, % 18,1 20,5 Срок погашения дебиторской задолженности, дней 54 59 Доля списанной в убыток задолженности неплатежеспособных дебиторов в суммарной дебиторской задолженности, % 0,68 1,17 Доля убытков от списания дебиторской задолженности, по которой истек срок исковой давности, в суммарной дебиторской задолженности, % 0,16 0,28 Авансы полученные, тыс. руб. 20 650 30 221 Авансы выданные, тыс. руб. 207 172 277 146 Соотношение полученных и выданных авансов 0,10 0,11 Нетто-позиция организации по авансам (авансы выданные — авансы полученные), тыс. руб. 186 522 246 925 Соотношение кредиторская задолженность перед поставщиками / дебиторская покупателей 0,70 0,68 Нетто-позиция организации по расчетам с покупателями и поставщиками (дебиторская задолженность покупателей — кредиторская перед поставщиками), тыс. руб. 398 219 572 617 Удельный вес денежных расчетов в выручке, % 108 110

Негативные тенденции касаются в первую очередь условий расчетов с контрагентами, что проявилось в положительной позиции по авансам (246 925 тыс. руб.) и по расчетам с покупателями и поставщиками (572 617 тыс. руб.); наблюдается увеличение положительной кредитной позиции, что свидетельствует о дальнейшем ухудшении условий расчетов с контрагентами. Кроме того, отрицательно характеризует деятельность организации снижение оборачиваемости активов с 2,03 до 1,70 оборотов в год, и степень снижения оборачиваемости значительно превысила критический уровень, который позволил бы удержать рентабельность активов на уровне предыдущего года. Также негативной характеристикой деятельности организации можно считать увеличение коэффициента коммерческих расходов с 18,1 до 20,5%, что свидетельствует об относительном увеличении маркетинговых расходов и снижении их эффективности.

Основные направления рыночной политики организации следующие. 1.

Поскольку рынки, на которых работает организация, эффективны, а положение предприятия устойчиво, рыночной политикой должно быть активное инвестирование в расширение осуществляемых видов деятельности. Эта политика подразумевает интенсивное вложение денежных средств во внеоборотные активы, оборотный капитал, обучение персонала, маркетинговые мероприятия, научноисследовательские работы. 2.

Оценивая будущие возможные темпы прироста объема продаж необходимо учесть общеэкономические условия: рост емкости рынка, увеличение интенсивности конкуренции на рынке, изменение рыночной доли предприятия, производственные и финансовые возможности организации. Поскольку прогнозные реальные темпы прироста рынка составляют 15%, явных признаков снижения конкурентоспособности продукции предприятия не выявлено, а производственные возможности позволяют увеличивать объем производства, то прогнозный рост объема реализации можно принять на уровне не менее 20% в реальном выражении в первом прогнозном году, однако на будущее целесообразно заложить более низкие темпы прироста выручки: 8% годовых во втором году и 5 в третьем.