Юридическая
консультация:
+7 499 938 4202 - МСК
+7 812 467 4402 - СПб
+7 800 350 8306 - Россия
 <<
>>

Особенность ценообразования на товары промышленного и потребительского назначения

В зависимости от того, реализуется ли товар или услуга на рынке промышленных или на рынке потребительских товаров, зависит подход к установлению цен на них. Подобно этому существует несколько основных типов продукции производимой на рынке промышленных товаров, включая сырье и различные виды готовой продукции, как, например, приборы, установки и всевозможные виды оборудования7.
Установление цены на каждый из этих видов товаров имеет свои часто отличающиеся от других специфические проблемы. То же можно сказать о различных видах потребительских товаров. Отметим основные различия между промышленными и потребительскими товарами и связанные с ними вопросы ценообразования.

Промышленные товары предназначаются для производства других товаров и услуг, и на них, как говорят, имеется “производный спрос”. Ясно, что при таком положении цена не будет играть значительной роли при продаже, если рынок не “благоприятен” для производимых товаров. Значение любого специфического промышленного товара для производства готового продукта или услуги совершенно различно. Чем меньше роль промышленного товара в создании готового продукта, тем меньшее значение имеет установление цены на него, так как воздействие такого установления цены на затраты изготовителя готовой продукции будет незначительным. Таким образом, на практике продавец однородного или стандартизированного промышленного товара, играющего незначительную роль для крупного заказчика, будет неохотно снижать цены, поскольку эта политика, по всей вероятности, почти не влияет на общий спрос на данный товар. Возможно, что ему удастся на какое-то время овладеть всем спросом на данный товар, однако если этот товар однороден, то в результате его политики просто произойдет общее сокращение цен по всей отрасли без увеличения общего спроса на данный промышленный товар. С другой стороны, если в промышленности существует какая-то дифференциация товаров, индивидуальный продавец может постоянно увеличивать объем своих продаж как путем регулирования цен, так и с помощью дифференциации товара, даже если общий спрос на данный товар или услугу не будет увеличен. В этом случае увеличение объема продаж одного продавца приведет к уменьшению объема продаж других продавцов.

Бывает и так, что отдельный материал, например, может играть решающую роль в создании какого-либо готового изделия или услуги, а следовательно, затронет и спрос на этот промышленный товар. В данном случае цена может быть эффективным средством торговли.

Примеры, приведенные выше, по существу, относятся к краткосрочному регулированию цен. В долгосрочном плане установление низких цен даже на промышленный товар, не имеющий большого значения для производства готового продукта, может побудить покупателей заменить этим товаром другие промышленные товары, и эта политика снижения цен будет иметь обратный эффект.

Другим фактором, усиливающим значение цены для покупателя промышленных товаров, является его отношение к стоимости товара в момент покупки с точки зрения его оценки этого товара к моменту, когда он сможет его использовать.

Так как это обычно происходит спустя какое-то время после совершения покупки, отношение покупателя к цене товара в данный момент зависит от его представления о будущей цене. Поэтому снижение цены может означать, что цены будут продолжать снижаться и в будущем, и это может заставить покупателя принять выжидательную политику. Таким образом, падение цены на рынке промышленных товаров может вызвать незамедлительное снижение спроса вместо его повышения. С другой стороны, при возрастании цены покупатель может решить, что этот рост является началом общего повышения цен, и он может увеличить свои покупки, чтобы не платить в будущем более высоких цен. В результате такой реакции некоторых покупателей спрос на промышленные товары может существенно меняться в течение короткого времени. Со снижением цен объем продаж может увеличиться. Эти тенденции могут появляться также и на рынке потребительских товаров, но в меньшей степени, так как покупатели потребительских товаров не имеют профессионального опыта в совершении торговых сделок и в отличие от покупателей промышленных товаров не считают, что большая часть их покупок может каким-то существенным образом повлиять, на изменение цен. При заключении сделок на изделия, имеющие длительный производственный цикл, используются так называемые “скользящие цены”.

Ввиду того, что промышленные товары зачастую покупаются в большом количестве, на них часто делают значительные скидки, которые оказывают очень важное влияние на торговые сделки. На рынке потребительских товаров посредники часто получают от производителей значительные скидки, сами же потребители получают такие скидки редко [81].

Количество потенциальных покупателей любого промышленного товара, как правило, меньше числа непосредственных покупателей потребительских товаров. Вследствие этого индивидуальный покупатель промышленных товаров имеет больше значения для продавца, чем любой индивидуальный покупатель на рынке потребительских товаров, а следовательно, оказывает гораздо большее влияние на ценообразование. Тот факт, что покупатели промышленных товаров обычно покупают товары в большем количестве, чем покупатели на потребительском рынке, еще более усиливает значение каждого индивидуального потребителя для поставщика промышленных товаров и для ценообразования.

Однако необходимо отметить, что, несмотря на большое число покупателей потребительских товаров и малое значение для продавца каждого отдельного покупателя в смысле его влияния на цены, потребительские товары продаются, как правило, через ограниченное количество посредников. Число крупных посредников, таких, как фирмы, владеющие однотипными магазинами, крайне мало. Этот тип посредников чрезвычайно важен для производителей потребительских товаров и может оказывать значительное влияние на его политику цен.

Следующее важное различие между потребительскими и промышленными товарами заключается в том, что промышленные товары покупаются редко и требуют большой суммы денег. Это относится, например, к покупке различных деталей оборудования. В таких случаях установление цены при любой индивидуальной продаже имеет гораздо большее значение, чем на рынке потребительских товаров. Общая особенность промышленных товаров заключается в том, что они подчас производятся по заказу индивидуального потребителя. Вследствие этого цена изготовленных на заказ товаров устанавливается специально для этого одного заказчика, в то время как цены на потребительские товары должны быть приемлемы для сотен, тысяч, даже миллионов потребителей. Можно сказать, что проблема достижения “правильной” цены на рынке промышленных товаров решается проще [81].

Для промышленных товаров характерна более высокая степень колебания в объеме продаж на всех стадиях торгового цикла, чем для потребительских товаров. Главная причина, как было отмечено выше, заключается в стремлении покупателей отодвинуть, насколько это возможно, покупку промышленных товаров в период депрессии, так как рыночные условия в этот период неблагоприятны для товаров и услуг, производимых с помощью этих промышленных товаров; в то время как в период оживления конъюнктуры наблюдается стремление удовлетворить расширяющиеся рынки, а следовательно, и стремление покупать промыш-. ленные товары. В особенности это относится к машинам, товарам длительного пользования и другому оборудованию. Снижение цен на такие промышленные товары в период застоя почти не влияет на объем продаж, так как потенциальные покупатели считают, что не стоит покупать такие товары даже по самой заманчивой цене в то время, когда падает спрос на их собственную продукцию. В результате, несмотря на значительные колебания в области объема продажи, цены на эти промышленные товары колеблются меньше, чем цены на многие потребительские товары. Поэтому в период оживления цены на промышленные товары должны устанавливаться с таким расчетом, чтобы полученная с их помощью прибыль покрыла бы расходы по торговым операциям во все периоды цикла. С другой стороны, на рынке потребительских товаров объем продаж не столь чувствителен к изменениям цикла, то есть здесь наблюдается меньшая неустойчивость на всех стадиях цикла, чем в области торговли промышленными товарами. Спрос на некоторые потребительские товары не зависит от стадии цикла. Особенно это касается товаров первой необходимости недлительного пользования, как, например, продуктов питания и одежды. Как следствие этого установление любой фирмой низких цен может оказаться эффективным средством увеличения продаж в период депрессии, так как потребители в такое время особенно внимательно относятся к ценам. Кроме того, в связи в меньшей неустойчивостью объема продаж в течение всего цикла политика регулирования при “хорошей” конъюнктуре проводится не для того, чтобы обеспечить фирме возможность преодолеть период депрессии, а поэтому может быть более гибкой.

Отличительной чертой ценообразования на рынке промышленных товаров является предложение цены. Многие покупатели промышленных товаров, включая правительственные учреждения, часто требуют, чтобы потенциальные поставщики до заключения торговой сделки представили им свои конкурентные предложения. В других случаях при реализации промышленных товаров переговоры часто ведутся непосредственно между продавцами и покупателями, особенно если товар или услуга производилась специально для данного покупателя. Такой тип переговоров редко встречается в области розничной продажи потребительских товаров, хотя подобные примеры тоже не исключены. Иногда переговоры в области потребительских товаров ведутся непосредственно между производителями и крупными розничными торговцами.

В силу того, что каналы распределения для товаров промышленного назначения обычно более просты, чем каналы для потребительских товаров, производители промышленных товаров могут осуществлять больший контроль над ценами при промежуточных продажах. Для устранения этого несоответствия должны издаваться охранительные законы и приниматься другие меры, чтобы помочь производителю потребительских товаров контролировать цены, назначаемые на его товар оптовыми торговцами. Связанное с этим различие между установлением цен на промышленные и потребительские товары заключается в том, что управлять изменениями цен в области промышленных товаров легче, так как каналы сбыта короче, а покупателей меньше. Кроме того, в этой области торговли обычно не имеется такой широкой рекламы или других поощрительных мер, которые требовали бы замены. Все, что нужно, — это внести изменения в прейскурант и информацию о торговых сделках.

Важное отличие заключается также в том, что исследования в области цен гораздо более продуктивны в отношении промышленных товаров, так как от покупателей промышленных товаров поступает более достоверная информация, чем от покупателей потребительских товаров. Решение других проблем также является более простым делом в связи с меньшим количеством клиентов на этом рынке.

При этом влияние на цены проще осуществить на рынке промышленных товаров, чем на рынке потребительских, так как это влияние осуществляется в таких отраслях промышленности, в которых относительно малое число предприятий продает почти однородный или стандартизированный в отношении качества товар.

В специальной литературе [15, 16, 43], посвященной вопросам маркетинга и торговли, потребительские товары обычно сгруппированы в три класса — товары первой необходимости, товары широкого потребления и специализированные товары. Товары первой необходимости обладают низкой ценой, их покупают часто, в небольших количествах. Покупатель не тратит много времени или усилий на их покупки. Примером таких товаров являются сигареты, хлеб и др.

Дорогостоящие товары широкого потребления покупают реже и требуют от покупателей некоторых сбережений для их приобретения; покупатель, как правило, сравнивают товары, предлагаемые различными производителями или торговцами, и лишь после этого покупает их. К таким товарам относятся многие виды одежды, мебели. Специализированные товары, не обязательно дорогие, покупаются в основном редко. Покупая такие товары, потребитель согласен затратить значительные усилия, чтобы разыскать нужный товар, но он не пытается сравнивать его с другими товарами, как это делается в отношении товаров широкого потребления. Причина этого заключается в том, что потребитель требует от этих товаров особого качества. Фирменная одежда, часть электронного оборудования и определенные марки табака являются примерами этой категории товаров.

Для товаров широкого потребления дифференциация товара может иметь определенное значение. Разница в цене конкурирующих продуктов возможна и даже желательна тогда, когда потребитель, сравнивая товары, ассоциирует цену с качеством. По отношению к товарам широкого потребления часто используется метод, известный как “выравнивание цен”, при котором продавец предлагает товары с ограниченным числом категорий цен.

Проблемы доставки товаров не имеют большого значения для товаров широкого потребления, так как потребитель проявляет желание самостоятельно дойти до розничного торговца или по крайней мере приложить некоторые усилия для приобретения этих товаров. Производители должны устанавливать цены таким образом, чтобы привлечь определенный тип розничных торговцев, который, по их мнению, требуется для эффективной реализации товаров.

В некоторых случаях это влечет за собой установление системы ограниченного распределения товара. 11.5.

<< | >>
Источник: И.В. Егоров. Управление товарными системами: Учебное пособие. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг». — 644 с.. 2001

Еще по теме Особенность ценообразования на товары промышленного и потребительского назначения:

  1. Процесс закупки товаров промышленного назначения
  2. Формирование предложения и спроса на товары промышленного назначения
  3. 2.1.4. Особенности потребительской оценки качества товаров
  4. 6.4. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  5. 7.2. Потребительская и промышленная реклама
  6. 3. Потребительские свойства товара
  7. 2.1.2. Общая характеристика потребительских показателей качества товаров
  8. Ценообразование на товары длительного пользования
  9. Глава 17. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
  10. Товары производственного назначения
  11. Формы розничной торговли потребительскими товарами, возникшие в советский период
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -