2. Ориентация на определенный сегмент рынка.

Так, отечественные разработчики и изготовители транспортных средств (автомобилей, мотоциклов) ориентируются на внешнем рынке в основном на

2 6 1

покупателей недорогой техники и транспортных средств с высокой проходимостью.

Следует отметить, что прорыв на внешний рынок нашей «Лады-2121» (название экспортной «Нивы») в 1970-х гг. был обусловлен именно ее высокой проходимостью. Увеличенный дорожный просвет и укороченная база позволили ей без опаски переезжать высокие бугры и глубокие ямы. Начав поставки с нескольких сотен штук, внешнеторговое объединение «Автоэкспорт» к концу 1970-х — началу 1980-х гг. стало поставлять на рынки промышленно развитых капиталистических стран десятки тысяч автомобилей этой модели. Аналогичных моделей-конкурентов в это время на рынке не было. Так, для преобладающей части нынешнего поколения африканцев больше подходит техника «среднего уровня» — достаточно прочная, простая в управлении и ремонте, а также доступная по цене, т.е. в Африке товар ценится, прежде всего, за высокую функциональность, а не за дизайн, модность и экологичность. Эту нишу «бытового» африканского рынка сейчас заполняют

Е в основном китайские и индийские коммерсанты. Нередко они торгуют изделиями из России, например вятскими электрическими утюгами.

Таблица 27 Трансформация количественных технических характеристик в потребительские показатели качества Вид товара Технические характеристики (параметры по ГОСТу) Потребительские показатели качества, определяемые техническими характеристиками Радиоприемное

устройство

(радиоприемник) Чувствительность Односигнальная избирательность Число принимаемых станций в пределах выбранного диапазона Помехоустойчивость (способность отстраиваться от соседней станции) Меховой полуфабрикат Устойчивость окраски волосяного покрова к сухому трению Показатель прочности связи волоса с кожевой тканью Суммарное тепловое сопротивление меховой шкурки Маркость волосяного покрова Износостойкость меха Теплозащитность меха Вот как охарактеризовал президент компании «УАЗ оф Америка» У.

262

управлении и предельно просты в обслуживании. Да, джип "Гранд Чероки" смотрится эффектно. Но его цена в США — около 26 тыс. долл. УАЗ же со всеми модификациями и дополнительными элементами комфорта мы будем продавать не дороже 12 тыс. долл. Убежден, что они будут очень привлекательны для фермеров, лесников, охотников да и просто любителей экзотики или тех, кто испытывает ностальгию по добрым старым временам, когда машины годами не требовали ремонта».

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар. Оценка соответствия дается в альтернативной форме — «соответствует» или «не соответствует». В последнем случае исключается возможность реализации товара на рассматриваемом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний).

Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Первоочередными являются требования к патентно-правовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара.

Ограничения, вводимые страной на государственном уровне, часто служат интересам защиты национальной промышленности от натиска зарубежных конкурентов.

5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой — снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

263

Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия «уровень новизны». Если новизна достигается улучшением показателей качества (модернизацией, усовершенствованием товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев — «уровень новизны» или «уровень качества».

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество.

Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности. Составляющие основу обязательных требований (безопасности, экологичности) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам стандарта является условием обязательной сертификации и допуска к оценке конкурентоспособности.

7. Учет динамики жизненного цикла товара [48] — фактора времени. На

рынке одновременно присутствуют товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла и, следовательно, обладающие разным уровнем конкурентоспособности. В связи с этим при выборе товаров-аналогов необходимо ориентироваться на ближайших конкурентов, т.е. изделия одинаковой фазы жизненного цикла.

8. Учет уточненного социального адреса. В 2.2 было показано, что при выборе объектов для сравнительной оценки конкурентоспособности необходимо уточнять назначение товара, для того чтобы осуществить корректный выбор ближайшего конкурента.

Например, при сравнении цифровых полупрофессиональных фотоаппаратов необходимо предварительно уточнить эффективность отдельных моделей при съемке различных сюжетов, и при выборе объектов оценки конкурентоспособности разбивать совокупность аппаратов исходя из их пригодности для фотографирования конкретных сюжетов: портрет, пейзаж, репортаж, природа, макросъемка.

Корректный выбор объектов оценки конкурентоспособности торговых марок бутилированной воды также предполагает учет их узкого назначения — приготовление пищи, утоление жажды и пр.

Таким образом, ближайший конкурент должен выбираться не только исходя из жизненного цикла товара, но и уточненного социального адреса. Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые

2 64

опосредствованно характеризуют показатели качества, например «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

7.2. Порядок оценки

На рис. 32, с учетом приведенных в работе [43] материалов, представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции. Принципиально она сходна со схемой работ по оценке уровня качества, различие наблюдается лишь в этапах, связанных с оценкой стоимостных критериев.

Рассмотрим порядок оценки по укрупненной схеме:

1) выбор товаров-аналогов;

2) выбор номенклатуры критериев;

3) оценка конкурентоспособности различными методами.

признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный), наличие дополнительных устройств (часы с микрокалькулятором, часы с «кукушкой»), параметры, определяющие типоразмер продукции (грузоподъемность автомобиля, объем двигателя мотоцикла), условия эксплуатации (стационарный телевизор, переносной телевизор). Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности. Существуют научные методы отбора базовых образцов. Ниже описывается один из них, представленный в методике (24).

2 65

Изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара

_4_*__

Определение единичных критериев конкурентоспособности

_*_

Определение групповых критериев конкурентоспособности

_ і _

Определение обобщенного критерия конкурентоспособности исследуемого товара

Ї_

Факторный анализ

__*_

Определение направлений и мер по повышению конкурентоспособности исследуемого товара

_*_

Установление значений проектируемых критериев конкурентоспособности в результате реализации разработанных мероприятий

Рис. 32. Общая схема оценки конкурентоспособности товаров

Отбор производится с помощью оценочных показателей — показателей качества путем попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

— аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;

— оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другим — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

266

В результате попарного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый

из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных

показателей.

В ряде случаев в качестве базового выбирается гипотетический товар-образец

с наилучшими значениями показателей на определенный период времени.

Этот метод отбора можно назвать «методом Агафьи Тихоновны».58

Так, на основе методики прогнозирования, описанной в работе [98], была

дана оценка отдельных мониторов, которые реализовывались московской

фирмой «Центр» в 1999 г., по критерию «степень приближения к аналогу в

2001 г.». В качестве аналога был взят гипотетический монитор с наилучшими

значениями показателей (табл. 28).

Таблица 28

Оценка конкурентоспособности монитора по сравнению с гипотетическим аналогом Характеристика монитора Значения характеристик Вероятность достижения аналога Цена, долл. 150 0,999 Число цветов, млн 32 0,992 Максимальное разрешение (количество 1800 0,948 точек по вертикали) 80 0,992 Электрический потенциал экрана дисплея ,В 170 0,999 Частота кадровой развертки, Гц Обобщенный показатель - 0,806 Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев, как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником информации служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей. При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских показателей качества, следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8—10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (что характерно для

5 7 Более подробно методика изложена в работе: Лифиц, И. М. Основы стандартизации, метрологии и управления качеством товаров / И. М. Лифиц. - М.: ТОО «Люкс-арт», 1994. - С. 99-100.

58 В пьесе Н.В. Гоголя «Женитьба» разборчивая невеста Агафья Тихоновна пыталась соединить в воображаемом женихе отдельные понравившиеся ей черты лица кандидатов в мужья.

267

сложнотехнических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30—40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов. В большинстве работ за основу оценки конкурентоспособности принимается номенклатура, включающая показатели качества и продажную цену. Только в работах исследовательского характера приводится расчет цены потребления. Рассмотренные выше критерии — потребительская новизна, имидж, информативность, — безусловно, учитываются при факторном анализе конкурентоспособности, разработке стратегии продвижения товара. Но исследователи пока, как правило, не включают их в расчет обобщенного показателя конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности различными методами. Оценка осуществляется товароизготовителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы. В табл. 29 представлена классификация методов оценки.

Таблица 29

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров Признак классификации Методы 1. Используемый принцип Органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, расчетные, социологические, экспертные, статистические, аналитические, маркетинговые 2. Номенклатура критериев 1. Прямые

2. Косвенные 3. Стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции) 1. Применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции

2. Применяемые на стадиях реализации и эксплуатации 4. Форма представления данных 1. Графические

2. Матричные

3. Расчетные

4. Комбинированные: расчетно-мат-ричные, расчетно-графические Методы, применяемые исходя из используемого принципа. При оценке единичных критериев конкурентоспособности исходя из используемого принципа применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы, рассмотренные в 2.1. Определение группового и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.

Необходимо подчеркнуть высокую достоверность экспериментальных методов (хотя они трудоемки и длительны), которые позволяют оценить

2 68

уровень качества товаров в реальных условиях эксплуатации. Этот метод применяется в рамках потребительской экспертизы. По заказу потребительских организаций в магазинах закупаются образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку товара в реальных условиях эксплуатации (швейных машин, электробритв). Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения. Такого рода испытания потребительские организации начали организовывать еще в 1960-х гг.

Например, лабораторией при японском журнале «Курасино Тэте» (печатном органе японской ассоциации потребителей) была произведена проверка 34 швейных машин с электрическим приводом. В отличие от стандартных испытаний, предусматривающих запуск машин на несколько часов (или несколько десятков часов) на холостом ходу без выполнения на них рабочих { операций с тканью, лаборатория провела испытания в условиях, близких к эксплуатационным. При экспертизе (она продолжалась 11 мес.) на каждой швейной машине было обработано 10 тыс. м ткани. Для выработки правильного суждения на каждой швейной машине поочередно шили разные люди — опытные и менее опытные. Каждый использовал по нескольку сотен метров ткани. Результаты потребительской экспертизы не совпали с результатами испытаний, проведенных в лаборатории предприятий-изготовителей.

Покупатель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.

При оценке групповых критериев, в частности, продукции конкурентов, широко используются аналитические методы. Одним из них является «реинжиниринг» (конструирование наоборот). Фирма закупает конкурирующие товары и разбирает на отдельные детали для того, чтобы оценить их технологичность, долговечность и другие характеристики (см. гл. 10, принцип бенчмаркинга).

При оценке конкурентоспособности организаций и отраслей промышленности широко используется такая разновидность метода, как Б'\УОТ-анализ. Он применяется как на начальных этапах оценки, в частности на этапе сбора и анализа данных о конкурентах, так и на заключительном этапе, когда определен обобщенный показатель конкурентоспособности. Анализируются результаты оценки, разрабатывается конкурентная стратегия деятельности организации, отражающая конкурентоспособность ее продукции.

Примером использования статистических методов является оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продажи (выявление «лидеров продажи»). Конкурентоспособность услуг связи, учреждений культуры также проверяется методами статистики. Статистическим методом

2 69

(точнее — расчетно-статистическим) определяется рентабельность продаж (показатель 1-П) как характеристика конкурентоспособности реализуемых товаров.

Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доли на рынке группы товаров.

Объектом анализа являются, как правило, товарно-групповые и товарно-видовые конкуренты59.

Например, о победе отечественных производителей мороженого свидетельствует незначительная доля импортной продукции в России — всего 1,5%. А ведь в начале 1990-х гг. известные производители «Нестле», «Юнилевер», «Баскин-Робинс» активно внедрились на российский рынок.