. Сущность, цели и функции продвижения                                             

Продвижение (promotion) - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных данному предприятию покупателей.

Средства продвижения              (маркетинговые              коммуникации)

рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.

Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя на предложение предприятия: свершение покупки, получение удовлетворения от свершения покупки, распространение положительной информации о товаре и о предприятии.

После того как желаемая ответная реакция определена, разрабатывается наиболее эффективное обращение, которое должно привлекать внимание потенциального покупателя, вызвать интерес и побуждать его к действию. Процесс создания обращения предполагает принятие решений по следующему кругу вопросов:

• разработка содержания обращения, предполагает описание каких- то преимуществ, мотивов или причин, исходя из которых, потенциальные целевые покупатели будут оценивать предлагаемый их вниманию товар;
• определение структуры обращения, то есть выстраивание логики построения обращения (например, сравнение характеристик данного товара с аналогичными);
• оформление сообщения, что целиком зависит от используемых средств распространения информации (например, если используется печатное издание, то важными являются: оформление заголовка, самого текста, цветовые решения и т. п.);
• - выбор средств распространения обращения (каналов коммуникации) - это могут быть личные каналы (друзья, торговые представители и т.п.), и/или неличные каналы (средства массовой информации, специальные мероприятия и т. п.).

В общем случае средства продвижения товара выполняют широкий круг функций.

• создают определенный образ предприятия (престижности, солидности, инновационности и т.п.);
• информируют потенциальных покупателей и других заинтересованных лиц (например, представителей власти, различные общественные движения, контролирующие органы и др.) об основных характеристиках предлагаемого товара;

• способствуют «узнаванию» нового товара до того как он реально появится в сфере обращения;
• поддерживают популярность уже существующих на рынке, традиционных для данного предприятия товаров;
• создают заинтересованность в распространении данного товара среди участников канала товародвижения;
• обосновывают цены на новый товар.

Очевидно, что реализация указанных и многих других функций продвижения товара на рынок осуществляется с помощью специальных маркетинговых инструментов - маркетинговых коммуникаций.

1. Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций предприятия

Инструментарий продвижения товара на рынок - это общая программа маркетинговых коммуникаций предприятия-изготовителя (продавца). Отсюда комплекс маркетинговых коммуникаций или, что то же самое, комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия на потенциального покупателя:

1. реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или имиджа предприятия;
2. стимулирование сбыта представляет собой осуществление кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (например, выставки, демонстрации товара и т. п.);
3. пропаганда (паблисити) - это неличное и не оплачиваемое стимулирование продвижения товара посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
4. личная продажа может быть организована в различных формах (например, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи).

Поскольку различные виды коммуникаций выполняют разные функции, поэтому они должны дополнять друг друга.

В конечном счете, выбор того или иного инструмента коммуникации (или их комбинации) зависит от стадии ЖЦТ, используемых каналов товародвижения, финансовых возможностей предприятия, принятой маркетинговой стратегии.

Рассмотрим более подробно особенности каждого из инструментов маркетинговых коммуникаций.