Продвижение продукции на рынок

Вариант А. Если в качестве целевой аудитории выбираются все возможные потребители продукции, то и на рынок можно выходить с единым комплексом продвижения продукции.

Вариант Б. Если потребители сегментированы по определенным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предлагать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, не следует сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные для каждого сегмента в отдельности. Может получиться, что один довод будет противоречить другому.

Вариант В. После сегментирования потребителей по варианту Б в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены потребителями целевого сегмента купить продукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат рекламную кампанию.

После определения целевой аудитории необходимо сформировать методологию продвижения продукции на рынок. Она может быть двух основных видов — «вынуждения» и «проталкивания» (рис. 12.5).

В случае методологии «вынуждения» продвижение адресуется ко - нечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров. При методологии «проталкивания» продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.

Направления расширения деловой активности предприятия в значительной мере определяются тем, на каком рынке действует пред- Оптовая Розничная Конечный Производитель торговля торговля потребитель

а Оптовая Розничная Конечный Производитель торговля торговля потребитель

б

Рис. 12.5.

а — методология «вынужденна» (влияние спроса конечных потребителей); б — методология «проталкивания» (агрессивное навязывание продукции)

приятие (старом или новом для него), с какой продукцией (старой традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок. Возможны четыре основных стратегических направления поведения в этой области. Эти направления представлены в виде матрицы (рис. 12.6). Рынок Старый Новый Продукция Старая Маркетинговая стратегия углубленного проникновения Маркетинговая стратегия эасширения позиций Новая Маркетинговая стратегия разработки продукции Маркетинговая стратегия диверсификации Рис. 12.6. Матрица «продукция/рынок»

Маркетинговая стратегия углубленного проникновения («старая продукция — старый рынок») эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, преимущества можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов. Маркетинговая стратегия расширения позиций («старая продукция — новый рынок») создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах существующего рынка). Стратегия разработки продукции («новая продукция — старый рынок») эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т. д.). Стратегия диверсификации («новая продукция — новый рынок») может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции. Возможным является и продуманное сочетание (комбинация) указанных четырех стратегий.