Маркетинг в строительстве

Анализ рыночных возможностей. Маркетинг (по Ф. Котлеру) — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством товарного обмена.

иными словами, нужно создавать то, что можно продать, а не сбывать то, что можно произвести.

Применительно к строительству, по мнению исследователей, развернутая интерпретация принципов маркетинга предполагает следующее: всесторонне изучать состояние и динамику спроса на строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла; обеспечивать высокую степень адаптивности строительного производства к требованиям рынка, что способствует достаточно полной загрузке производственных мощностей и реальной рыночной ориентации производства; активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления строительной продукции; вовлекать в достижение маркетинговых целей как работников строительной организации, так и смежников (субподрядчиков), развивая творческий подход к решению проблем потребителей; расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, постоянно повышать качество обслуживания, завоевывая тем самым новые сегменты рынка строительной продукции; особой ценностью в глазах потребителя обладает комплексное обслуживание, что в строительстве равнозначно сдаче объекта «под ключ» и организации послепродажного обслуживания; формировать целостную систему управления маркетингом строительства как процессом, включающим цепочку: научные разработки — проектирование — строительство — сервис; своевременно обновлять ассортимент строительной продукции и услуг, акцентируя внимание на удовлетворении самых высоких запросов потребителей; правильно выделять «центры тяжести» в расходах на маркетинг, когда затраты обеспечивают прорыв на рынок, завоевание и расширение рыночных сегментов; иначе говоря, необходимо концентрировать маркетинговые усилия на так называемых «точках роста», определяющих место строительной организации на рынке; стремиться к завоеванию рынка строительной продукции не путем механического наращивания производства, а за счет повышения качества товаров и надлежащего обслуживания; добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции и ориентацией на самые высокие потребительские запросы; не забывать о достижении стратегической цели маркетинга при решении тактических задач; не игнорировать требования каналов распределения и товародвижения, проводить взвешенную политику в сфере коммерческого посредничества.

В процессе управления маркетингом выделяют четыре блока логически взаимосвязанных маркетинговых действий: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим более подробно особенности анализа рыночных

возможностей.

Рынок — это совокупность потенциальных покупателей и продавцов. Рынки классифицируются по многим основаниям, но основными являются следующие:

по использованию товара: потребительский рынок (строительных товаров, услуг) — отдельные лица, приобретающие товары для личного, некоммерческого использования; рынок предприятия: отдельные лица или фирмы, приобретающие товары с целью перепродажи или профессионального использования. Рынок предприятий включает: рынок товаров промышленного назначения (строительное оборудование, машины и механизмы, строительные конструкции, материалы для строительного производства и строительных услуг); рынок промежуточных товаров (оптовая и розничная торговля строительными товарами); рынок учреждений (приобретают строительные товары и услуги для осуществления профессиональной деятельности и функционирования собственных организаций);

по соотношению спроса и предложения: рынок продавца (спрос превышает предложение, и продавец диктует условия покупателям); рынок покупателя (предложение превышает спрос, и покупатели добиваются своего преимущества);

по товару: различные товарные рынки (например, строительный рынок: рынок строительных материалов, строительства жилья, промышленного строительства и др.[3]);

по территориальному признаку: местный рынок; региональный рынок; национальный рынок; мировой рынок.

Аналитическая функция маркетинга решает две задачи: комплексное исследование рынка; анализ внутренней среды фирмы.

Именно на этой основе происходит уточнение целей и выбор маркетинговой стратегии и тактики — наиболее благоприятного

для конкретной строительной организации варианта рыночных возможностей, который обеспечит ей конкурентные преимущества.

Матрица Ансоффа представляет маркетинговые стратегии*, которые могут использоваться строительными организациями (табл. 11.16).

Более глубокое внедрение на рынок — рост продаж конкретного товара конкретной группе покупателей, т.е. работа с существующими товарами на существующем рынке. Например, строительная организация строит только панельные дома с квартирами экономкласса для людей, нуждающихся в улучшении жилищных условий и могущих позволить себе покупку самых недорогих квартир. Как в подобном случае глубоко внедриться на этот рынок?

Для решения проблемы можно рекомендовать следующее: использовать стратегию низких издержек (анализ и оптимизация производственно-технологического процесса, повышение производительности труда, наращивание объемов производства строительной продукции, поиск поставщиков более дешевого сырья (не обязательно низкого качества), что приведет к снижению себестоимости продукции и, соответственно, цены); расширить каналы сбыта, увеличить расходы на рекламу и активизировать ее, используя приемы стимулирования сбыта, самим разрабатывать схемы кредитования потенциальных покупателей; предложить комплекс услуг, который не предлагает ни одна другая конкурирующая фирма, и т.д.

Расширить границы рынка означает найти для уже существующего товара новый рынок (рынки) сбыта. Для этого необходим обзор прежде всего географических рынков (какие области, регионы, страны можно охватить), обзор рынка предприятий, изучение других сегментов рынка.

Разработка товара — предложение новых товаров уже существующим рынкам или модификация, совершенствование, дифференциация товаров: новая расфасовка, новый аромат, новые

Таблица 11.16

Матрица Ансоффа (варианты рыночных возможностей)

‘ См.

компоненты, новая упаковка, новая марка, использование новых материалов и т. п. Например, строительная организация продавала на рынке квартиры без отделки, а затем стала предлагать квартиры «под ключ», полностью решая все проблемы клиента, связанные с товаром.

Диверсификация — предложение новых товаров новым рынкам. Строительная организация открывает или покупает новое производство, никак не связанное с ее деятельностью в пределах отрасли. Например, организация, которая занималась строительством зданий и сооружений, предложила рынку хранение и переработку нефтепродуктов или строительство, реконструкцию и содержание федеральных дорог. Некоторые считают, что главное — «оторвать» новую заманчивую область, а не искать успеха в непривилегированной отрасли. Это не всегда справедливо, но верен тезис, что надо в чем-то быть первым.

Можно использовать также матрицу SWOT для выбора стратегии и метод портфельного анализа — матрицу Бостонской консультативной группы, — если организация производит несколько видов продукции.

Комплексное исследование рынка включает: изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка; изучение потребителя; изучение деятельности конкурентов; товароведение.

Рассмотрим более подробно особенности изучения и прогнозирования конъюнктуры рынка. Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризуемая соотношением спроса и предложения на товары данного вида, уровнем и динамикой цен на них. Это состояние экономики в целом, отдельной отрасли и отдельного товарного рынка (например, рынка строительных материалов или рынка сухих строительных смесей). Отдельный товарный рынок чаще анализируется, но опираются при этом на результаты анализа общеэкономической ситуации.

Анализ общеэкономической ситуации заключается в определении стадии, в которой находится экономика: кризис: рост эффективности производства приводит к перепроизводству товаров, превышению предложения над спросом и, как следствие, падению прибылей, курсов акций, сокращению вложений в основной капитал, безработице, уменьшению объемов производства.

Изучение конъюнктуры конкретного товарного (строительного) рынка предполагает выявление конъюнктурообразующих факторов и на этой основе показателей конъюнктуры.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на постоянно действующие и временные, случайные.

К постоянно действующим факторам относятся: научно-технический прогресс; уровень монополизации рынка; государственное урегулирование; состояние информационных систем; валютная и кредитно-денежная ситуация; энергетические и экологические проблемы.

В состав временных и случайных конъюнктурообразующих факторов включают: сезонность; политические и социальные конфликты; стихийные бедствия.

Научно-технический прогресс приводит к появлению принципиально новых товаров, строительных материалов, технологий, машин, а также расширению новых рынков. Наиболее быстро развивается сфера высоких технологий, которая проникает во все отрасли, в том числе и в строительную. 25 % изделий появились не раньше последних 4 — 5 лет. Однако при этом выявляются и отрицательные стороны — обострение конкуренции, увеличение безработицы в устаревших областях, которые попросту исчезают.

Существует показатель уровня монополизации конкретного товарного рынка — индекс Харфиндела-Хиршмана — сумма квадратов долей рынка всех работающих на нем фирм (от 0 до 10 000). Если значение индекса меньше 1 000, это означает, что рынок не монополизирован, больше 1 800 — монополизирован в разной степени выраженности. Значение 10 000 означает абсолютную монополизацию. Монополизм — важная предпосылка инфляции, так как монополист может без оглядки на конкурентов повышать цены и сдерживать выпуск продукции в периоды снижения спроса. Высокая инфляция губительна для строительства, так как цены на го-

товую продукцию растут медленнее, чем на сырье и энергоносители. Не следует слишком бояться внедряться на перспективный рынок, где властвует монополист или высока конкуренция: всегда можно найти свою рыночную нишу на рынке, сегменте — не занятое конкурентами пространство (не удовлетворенную в должной мере группу потребителей), грамотно позиционировав свой товар.

Влияние на конъюнктуру государства осуществляется по следующим направлениям: через покупку и продажу товаров и услуг; через административные и экономические рычаги, т.е. кредит, бюджет, законы, которые влияют на динамику производства и уровень платежеспособного спроса. С вступлением в действие Федерального закона «О долевом участии в строительстве многоквартирных домов» и нового Градостроительного кодекса РФ объемы жилищного строительства могут существенно сократиться, так как строительный комплекс оказался не готов к работе в новых условиях. Застройщиков беспокоят прежде всего отношения с монополистами, длительные сроки и сложные процедуры согласования технических условий.

Большое значение приобретает состояние информационных систем. Важно иметь представление о прогнозах на урожай, так как урожай сельскохозяйственных культур так или иначе влияет на все рынки, о положении на различных товарных, в том числе, строительных рынках. Отсутствие информации приводит к дестабилизации конъюнктуры, невозможности ее прогнозирования. Не должна оставаться без внимания валютная и кредитно-денежная ситуация: изменение курса основных валют, динамика стоимости кредита, инфляция. Падение курса национальной валюты влечет за собой повышение цен и снижение спроса, и наоборот. Снижение стоимости кредита способствует оживлению деловой активности, увеличению производства товаров, разработке новых строительных проектов. Уровень инфляции 2 — 3% в год — хорошо (денежные средства переводятся в товар, организации получают инфляционную сверхприбыль из-за отставания заработной платы от повышения цен); больше 10 % в год — труднее решать экономические вопросы, затраты растут быстрее цен на выпущенную продукцию.

Сила воздействия этих факторов на рынки определяет динамику показателей конъюнктуры: показателей материального производства, показателей спроса, валютной и кредитно-денежной ситуаций и цены.

Показатели материального производства характеризуют предложение товара. При этом учитываются: производство товаров в натуральном и денежном выражении; темпы роста материального производства; косвенные показатели (объемы заказов, капиталовложения, рост заработной платы в отрасли, уровень занятости).

Факторами, сдерживающими рост показателей жилищно-строительного производства, являются в современных условиях рост цен на участки под строительство, отсутствие на них инженерных коммуникаций, промышленной инфраструктуры, новые законы о жилищном строительстве.

Показатели спроса — платежеспособной потребности в товаре — характеризуют динамику потребления товаров. Об этой динамике можно судить по статистическим данным об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. Со спросом связано понятие емкости рынка (Е), т.е. объема реализуемого на нем товара (в фактических единицах или в стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Нередко емкость рынка приравнивают к объему предложения товара:

Е = Производство + Импорт - Экспорт.

Емкость рынка товаров промышленного назначения при отсутствии информации об инвестиционной политике отраслей, потребляющих товары и тенденции развития, определяется на основе статистических данных о тенденции продаж прошлых лет (с поправками).

Емкость рынка потребительских товаров и ее тенденции выявляются с помощью статистики продаж предыдущих лет и анализа факторов, влияющих на спрос потребителей: цена товара и ее изменение; численность населения и его изменение; распределение населения по возрасту, полу и его изменение; распределение населения по уровню душевого дохода и его изменение; динамика ставок заработной платы; изменение индекса стоимости жизни — сравнительной (с предыдущим годом) стоимости набора товаров и услуг, приобретаемых «средней семьей» за год. Изменение стоимости жизни сопоставляется с динамикой заработной платы; распределение потребительских расходов и его изменение; цены на товары-заменители и на дополнительные товары.

Важно обратить внимание на динамику емкости в физических

единицах и денежном выражении. Так, например, уменьшение продаж в физических единицах и увеличение в денежных единицах свидетельствует об увеличении спроса на более дорогостоящие варианты данного товара. Незначительная емкость рынка означает, что нет смысла внедряться на него большой организации. Большая емкость означает, что могут быть сильные конкуренты и нужно очень тщательно продумать позиционирование товара. Кон-

кретной организации необходимо учитывать свою долю рынка — отношение объема продаж к потенциальной емкости данного товарного рынка.

Кроме того, целесообразно принимать во внимание эластичность спроса на свой товар (Э), т. е. изменение спроса с изменением цены на товар, которая рассчитывается по следующей формуле:

Ц.-Ц2 К2-К,’

где К — объем продаж; Ц — цена.

Если показатель Э больше 1, доходы фирмы снижаются с увеличением цены, спрос эластичен. Если Э = 1, следует говорить об единичной эластичности. Если Э меньше 1 — спрос неэластичен, и доходы увеличиваются с увеличением цены. Насыщенность рынка (Н) характеризует перспективы изменения спроса:

и Число покупателей, которые уже приобрели товар 1ЛЛО/ [4] [5] учетный процент, или ставка рефинансирования Банка России — процент, под который Банк России кредитует коммерческие банки, а те, в свою очередь, увеличив ставку, кредитуют организации. Повышение ставки оборачивается снижением инвестиций в промышленность, а следовательно, снижением выпуска товаров: кредиты становятся слишком дороги, а платежи по кредиту в настоящее время требуют большой аккуратности; количество банкротств: банкротства обычно знаменуют начало кризиса; соотношение валютных курсов: экспортерам товаров выгоден высокий курс доллара по отношению к рублю, импортерам — наоборот.

Интегральным показателем конъюнктуры рынка являются цены, которые сложно анализировать ввиду их множественности.

При изучении потребителя изучению подлежит процесс принятия решения о покупке как на потребительском рынке, так и на рынке предприятий. Процесс принятия решения о покупке товаров широкого потребления состоит из следующих этапов: возникновение и осознание потребности; поиск информации о товаре, который может удовлетворить эту потребность; оценка вариантов удовлетворения; выбор варианта и совершение покупки; реакция на покупку.

Кратко охарактеризуем эти этапы.

Человек не будет покупать товар, если у него не возникло побудительной причины — мотива покупки. Мотивами служат прежде всего нужды и потребности, а также интересы, идеалы, вкусы, чувства, влечения.

В менеджменте и маркетинге наиболее популярна классификация потребностей (по существу, нужд) А.Маслоу, согласно которой развитие потребностей человека осуществляется от низших потребностей (1, 2 уровни) к высшим (3, 4, 5 уровни), причем потребность более высокого уровня не возникает, если не удовлетворена потребность предыдущего уровня: потребность в самореализации, самовыражении; потребность в уважении, признании, успехе, престиже; потребность в общении, дружбе, любви, семье; потребность в безопасности: в сохранении жизни, здоровья, жилища, стабильности источников существования; физиологические потребности в пище, воде, сне и пр.

Формирование потребностей и их специфику у разных людей определяют следующие факторы (разделение достаточно условно): факторы культуры: культура общества, субкультура — культура конкретной социальной группы (например молодежь), при-

надлежность к общественному классу (высший, средний, низший); социальные факторы: семья, жизненный цикл семьи. Этот фактор имеет для жилищно-строительного бизнеса особое значение (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком, двумя, многодетная семья, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие), референтные группы — люди, которым человек хочет подражать, социальные роли (например, руководитель, отец, муж и т.д.) и статус — положение в обществе, уважаемое или не очень; личностные факторы: возраст, пол, род занятий, образ жиз ни, экономическое положение, тип личности и представление о себе (совокупность отличительных характеристик человека); психологические факторы: мотивация (интересы, склонности, вкусы, чувства, идеалы и т. п.), восприятие строительных товаров, рекламы строительной продукции, самого продавца- организации и конкретного лица; запоминание и усвоение информации (исследования показывают, что необходимо в среднем не менее 7 раз показать рекламу, чтобы человек ее воспринял и запомнил), формирование отношения к товару (положительное или негативное) и убеждение в его нужности или ненужности.

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить возникшую потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых зависит от товара или личностных характеристик покупателя, можно выделить: мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта: реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, упаковка, действия посредников и т.д.; случайные, личные источники: оценка знакомых, родственников, соседей и т.д.; собственный опыт: визуальное восприятие, осязание, изучение и т.д.

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения следующих параметров товаров: качество (набор характерных свойств: утилитарность, долговечность, экологичность и т.д.); цена потребления (цена рынка + расходы в период эксплуатации, срок службы); образ марки (складывается из репутации фирмы и ее имиджа); дизайн — эмоционально воспринимаемая характеристика товара, и ее нельзя недооценивать: достаточно часто товар приобретают исключительно под влиянием эмоций: нравится, красиво, престижно.

Для того чтобы, выбрав вариант, человек совершил покупку, необходимо обеспечить необходимый уровень сбыта и сервиса.

Дальновидные предприниматели, работающие на перспективу, обязательно учитывают реакцию покупателя на купленный товар. Недовольных нельзя оставлять без внимания: по исследованиям, один недовольный в среднем «уводит» у фирмы 40 потенциальных клиентов, формируя плохую репутацию организации. Необходимо вернуть деньги либо заменить товар, либо переделать его. Довольных товаром можно сделать постоянными клиентами, предложив системы скидок, льгот, а также попросить рекомендовать вашу организацию родственникам и знакомым. Потенциальные покупатели гораздо больше доверяют своим знакомым, незаинтересованным людям, чем рекламе и продавцам.

Рассмотренный процесс принятия потребителем решения о покупке требует от маркетологов ответных действий (табл. 11.17).

Схема исследования поведения покупателя на рынке

Таблица 11.17

Изучение потребителей на рынке предприятий строительной отрасли имеет свою специфику.

Рынок предприятий характеризуется следующими показателями: меньше покупателей; покупки крупнее; покупатели сконцентрированы географически; спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на товары широкого потребления; спрос неэластичен по цене; спрос меняется более резко, чем на товары широкого потребления. 10%-й рост спроса на товары широкого потребления приводит к 200%-му росту спроса на товары промышленного назначения; покупатели-профессионалы.

К основным видам закупок товаров строительными организациями относятся: повторные закупки без изменения (электроэнергия, газ, вода, канцелярские товары, сырье, материалы, комплектующие изделия); повторные закупки с изменениями, когда покупатель хочет при повторном заказе внести изменения, касающиеся характеристик товара, цен, прочих условий поставки, или заменить некоторых поставщиков. Чаще это касается нового подъемно-транспортного оборудования, машин, механизмов, комплектующих изделий, компьютеров, новых легковых и грузовых автомобилей, услуг консультантов, электротехнических деталей. Поставщики вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента, а потенциальные поставщики рассматривают ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение и завоевать новых потребителей; закупки для решения новых задач: различные здания, сложные сооружения и оборудование.

Продавцам следует иметь в виду, что покупатели предпочитают глобальное решение проблемы закупок, т. е. комплектные закупки у одного генерального подрядчика (поставщика) — технологический пакет, и ввести в маркетинговую деятельность практику комплектных продаж.

Принятие решения о покупке предполагает следующие этапы: осознание проблемы (например, поломка подъемного крана); обобщенное описание нужды; оценка характеристик требуемого товара; поиски поставщика; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры выдачи заказа; оценка работы поставщика.

На процесс закупки товаров оказывает влияние ряд факторов, которые следует иметь в виду (рис. 11.5).

Продавцам следует как можно больше знать об организации — потенциальном покупателе: кто принимает решение о закупке; что является наиболее важным в характеристике товара для данной организации и данных людей (цена, экономичность и т.д.); определить факторы, влияющие на процесс закупки организацией товаров (существующий дефицит, экономическая нестабильность, инфляция, изменение таможенных пошлин, политико-правовой ситуации, внутрифирменных и личностных факторов и т.д.).

Строительным организациям, работающим как на потребительском рынке, так и на рынке предприятий, важно учитывать в своей деятельности, что потребителю нравится:

как пользователю: четкая адресность; функциональное назначение товара; качество, эксплуатационная пригодность; критическая масса; обучение пользованию; сервис, система обслуживания; совместимость;

Рис. 11.5. Факторы, влияющие на процесс закупки товаров

технологический пакет; глобальное решение проблемы; индивидуализация; местонахождение (дома и другого строительного объекта);

как покупателю: наличие надежной информации о товаре и производителе, застройщике; доступность товара; разумная цена; отсрочка платежа; покупка не за счет личных средств; сроки и точность; удобство приобретения; возможность приобретения товара в определенных типах магазинов; право собственности на жилье, ликвидность (возможность перепродать);

как человеку: беспроблемность приобретения; внимательное отношение продавца; эстетические свойства в сочетании с удобством (архитектура, планировка, высота потолков, отделка и др.); учет национальных особенностей; модность товара; экологическая чистота товара; престижность товара или его элементов; положительное влияние на здоровье.

Исследование конкурентов. При данном исследовании важно определить цели и последовательность изучения конкурентов.

К целям исследования относятся: разделение сфер влияния на рынке; ослабление конкурентной борьбы (поиск своей ниши рынка).

Последовательность изучения предполагает следующие этапы: выявление конкурентов и их классификацию, т.е. формирование банка данных о конкурентах; анализ показателей хозяйственной деятельности конкурентов, выявление сильных и слабых их сторон.

Организации-конкуренты классифицируются по следующим признакам: фирмы, производящие (реализующие) абсолютно аналогичные товары, например, цемент, силикатный кирпич; фирмы, производящие (реализующие) аналогичные товары, но других сортов и марок; фирмы, производящие (реализующие) товары-заменители.

При анализе показателей деятельности определяют объем производства и размер прибылей — количественные показатели, орга-

низацию сбыта — качественный показатель. Выявление сильных и слабых сторон организации-конкурента осуществляется с точки зрения потребителя.

Товароведение. Товароведение заключается в изучении строительных товаров, аналогичных производимым организацией и выявлении их достоинств и недостатков с точки зрения потенциальных потребителей.

К строительной продукции относятся готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения; строительные конструкции; строительные материалы; строительные услуги подрядчика; проектно-изыскательские и научно-исследовательские услуги по разработке проекта недвижимости, сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в период после его завершения.

Однако, чтобы строительная продукция стала товаром, пользующимся спросом, должна быть обеспечена взаимосвязь: строительная продукция + необходимое качество строительства + комплекс обеспечивающих элементов + комплекс маркетинга.

Следует иметь в виду, что представление о качестве строительной продукции у разных групп потребителей (сегментов рынка) неодинаково, различные рынки предъявляют различные требования к качеству строительной продукции.

Комплекс обеспечивающих элементов связан с условиями эксплуатации строительной продукции. Это может быть монтаж и наладка оборудования, организация технического обслуживания объектов, развитая промышленная и социальная инфраструктура.

Товар как элемент комплекса маркетинга должен быть разработан на трех уровнях (рис. 11.6): товар по замыслу. В основу проектно -строительного замысла должны быть положены реальные потребности (нужды) потенциальных потребителей (например, жилище, обеспечивающее безопасность);

товар в реальном исполнении — товар с набором потребительских свойств, удовлетворяющий архитектурно-строительные и дизайнерские представления потребителя (например, повышенная тепло- и звукоизоляция, планировка, трехметровые потолки, стеклопакеты и др.), его требования к местоположению, экологии и т.п.; товар с подкреплением, т.е. с дополнительными выгодами: сдача объекта «под ключ», длительная гарантия нормальной эксплуатации, послепродажное обслуживание, система кредитования и скидок.

С целью оценки конкурентоспособности строительного товара целесообразно использовать методику расчета конкурентоспособности продукта фирмы с выведением интегрального показателя конкурентоспособности.

Анализ внутренней среды. Чтобы обоснованно выбрать рыноч- но привлекательный вариант стратегических действий, необходимо оценить рыночные возможности, подходят ли они вашей организации, соответствуют ли ее целям и ресурсному потенциалу (финансовые ресурсы, технология, материалы и оборудование, персонал, информация)[6].

Если ресурсов недостаточно, то необходимо выяснить, можно ли получить их с допустимыми издержками. В случае отрицательного ответа следует пересмотреть направление маркетинговых усилий.

Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования. Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, предназначенная для сбора, анализа и распространения актуальной, точной информации для планирования и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Причины необходимости получения обширной и доброкачественной информации уже упоминались: это выявление рыночных возможностей, выработка маркетинговой стратегии и тактики. Кроме того, покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товара, труднее предсказать их реакцию на различные характеристики товара. Конкуренция осуществляется не только с помощью цен, но и других средств, и необходимо знать, насколько они эффективны (присвоение марки, реклама, приемы стимулирования сбыта).

Выше речь шла о том, что является объектом маркетингового исследования строительной организации, здесь мы коснемся вопроса, как происходит процесс сбора маркетинговой информации и проведение маркетинговых исследований, т.е. об инструментах исследования. Разработанные специалистами в области маркетинга принципы, методы и формы организации и проведения марке-

тинговых исследований достаточно универсальны и могут использоваться в любой сфере деятельности.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной продукции обусловлена особенностями продукта и специфическими запросами потребителей. В частности, на строительном рынке слабо представлены промежуточные продавцы (посредники), и они не могут зачастую принять полноценное участие в оценке конъюнктуры данного рынка. Кроме того, широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей делает, по существу, ненужным для изучения емкости рынка такой популярный в маркетинге метод, как анкетирование. По мнению специалистов, индивидуальный характер капитального строительства исключает применение методов теории вероятности и математической статистики, возможность количественных методов ограничена изменчивостью и слабой предсказуемостью конъюнктуры строительного рынка. Проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением потребности в строительной продукции и ее удовлетворением: за это время потребности могут измениться или вообще не превратиться в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строительной продукции преобладают эвристические методы (творческие, поисковые), основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции, например, экстраполяция (исторический метод — перенесение прошлого в будущее): анализ и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.

Опыт показывает, что в специфических условиях строительного производства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем не обязательно. Постоянного внимания требует проблема завоевания и удержания рыночной ниши определенного вида строительства (коттеджи, строительство объектов газового хозяйства, малых ГЭС, реставрация объектов культурного наследия и т.п.). На таких конкретных рынках отсутствие постоянного мониторинга и исследований рынка приведет к утрате рыночной ниши.

Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности — документальные данные о текущем сбыте, сумме издержек, объемах материальных запасов, движении денежной наличности, кредиторской и дебиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей информации — сбор вторичной информации, т.е. информации, уже собранной ранее с другими

целями. Среди способов получения этой информации необходимо выделить: изучение статистических данных; чтение книг, газет, специальных справочно-информационных изданий, посвященных строительству, экономике, маркетингу; беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьютерами (промежуточными продавцами, распространителями строительной продукции), беседы с сотрудниками организации, генподрядчиками и субподрядчиками, риэлтерами (торговцами недвижимостью); специальное обучение и поощрение продавцов, обслуживающего и производственного персонала, торговых агентов фиксировать важную информацию и передавать ее руководству. Строительные организации часто приглашают дольщиков прийти на стройку, где специалисты показывают любую строящуюся квартиру и отвечают на все вопросы, получая, в свою очередь, ценную информацию о предпочтениях клиентов, их опасениях, проблемах. Эта информация должна оперативно передаваться руководству для гибкого принятия управленческих решений; направление на места мнимых покупателей, которые выявляют, как персонал общается с клиентами; использование дополнительных источников информации о конкурентах: покупка их товара, его тщательное изучение (например, строительные материалы), посещение выставок, «дней открытых дверей» конкурентов, чтение публикующихся отчетов, присутствие на собраниях акционеров (для этого достаточно купить одну акцию), беседа с бывшими и нынешними служащими организаций конкурентов, их дилерами, дистрибьютерами, подрядчиками, поставщиками, сбор рекламы конкурентов, чтение периодики и документов. Организация может приобрести данные и у специальных поставщиков внешней информации, получить сведения из бюро кредитных историй; крупные западные фирмы создают специальные подразделения в своих отделах маркетинга по сбору и распространению внешней маркетинговой информации, где ведется досье интересных сведений и передается руководству.

Система маркетинговых исследований — систематическое определение круга информации, необходимой в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, ее сбор, анализ и отчет о результатах. Эта система предназначена для целенаправленного сбора первичных данных, еще никем не собранных, или в случае если у организации нет времени собирать информацию по частям.

Основные принципы проведения маркетинговых исследований: системность и комплексность, экономичность, своевременность

и оперативность, объективность, тщательность и точность, регулярность.

Формы организации представлены в двух вариантах: подготовка; проведение исследования силами собственного отдела маркетинга или привлечение специализированных организаций.

Выбор зависит от затрат на проведение, наличия у организации необходимого опыта проведения исследований и квалифицированного персонала, требований к объективности (взгляд со стороны более объективен) и конфиденциальности (вероятность утечки информации, безусловно, будет выше, если исследование проводится сторонними организациями).

Специалисты в области маркетинга определяют следующие типичные направления маркетинговых исследований, в частности в строительной отрасли: исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка; определение характеристик рынка и его сегментов; анализ тенденций изменения рынка; прогноз объема продаж; получение информации о существующих и потенциальных покупателях; выявление предпочтений потребителей; получение информации о конкурентах; исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; разработка концепций тестирования продукта; тестирование продукта; организация маркетинга тестируемых продуктов; исследование и испытание различных продуктов; исследование цен: изучение эластичности спроса по цене; прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла продукции; оценка эффективности ценовой конкуренции; анализ политики конкурентного ценообразования; исследование продвижения продукта: оценка эффективности рекламных кампаний; оценка эффективности различных средств массовой информации; испытание различных средств рекламы; исследование процесса доведения продукта до потребителя: оценка каналов товародвижения; исследование потенциала сервиса строительной продукции; анализ эффективности работы коммерческих посредников.

Маркетинговые исследования как процесс представляют собой следующий порядок этапов:

выявление проблем и формулирование целей и плана исследования -gt; отбор источников информации —gt; сбор информации -»

анализ собранной информации -gt; представление полученных

результатов.

Например, маркетинговая проблема фирмы — недостаточный спрос на ее продукцию.

Формирование целей (пример): собрать данные о том, каким образом потенциальный покупатель выбирает компанию-застройщика. Что для него является первостепенно важным при выборе? сравнить товар организации с товаром конкурентов по важным для потребителя позициям и определить (уточнить) его конкурентоспособность; определить количество людей среди потенциальных клиентов, которые слышали о данной строительной компании; что они знают о компании, какова ее репутация в их глазах; приведет ли снижение цены на квадратный метр на 100 долл. США к увеличению объема спроса на 15 — 20%? Эти и другие цели могут быть сформулированы в конкретной ситуации.

Отбор источников информации. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, которые служат отправной точкой изучения, они обходятся дешевле и более доступны. Однако не все необходимые сведения можно получить из вторичных источников, они могут оказаться устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

К методам сбора первичных данных относятся следующие методы: наблюдение — целенаправленное восприятие изучаемого объекта в естественных условиях. Наблюдатель может быть естественным образом включен в ситуацию, но активно в нее не вмешивается, при этом изучаемый объект (если это человек) не должен знать, что за ним специально наблюдают, изучают. С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателей в месте продажи, процесс их ознакомления со строительным товаром — как они его осматривают, на что прежде всего обращают внимание, как реагируют на какие-то элементы, что позволяет понять мотивы покупки (или предубеждения), даже плохо осознаваемые самими покупателями. Можно наблюдать также процесс работы персонала организации или персонала организаций-конкурентов с потребителями; эксперимент — метод, при котором исследователь сам вызывает нужное явление, необходим для изучения причинноследственных связей между различными факторами. Например, повысится ли спрос на строительную продукцию и насколько при снижении цены на 10%; как повлияет обновленная рекламная компания на имидж фирмы (или на объем продаж). Эксперимент бывает естественный — изучаемый человек не подозревает, что является участником специально созданной ситуации — и лабораторный, который требует применения специального оборудования, устройств и обстановки; опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований (например, потребительские предпочтения, степень

удовлетворенности товаром, обслуживанием, кто и что знает о вашей строительной организации, сколько таких людей. Вопросы могут задаваться в письменной или устной форме при обязательной регистрации и статистической обработке полученных ответов;

• анкетирование — письменный опрос и анкета — самый распространенный способ сбора первичных данных. Анкеты бывают открытыми, где ответы даются в свободной форме, и закрытыми, в которых предусмотрены возможные варианты ответов. Иногда включаются и полузакрытые анкеты, где помимо вариантов ответов предусмотрена возможность респонденту высказать и собственную версию.

Основными требованиями при разработке анкеты являются следующие условия: каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Задавать следует только такие вопросы, которые обязательно дадут нужную информацию; грамотная формулировка вопроса: использовать понятные (заведомо хорошо известные респонденту) и недвусмысленные слова и выражения. Вопрос: «Каков размер вашего дохода?» двусмыслен, подразумевается совокупный доход всей семьи или душевой доход, имеется ли в виду только заработная плата или другие источники дохода. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким, простым, без пространных усложнений; следует избегать «пристрастных» вопросов, которые подсказывают определенный ответ и могут подтолкнуть человека не к точному ответу, а к тому, который предпочитает исследователь. Например: «Не кажется ли Вам, что наша строительная компания предлагает наилучшие условия рассрочки платежа при покупке квартиры?»; «На самом ли деле реклама всегда заставляет Вас покупать тот или иной товар?»; вопросы, на которые сложно (из-за возможностей памяти или по другой причине) достаточно точно ответить, должны иметь вариант «затрудняюсь ответить»; продумать последовательность вопросов. Вначале желательно формулировать вопрос, по-возможности, пробуждающий интерес. Трудные вопросы (например о технических характеристиках) или вопросы личного характера, которые могут вызвать негативные эмоции, должны находиться в конце анкеты. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы по доходам, возрасту, профессии, семейному положению и т.п., — в последнюю очередь; в начале анкеты размещается введение, где указывается, какая организация проводит опрос, и может содержаться инструкция по заполнению анкеты и при необходимости — способам возврата. Здесь нужно доходчиво объяснить респондентам цель опро-

са, например: «Ваши продуманные и искренние ответы позволят изучить такую-то проблему (или повысить качество товара)»;

— перед массовым использованием анкеты ее следует предварительно опробовать, чтобы уточнить, правильно ли люди понимают вопросы, не утомительна ли она и т.д.

Составление плана выборки. Выборка — это группа людей, призванная олицетворять собой потенциальных потребителей.

Для составления выборки необходимо ответить на следующие вопросы: кого следует опрашивать, чтобы добиться целей исследования? какое количество людей необходимо опросить? как отобрать членов выборки (случайный отбор или по принадлежности к определенной группе)?

Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это, как правило, самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. В нем выделяют следующие проблемы: попытки вступить с респондентами в контакт нередко придется повторять ввиду их отсутствия дома, на работе; некоторые респонденты могут отказаться участвовать в опросе; некоторые — могут отвечать пристрастно, неискренне; наконец, опрашивающий сам может оказаться пристрастным и неискренним.

Система анализа маркетинговой информации — набор методов анализа маркетинговых данных, как первичных, так и вторичных.

Ее основу составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Регрессионный анализ и корреляционный анализ используются для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих конъюнктуру строительного рынка, например, при исследовании причин сезонных колебаний спроса на жилье. Факторный анализ и кластерный анализ используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные: определение объема продаж в зависимости от цены, комфортности, района, близости к метро и т.п.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений (модели расчета цены, методики выбора месторасположения предприятия, складских помещений, модель разработки рекламного бюджета и др.).

При представлении полученных результатов не следует ошеломлять руководство количеством и изощренностью использован -

ных методик; целесообразнее предоставить основные результаты, необходимые руководству организации для оперативного принятия оптимальных маркетинговых решений.

Позиционирование товара — это обеспечение товару желаемого места на рынке, выгодно отличающего его от товара конкурента; это — оптимальное размещение строительного товара на рыночном пространстве, гарантирующее ему покупательское предпочтение.

Позиционирование товара начинается с сегментации рынка и выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка — разделение рынка на группы потребителей по определенным признакам осуществляется в процессе анализа рыночных возможностей. Необходимость сегментации рынка диктуется тем фактом, что покупатели, как отдельные лица, так и фирмы, характеризуются разными потребностями и разными возможностями приобретения, а универсальных однородных товаров, подходящих всем, особенно на строительном товарном рынке, крайне мало. Следовательно, необходимо выделить конкретную группу (или группы) потребителей, объединенную схожими потребностями и возможностями (сегмент рынка), и приспособить для них свой товар, чтобы он полностью их удовлетворял. Если товар обращен «в никуда» и отправлен без четкого адреса, строительную и любую другую компанию ждет крах (существует выражение: сегментируйте рынок или рынок «сегментирует» вашу фирму).

Основными признаками сегментации потребительского рынка строительной продукции являются: социально-демографические признаки: возраст, пол, национальность, жизненный цикл семьи, образ жизни (например, люди, предпочитающие тихий сельский образ жизни в собственном коттедже, на природе, но вблизи города, или любители центральных городских районов, где жизнь бьет ключом), культурные традиции (например, при оформлении интерьера), социальное положение; экономические признаки: душевой доход, уровень обеспечения жильем, уровень потребления товара, размер сбережений, наличие подсобного хозяйства; географические признаки: страна, регион, природно-климатическая зона, город (сельская местность); психологические признаки: отношение к товару (степень приверженности определенной фирме, марке товара), отношение к новому (новаторы, любители всего нового — 2,5 %; ранние последователи — 13,5%; раннее большинство — 34%; запоздалое большинство — 34 %; отстающие — 13,5 %; консерваторы — 2,5 %), отношение к покупке (закон Парето: 20 % активных покупателей — любящих покупать скупает 80 % товаров, а 80 % неактивных —

20 % товаров), отношение к рекламе (от доверчивого отношения — некоторые покупают только то, что рекламируется, до негативного — наоборот, то, что активно рекламируется, не покупают по принципу — хорошее в рекламе не нуждается), отношение к здоровью, отношение к престижу (от трепетного до безразличного), увлечения, вкусы, склонности; потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, долговечность, дизайн, уровень профессионализма в потреблении, марка.

Сегментирование рынка строительных организаций чаще осуществляется по географическому признаку, по потребительским признакам (для кого-то важнее цена, для кого-то качество, для кого-то сервис), по статусу пользователя (производственно-строительные организации, оптовые и розничные торговцы), по степени приверженности определенной марке.

Специалисты в области маркетинга разработали и более строгую процедуру сегментации рынка строительных организаций, основанную на пяти группах критериев (признаков), действующих по принципу вложенной иерархии. В процессе сегментации переходит от внешних критериев к внутренним: среда: сектор строительного производства; размер фирмы; географическое положение; рабочие характеристики: применяемая технология; использование данного товара; технические и финансовые ресурсы; метод совершения покупки: наличие центра закупки; иерархическая структура; общая политика закупок; критерии закупки; ситуационные факторы: срочность выполнения заказа; применение товара; размер заказа; личные качества покупателя.

Приоритетным методом сегментации рынка считается метод группировок, т.е. последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, потребительский рынок жилья можно разделить на группы по географическому признаку: город — сельская местность; городских жителей, нуждающихся в жилье, в свою очередь, можно разделить по конструктивно-технологическим (качественным) предпочтениям: дома старого жилого фонда, не прошедшие капитального ремонта; реконструированные дома старого фонда; так называемые «сталинские» дома; дома нового поколения индустриального домостроения — 1960-е гг.; дома второго поколения индустриального домостроения — 1970 —80-е гг.; современные крупнопанельные дома; кирпичные и кирпично-монолитные дома; монолитные дома; дома коттеджного типа, малоэтажные секционные дома.

Далее тех, кто, допустим, предпочитает кирпичные дома, можно разделить по социально-демографическому признаку: одинокие (трудоспособные) — молодая семья без детей, семья с одним ребенком, большая семья; затем все семьи можно разделить по экономическому признаку (хотя он уже отчасти заложен в сегментацию по качественным предпочтениям) и т.д.

В процессе сегментации следует соблюдать следующие правила: различия между сегментами должны быть достаточно ощутимы, иначе говоря, они должны обладать преимущественно разными потребностями в данном товаре; правило сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару; выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимого уровня продаж и доходности. При оценке величины сегмента следует учитывать особенности продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на рынке строительных организаций большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей; правило измеримости характеристик потребителей требует, чтобы у строительной организации была возможность выявлять запросы потребителей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Это правило очень важно, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи с потребителями приводит к напрасному распылению средств строительной компании. Иначе говоря, нужна система маркетинговой информации о строительном рынке; правило достижимости дополняет предыдущее правило и означает требование постоянной связи строительной организации- продавца с потенциальными покупателями посредством средств массовой информации, средств наружной рекламы и т.п.

Выбор целевых сегментов предполагает ответы на два вопроса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые привлекательные, выгодные для фирмы сегменты.

Специалисты выделяют три варианта охвата рынка (типа маркетинга): недифференцированный маркетинг — строительная организация предлагает один вариант товара максимально широкому сегменту рынка. Например, фирма производит силикатный кирпич или определенную марку клея; дифференцированный маркетинг — строительная фирма предлагает несколько разновидностей товара для разных сегментов рынка. Например, строительная компания занимается и промышленным, и гражданским строительством (причем последнее также рассчитано на различные сегменты рынка, в частности по доходам), и производством строительных материалов. Наиболее популярный тип маркетинга; целевой маркетинг — предлагается строительный товар для одного-двух сегментов рынка. Например, строительная фирма занимается проектированием и строительством коттеджей для состоятельных и богатых клиентов и стремится получить на этих субрынках большую долю. Каждый вариант маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 11.18).

Выбор варианта охвата рынка зависит от следующих факторов: ресурсов строительной организации: незначительные ресурсы влекут за собой менее дорогостоящие типы маркетинга; степени однородности продукции: однородная строительная продукция дает возможность использовать преимущества недифференцированного маркетинга; этапа жизненного цикла товара (разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок): новый товар обычно разрабатывается и выводится на рынок в одном варианте — либо всем (недифференцированный маркетинг), либо одному сегменту (целевой маркетинг); степени однородности рынка: если у потребителей данного товара одинаковые вкусы, целесообразнее использовать недифференцированный маркетинг; сегментации рынка конкурентами или использовании недифференцированного маркетинга: в первом случае стратегия недифференцированного маркетинга может быть для строительной организации гибельной, во втором — можно получить выгоды, сконцентрировавшись на определенных сегментах.

При выборе наиболее привлекательного сегмента (сегментов) рынка строительная организация должна оценить: количественные параметры сегмента рынка, соответствующего ее профилю и конкурентным преимуществам. В соответствии с этими параметрами строительная организация должна оп-

Оценка типов маркетинга

ределить необходимые для обслуживания сегмента производственные мощности, каналы распределения и товародвижения; доступность сегмента для строительной организации, возможность эффективно продвигать строительную продукцию потребителям; реальность выбранного сегмента для конкретной строительной фирмы: в состоянии ли она удовлетворить специфические запросы клиентов, достаточны ли для этого потребительские преимущества ее товара; прибыльность рыночного сегмента. Для этого обычно используются стандартные методики расчета нормы прибыли, уровня рентабельности и т. п. степень конкурентного противодействия внедрению на рынок строительной организации, насколько ее интересы сталкиваются с интересами действующих на данном сегменте конкурентов. Если интересы конкурентов существенно затрагиваются, необходимо установить, есть ли у организации достаточные ресурсы и преимущества для атакующей стратегии;

эффективность работы на выбранном сегменте рынка: проверить уровень профессионализма персонала строительной организации; степень защищенности сегмента от внедрения новых конкурентов: определить, кто сможет стать конкурентом в будущем и какие следует предпринять меры для обеспечения конкурентных преимуществ.

Как правило, ни один сегмент не обеспечивает идеальных условий для деятельности строительной организации, поэтому необходимо выбрать тот сегмент, который в большей степени отвечает особенностям организации и позволяет ей проявить свои сильные стороны, накопленный опыт.

Заключительной стадией сегментации рынка является позиционирование товара: необходимо решить, как проникнуть в выбранный сегмент, ибо, если сегмент уже устоялся, на нем обязательно есть конкуренция, и задача строительной организации ответить на вопрос: почему потребители будут покупать товар у нее, а не у конкурентов? Таким образом, позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потенциальным потребителям необходимо внушить, что товар именно данной строительной организации лучше всего удовлетворит их потребности, он создан специально для них.

Факторами, определяющими позицию строительной продукции на рынке, являются: цена, качество, репутация товара и организации, производительность (для промышленных объектов), дизайн и другие показатели. Более выгодной рыночной позиции строительной организации способствуют ее ресурсы (чем шире выбор, тем легче конкурировать); стабильно благоприятные отношения со всеми партнерами (поставщиками, подрядчиками, посредниками); знание о рыночном сегменте и конкурентах; своевременное внедрение в сегмент и занятие рыночной позиции (не рано и не поздно).

Логически процесс рыночного позиционирования можно представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной организации к анализу позиций ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши (рис. 11.7).

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; оценка уровня цен обеспечивает возможность анализа эффективности позиционирования. Анализ рыночной позиции, по мнению специалистов в области маркетинга, позволяет разработать позиционные стратегии, указанные на рис. 11.7: стратегию удержания завоеванной рыночной позиции (оборонительная стратегия), стратегию освоения — расширения рыночной позиции, доли рынка (атакующая стратегия), стратегию проникновения, когда фирма выводит свой товар на

Рис. 11.7. Принципиальная схема позиционирования товара

рынок и пытается занять выгодную позицию. Результатом реализации принятой стратегии является занятие строительной организацией своей рыночной ниши.

Позиционирование товара может осуществляться с помощью следующих тактических приемов: отличительное качество товара (например, более удобная планировка квартиры, престижный район, более интересные архитектурные решения и т.п.), выгоды от приобретения, решения конкретной проблемы (отделка квартиры «под ключ»); особый способ использования товара; расширение круга потенциальных потребителей за счет тех, у кого есть потребность в данном строительном товаре, но нет необходимых для этого средств (с этой целью разрабатываются различные схемы рассрочки платежа); учет слабых и сильных сторон конкурента (слабости используются с выгодой для себя, а сильные стороны по возможности обходятся); разрыв с определенной категорией товаров: например, приобретение жилья в пригороде, ближе к сельской местности, где чище воздух и меньше раздражителей, приведет к тому, что меньше нужно будет лекарств.

Позиционирование товара необходимо осуществлять на всех этапах жизненного цикла, начиная с этапа его разработки еще на стадии замысла. Предположим, что строительная организация сегментировала потребительский рынок жилья и выбрала в качестве потенциальных потребителей жителей со средним достатком, одиноких и малосемейных.

Рассмотрим возможную процедуру позиционирования товаров этой организации на этапе замысла: строительной организации необходимо выяснить, кто являются основными конкурентами и что они предлагают потребителям в настоящее время на конкретном сегменте.

Предположим, что конкурентами являются строительные фирмы Б, В, Г, Д; необходимо определить, какие требования предъявляют потенциальные потребители к желаемому жилью и какие из этих требований (качеств товара) являются для них самыми важными.

В процессе опроса потребители данного сегмента называли такие требования, как удобная планировка квартиры, приемлемая цена, хорошая тепло- и звукоизоляция, потолки выше 2,5 м, удобное транспортное сообщение (прежде всего близость метро), рассрочка платежа, послепродажное обслуживание дома, надежность строительной фирмы, отсутствие рядом зон загрязнения и др. В качестве наиболее важных потребительских свойств были выделены удобное транспортное сообщение и хорошая тепло- и звукоизоляция; следует определить рыночную позицию конкурентов и их строительной продукции в глазах потенциальных потребителей. Потребителям предлагается по 5-балльной шкале оценить степень привлекательности (уровень представленности) наиболее важных характеристик товара у упомянутых конкурентов. Результаты представлены на схеме а позиционирования конкурентов (рис. 11.8); следует выяснить, какой уровень наиболее важных характеристик товара (по 5-балльной шкале) потребители хотели бы иметь. Эти данные представлены на схеме б — потребительские предпочтения.

Схема а накладывается на схему б и получается сводная схема в (см. рис. 11.8), на которой видно, какую строительную продукцию по наиболее важным для потенциальных потребителей характеристикам они хотели бы купить, но в настоящее время ни один из участников рынка не предложил им именно это. Иными слова-

Тепло- и звукоизоляция Тепло- и звукоизоляция Тепло- и звукоизоляция а              б              в

Рис. 11.8. Схемы позиционирования товара:

а — позиционирование конкурентов; б — потребительские предпочтения; в —

сводная схема

ми, обнаружилось незанятая позиция на данном сегменте, рыночная ниша — участок неудовлетворенной покупательской потребности. Строительная организация может воспользоваться открывающейся возможностью. Если это невозможно (технические ограничения, недостаточно ресурсов, слишком затратно), организация может выбрать в качестве основы для позиционирования своего товара любые другие потребительские характеристики, которые для достаточно большого числа потенциальных потребителей (пусть не большинства) являются наиболее важными, например, цена и планировка, и в недостаточной степени присутствуют в строительной продукции конкурентов.

Разрабатывая товар, можно повысить его значимость в глазах потребителей по сравнению с конкурирующим, представив его марочным. Марка (брэнд) — знак, название или их сочетание, предназначенные для отличия товара одного продавца от товара другого продавца. Марочный знак — символ, рисунок; марочное название — имя товара или группы товаров. Торговая марка — это марка, юридически защищенная от копирования.

При разработке марочного названия и знака необходимо соблюдать следующие требования: желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды строительного товара или какие-либо его привлекательные свойства; название должно легко произноситься, легко запоминаться и быть по возможности кратким; марочное название не должно вызывать негативных ассоциаций; не должно быть созвучия марочного названия с названиями других строительных организаций, оно должно отличаться от них; марочный знак должен быть простым, содержать как можно меньше линий, чтобы лучше запоминался, и так же, как марочное название, не должен вызывать неприятных ассоциаций с чем- то отталкивающим, угрожающим, например, со знаком радиоактивности.

Для анализа и коррекции рыночной позиции строительной продукции можно использовать и методику расчета конкурентоспособности строительного товара.

Конкурентоспособность товара — это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности покупателя и затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность определяется только в результате сравнения с другим изделием (эталоном или основным товаром-конкурентом).

Конкурентоспособность товара определяется по четырем группам параметров: нормативным, техническим, экономическим, организационным. нормативные параметры (/):

патентная чистота (в целом и по частям) означает, что идея товара, технология и другие составляющие не присвоены незаконно;

соответствие строительным стандартам и нормам, действующим в данной стране. Если строительная продукция патентно чиста и соответствует всем обязательным стандартам и нормам — общий нормативный параметр (/) равен 1, если нет — 0; технические параметры — параметры качества строительной продукции (отсутствие вредных примесей в материалах, экономичность, комфортность, дизайн, прочность и другие в зависимости от вида строительной продукции). Маркетинговые исследования дают возможность выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, а затем оценить, насколько каждое свойство в лучшую (или в худшую) сторону отличается от аналогичного свойства товара-конкурента.

Порядок расчета общего технического параметра конкурентоспособности (L):

потребители определяют перечень необходимых свойств жилья, например: а) высота потолков больше 2,5 м; б) удобная планировка; в) хорошая тепло- и звукоизоляция; г) эстетичность; д) аккуратность отделки. Каждое оценочное свойство должно иметь числовое выражение; если свойство его не имеет (эстетичность, дизайн, удобство), потребители (с помощью экспертов) оценивают по 10-балльной шкале.

Рассчитываются конкретные технические параметры конкурентоспособности по каждому указанному свойству (вх, в2, в3... вп):

вх (по высоте потолка) =

_ 3 (высота потолка в квартирах строительной организации) _

2,5 (высота потолка в квартирах организации-конкурента)

=1,2.

Аналогично рассчитываются показатели в2, в3и т.д.

Эксперты на основе потребительских предпочтений определяют значимость конкретного свойства товара в глазах потребителей — удельный вес каждого параметра из их общего числа (ах, а2, ... ап) — в баллах по шкале от 0 до 1 таким образом, чтобы сумма удельных весов всех оценочных свойств (параметров) была равна единице. Например, ах = 0,3; а2 - 0,3; я3= 0,2; а4 = 0,1; а5 = 0,1.

Затем рассчитываются конкретные технические параметры конкурентоспособности с учетом значимости (lx, l2...ln)\

/] = вхах = 1,2 * 0,3 =: 0,36.

Аналогичным образом рассчитываются /2, /3, /4, /5 (в рассматриваемом примере оцениваемых параметров пять).

В последнюю очередь рассчитываются величины общего технического параметра конкурентоспособности товара (L):

L = l\ + h + h + •••

• экономические параметры конкурентоспособности (Е) рассчитываются на основе цены потребления товара строительной организации и организации-конкурента.

Цена потребления определяется путем сложения рыночной цены и расходов на эксплуатацию товара в течение его жизненного цикла (расходы на транспортировку, стоимость установки, стоимость хранения, стоимость техинформации и прочей документации, расходы по обслуживанию строительной продукции, расходы на топливо, электроэнергию, ремонт, оплата налогов, таможенных расходов и сборов, стоимость страхования и утилизации). Следует помнить, что эксплуатационные расходы, особенно на строительные машины и механизмы, во много раз превышают цену рынка:

д _ Цена потребления товара строительной организации lt; j

Цена потребления товара организации-конкурента

В рекомендациях по расчету цены потребления не принимается во внимание и срок службы изделия, а это представляется неверным. Хотя долговечность — параметр качества продукции и будет учтен в процессе определения общего технического параметра конкурентоспособности, его положительное влияние может быть сведено на нет в ходе расчета общего экономического параметра конкурентоспособности. Понятно, что цена потребления возрастает с увеличением срока службы товара (увеличиваются эксплуатационные расходы), и может получиться, что цена потребления менее долговечного товара гораздо ниже, чем более долговечного, т.е. по экономическому параметру менее долговечный товар оказывается более конкурентоспособен.

Пример.

Цена потребления товара строительной организации № 1 (Ц^ — 10 000 р. при сроке службы 10 лет, цена потребления товара строительной организации № 2 (Ц2) — 6 000 р. при сроке службы 5 лет. При обычном расчете Е = Ц!/Ц2= 10 000/6000 = 1,666, что больше единицы. Получается, товар № 1 неконкурентоспособен, а это, безусловно, не так, ибо через 5 лет покупателю продукции строительной организации № 2 придется опять приобретать аналогичный товар, цена потребления которого в течение 10 лет равна 12 000 р. (6 000 + 6 000), не считая затрат времени и денег на организацию новой покупки.

На основе общих нормативных, технических и экономических параметров выводится интегральный показатель уровня конкурентоспособности создаваемой строительной продукции (ИК):

ИК = /-|lt;1.

Если ИК больше (или хотя бы равен) единице, то по расчетам создаваемый товар вполне перспективен и может рассчитывать на успешное продвижение на рынок.

Работа по моделированию интегрального показателя конкурентоспособности товара дает возможность еще на этапе разработки продукта, на стадии проектирования подобрать и заложить характеристики качества, издержки производства, а, значит, цены, которые бы удовлетворили потребителя в большей степени, чем продукция конкурента.

Что делать, если создается (или уже создан) неконкурентоспособный товар (ИК lt; 1). Если параметры качества изменить проблематично, строительной организации целесообразно изменить цену потребления товара, а также уделить особое внимание организационным параметрам конкурентоспособности; организационные параметры подразумевают систему сервиса для клиентов строительной организации, которая может включать: систему скидок; условия платежей и поставок; комплектность поставок; сроки и условия гарантии, послепродажное обслуживание; надежность поставок; оперативность представления информации о товаре, цене; возможность получения консультации; масштабы торговой сети; простота вступления в контакт; гарантия замены; возможность разработки товара по индивидуальному образцу; кредит; образец для испытаний.

В принципе, организационные параметры конкурентоспособности у строительной организации (О^ и у организации-конкурента (02) тоже могут получить количественное выражение в ходе опроса потребителей и с помощью экспертов. Общий организационный параметр конкурентоспособности (О) определяется следующим образом:

О = 0!/02.

Если О gt; 1, то строительный товар по организационным параметрам конкурентоспособен. Таким образом, интегральный показатель выглядит следующим образом:

Позицию на строительном рынке, как указывают специалисты, важно не только завоевать, но и удержать, а по возможности и постоянно укреплять. Из множества факторов, определяющих позицию товара на рынке, примем во внимание следующие: цену товара (Ц), объем продаж (О), прибыль от реализации (П), уровень конкуренции (К). Используя перечисленные факторы в качестве системы координат, можно графически представить основные стратегии завоевания и удержания рыночной позиции (рис. 11.9).

График конкурентного позиционирования 1 описывает взаимосвязь между уровнем конкуренции и ценой. Обычно, чем выше уровень конкуренции, тем ниже цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночной позиции, необходимо ясно видеть конкурентные преимущества той или иной организации и умело использовать их с целью максимизации цены и снижения уровня конкуренции.

График стратегии позиционирования на основе доминирования на рынке за счет наращивания объема продаж 2 описывает изменения объема продаж или эластичность спроса на строительную продукцию по цене. Позиционирование на основе ценовой конкуренции далеко не всегда приемлемо для строительной продукции. Оно может успешно применяться в массовом (жилищном) строительстве, но малоприменимо при возведении уникальных объектов. Правда, в том случае, когда инвесторы принимают решения по уникальным объектам путем проведения конкурса проектов, фактор цены оказывает немалое влияние на инвестиционные предпочтения.

График стратегии позиционирования на основе изменения конкурентоспособности продукции показан кривой 3. Нетрудно заме-

Рис. 11.9. Графическая интерпретация основных стратегий позиционирования строительной продукции

тить, что по мере усиления конкуренции на рынке прибыльность продаж падает, и наоборот. Для любой строительной организации верхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизация прибыли при определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка строительной продукции. Нижней границей цены (если не принимать в расчет политику демпингового ценообразования) является отсутствие прибыли от продаж, когда дальнейшая конкуренция на основе минимизации прибыльности становится бессмысленной.

График стратегического позиционирования на основе оптимизации прибыли от продаж показан кривой 4. Оптимальной признается прибыль, при которой позиция на рынке является устойчивой, прибыльность — достаточной (не только для удовлетворения текущих нужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается по мере роста объема продаж. Достичь оптимума на данном графике практически невозможно. Можно лишь приближаться к нему, но при обязательном условии минимизации потерь (сокращения объема недополученных доходов).

Специалисты в области маркетинга на основе анализа деятельности строительных организаций, успешно позиционирующих свой товар на рынке, рекомендуют руководствоваться следующими правилами: постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость строительной организации и ее товара среди множества аналогичных; сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для строительной организации и ее клиентов; особенность инвестиционного товара требует от строителей способности заглянуть в завтрашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» потребности; не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для строительной организации рынка зачастую экономит больше средств, чем получение дохода при сохранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара; своевременно готовить новую рыночную нишу как «плацдарм» для отступления. Желательно постоянно сохранять лидирующие позиции на рынке, вовремя меняя «товарных фаворитов». Обычно смена «товарных фаворитов» должна осуществляться на стадии рыночной зрелости товара-фаворита, а не в период упадка жизненного цикла строительной организации; искать компромисс с ведущими организациями-конкурента- ми на рынке. Иногда в конкурентной борьбе «гиганты» рынка так изматывают друг друга, что выгодные рыночные позиции занимают «карлики», на что они явно никогда не рассчитывали. Компромисс может привести к разделу сфер влияния и установлению контроля над определенным сегментом рынка.

Грамотное позиционирование обязательно должно подкрепляться столь же умелым, ситуационно целесообразным продвижением своей строительной продукции на рынок, налаживанием и развитием системы эффективной коммуникации с потенциальными потребителями, другими участниками рынка, обществом, иначе усилия по позиционированию своего товара могут не принести желаемого результата.