Управление фирмой. Meneddimenm и маркетинг

Анализ экономической информации о результатах финансово-хозяйственной деятельности фирмы в прошлом, настоящем и будущем лежит в основе принятия управленческих решений, то есть в основе управления на уровне фирмы.

В современной трактовке менеджмент - это: самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по эффективной организации хозяйственного процесса; организация управления фирмой; процесс принятия управленческих решений; наука управления фирмой.

Как наука менеджмент формируется в процессе поиска более рациональных способов управления, форм организации производства в целях повышения его эффективности. Необходимость в исследовании проблем управления в связи с его усложнением определилась в середине XIX века. С начала XX века последовательно сформировались четыре важнейшие концепции, в своем творческом развитии получившие воплощение в практической деятельности современных фирм. Это концепции научного управления; административного управления (классическая теория); управления с позиций психологии и человеческих отношений; управления с позиций науки о поведении.

Родоначальником концепции научного управления (1885-1920 гг.) является Фредерик Тейлор. В его книге “Принципы научного управления” впервые менеджмент рассматривается как наука, как самостоятельная сфера деятельности. Было доказано, что в организации процесса труда могут применяться точные расчеты, анализ, методы и подходы, используемые в науке и технике. Таким образом, разделялся исполнительский и управленческий труд, закладывались основы нормирования и стимулирования труда.

В рамках концепции административного управления (1920-1956 гг.) было сформулировано понятие организационной структуры фирмы.

инициатива; корпоративный дух. Предприятие рассматривается как замкнутая система без учета влияния внешней среды.

Исследования Абрахама Маслоу, Элтона Мэйо и других ученых показали, что важнейшим фактором роста производительности труда служит повышение степени удовлетворенности работников условиями и результатами своего труда, отношениями внутри коллектива. Концепция управления с позиций психологии и человеческих отношений наибольшее распространение получила в 30-50-е годы. В 60-е годы развивается концепция управления с позиций науки о поведении человека. Основной упор делается на активизацию личностного потенциала работников, на повышение эффективности человеческих ресурсов через систему мотивации, социальных коммуникаций, создание атмосферы делового сотрудничества в достижении целей фирмы.

Сегодня наука управления представлена целым спектром часто трудно совместимых друг с другом течений, школ, концепций, таких, как концепция адаптации, концепция глобальной стратегии, концепция деловой ориентации, рыночного управления и др. Все концепции объединяет то, что они имеют практическую направленность на совершенствование стратегии фирмы. Современный менеджмент отличают новые подходы (ситуационный, системный, процессуальный), широкое использование математики, статистики и компьютерной техники.

Выше было отмечено, что современный менеджмент может рассматриваться как самостоятельный вид профессиональной деятельности. В качестве субъекта управленческой деятельности любого уровня (высшее руководство, среднее звено управления, низовое звено управления) и специализации (производство, сбыт, финансы, НИОКР и др.) выступает специалист-менеджер, а в качестве объекта—хозяйственная деятельность фирмы в целом или конкретная сфера деятельности. К менеджеру предъявляются очень высокие требования (профессионализм, компетентность, умение видеть перспективу, способность к инновациям и т.п.), важнейшим из которых является умение управлять людьми.

Под менеджментом как организацией управления фирмой понимается менеджмент как орган управления, имеющий свою структуру, в основе которой лежит функциональная направленность структур" ных составляющих: различные уровни аппарата управления; организация эффективной работы персонала; система управления, обеспечивающая рациональное взаимодействие управляемых объектов.

Деятельность менеджера любого уровня представляет собой непрерывный процесс принятия решений. Решение принимается на основе анализа информации, поступающей путем осуществления обратных связей с рынком и управляемыми объектами, и должно нести в себе информацию о способах его реализации, мерах воздействия, средствах контроля, делегировании ответственности на более низкие уровни управления. В этом состоит технология менеджмента.

В основе менеджмента, как любого процесса управления, лежит целеполагание. Общие (глобальные, стратегические) цели определяют концепцию развития фирмы, а разрабатываемые в соответствии с ними специфические цели - основные направления деловой активности. Эффективный менеджмент предполагает рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов с помощью собственного экономического механизма, состоящего из трех блоков: внутрифирменного управления; управления производством; управления персоналом.

Реализация общих задач управления осуществляется через исполнение функций менеджмента, основными из которых являются: планирование, организация, мотивация, контроль.

Процесс планирования представляет собой деятельность по конкретизации конечных и промежуточных целей развития фирмы и ее подразделений; постановке задач по их достижению; по выявлению ресурсов, разработке мероприятий, определению органов и последовательности реализации поставленных задач; распределению ответственности между исполнителями. Планирование призвано обеспечить взаимоувязку, единение структурных подразделений фирмы по всей технологической цепочке: научные исследования и разработки— производство - сбыт.

Различают три вида планирования: перспективное (стратегическое или долгосрочное); среднесрочное; тактическое (текущее, бюджетное). Долгосрочное и стратегическое планирование несколько различаются по методологии и целям. В системе долгосрочного планирования используется метод экстраполяции (от достигнутого). Основой стратегического планирования служит ориентир на прогнозируемое с помощью всестороннего научного анализа будущее. Однако и та, и другая методика при разумном их применении позволяют достигать прекрасных результатов (70-80% крупнейших японских корпораций используют метод экстраполяции). Перспективное планирование чаще всего охватывает период в 10-12 лет, заключается в определении и обосновании главных целей, крупных разработок, новых возможностей фирмы и играет все возрастающую роль в процессе управления.

Среднесрочные планы охватывают наиболее соответствующий периоду обновления производственного аппарата и ассортимента продукции период - 5 лет.

Текущее планирование реализуется через годичные бюджеты фирмы и заключается в определении и разработке путей достижения стратегических целей и задач. Оно гораздо более детализировано и конкретизировано.

Функции организации реализуются через административно-организационное и оперативное управление. Сущность организации заключается в упорядочении совместной деятельности людей для достижения общих целей. Административно-организационное управление включает в себя: формирование структуры управления с выделением уровней управления структурных подразделений; установление характера подчинения и взаимодействия; определение прав и ответственности работников аппарата управления.

Большое разнообразие организационных структур управления фирмами обусловлено такими факторами, как размер фирмы, ее производственный профиль, характер выпускаемой продукции, технология производства и др.

Повышение эффективности управленческой деятельности предполагает постоянное совершенствование структуры управления в процессе ее приспособляемости к динамично изменяющимся условиям. По характеру связей между подразделениями фирмы и формам их взаимодействия наибольшее распространение получили линейные, функциональные, штабные, линейно-функциональные, матричные системы управления.

Оперативное управление представляет собой принятие текущих управленческих решений в соответствии с утвержденными планами, доведение их до исполнителей в виде инструкций, приказов, распоряжений, указаний и т.п.

Мотивация как функция менеджмента представляет собой процесс побуждения себя и других людей к деятельности через формирование мотивов поведения. Мотив как побудительная причина, повод к активной, производительной, творческой работе формируется путем воздействия менеджмента на работника через его реальные цели, потребности, интересы, систему ценностей, жизненные установки и ожидания.

В системе побудительных мотивов различных категорий работников есть своя специфика. Например, специфическими мотивами поведения специалистов считаются: ориентация на профессиональный рост, накопление знаний. Менеджеры ориентированы на должностной рост, на поддержку имиджа, самоутверждение, И в целом менеджмент исходит из того, что, по высказыванию немецкого специалиста Э. Цандера, “наемные рабочие стали сознательнее и влиятельнее”, вырос их интеллект, а вместе с этим усложнились их потребности (как известно, мотивация может основываться на стремлении к удовлетворению простых потребностей: в пище, жилище, безопасности; и более высоких: самоутверждение, самосовершенствование, самоуправление).

Функция контроля реализуется по цепочке: сбор, обработка, анализ информации о результатах хозяйственной деятельности всех подразделений фирмы - сравнение факта с плановыми показателями, анализ причин обнаруженных отклонений и выявление тенденций развития - внесение корректив и принятие активных мер, направленных на достижение намеченных целей.

Контроль призван обеспечить функционирование фирмы в долгосрочном периоде и оперативное руководство ею. Для осуществления контрольной функции требуется высокий профессионализм и основательная стандартизированная методологическая база, включающая в себя правила, инструкции, критерии оценки, оценочные показатели, систему учета и отчетности.

Наиболее широко используются две формы контроля: общий финансовый контроль, требующий централизации, и административный (оперативный, тактический), осуществляемый руководителями подразделений фирмы и опирающийся, в связи с этим, на принцип децентрализации. В своем единстве обе формы представляют собой систему контроля, позволяющую оптимально сочетать централизацию и децентрализацию в менеджменте, являясь средством дисциплинарного и корректирующего воздействия.

Будучи частью общей системы управления, функции управления и методы их реализации постоянно модифицируются, совершенствуются под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Это можно проследить на изменении концепции маркетинга, который тоже можно рассматривать как основную функцию менеджмента, хотя понятие маркетинга этим не ограничивается.

Маркетинг - это и теория, и практика; это и философия бизнеса, и современная концепция менеджмента.

В своем развитии концепции предпринимательской деятельности последовательно сменяли друг друга (хотя многие компании и сегодня следуют им). Концепция совершенствования производства (производственная), основным тезисом которой был “производить как можно больше при обеспечении доступности товара по цене”, переросла в товарную концепцию, в которой основное внимание уделялось качеству и эксплуатационным характеристикам товара. На смену товарной концепции пришла концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). Наконец, сформировалась современная концепция маркетинга, наиболее продвинутым вариантом которой является концепция социально-этичного маркетинга, учитывающая не только интересы потребителей (удовлетворение потребностей) и фирм (прибыль), но и интересы общества, что чрезвычайно актуально в контексте глобальных проблем человечества.

В середине XX века сложилось так называемое классическое определение маркетинга, одобренное Американской ассоциацией маркетинга (AMA) в 1960 году. Маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг к потребителю или пользователю. В 1985 году классическое определение заменяется следующим: “Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Как видим, согласно новому определению маркетинг уже представляет собой не сбытовую, а производственно-сбытовую систему, его диапазон расширяется и не ограничивается только предпринимательской деятельностью.

Параллельно с формированием концепции маркетинга происходило его институциональное оформление. Лидером и здесь были США. Создавались международные маркетинговые организации, разрабатывались международные кодексы, которыми должны руководствоваться в своей деятельности специалисты, предприятия и организации во всем мире (первый кодекс был издан в 1948 году).

Существуют разногласия в определении маркетинга, но главное, основное в любом определении - ориентация на потребителя, основанная на двуедином подходе: с одной стороны - тщательный анализ конъюнктуры рынка, спроса, вкусов, потребностей и, в связи с этим, соответствующая ориентация производства; с другой стороны - активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Роль маркетинга и его масштабы чрезвычайно велики, о чем свидетельствуют величина издержек на него (50% и более каждого доллара, полученного от реализации, идет на их покрытие) и количество участников (в США в маркетинге задействовано до 1/3 занятых в гражданских отраслях экономики). Весь комплекс маркетинга доступен далеко не каждому предприятию и даже крупнейшие фирмы мира прибегают к услугам специализирующихся на маркетинге организаций.

С легкой руки президента фирмы “Дженерал электрик” Джона Мак- китерика (1957 год) маркетинг называют интегрированной, ориентированной на потребителя и прибыль философией бизнеса, а это значит, что в основе современной концепции лежит маркетинговое мышление. Современная концепция менеджмента - маркетинговая. Однако при рассмотрении маркетинга как внутрифирменной системы управления нужно иметь в виду, что маркетинг—это не административная система, а система встроенных в нее экономических и организационно-психологических механизмов, ориентирующих ее на рынок.

Как система управления маркетинг основывается на следующих основных принципах: свобода и обоснованность выбора целей и стратегий функционирования и развития фирмы в целом; комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия; оптимальное сочетание в управлении централизованных и децентрализованных начал; ориентация на творчество и новизну.

Маркетинг как функция управления имеет свой инструментарий, свою организационную структуру с четкими разграничениями полномочий и ответственности, выполняет свои специфические задачи.

Все функции менеджмента тесно переплетены и взаимообеспечива- ют друг друга. Их эффективное взаимодействие основывается на четком определении границ каждой из них - так достигается эффект синергизма (явление, когда общий результат превосходит сумму отдельных составляющих).

Место и роль маркетинга на фирме определяются высшим руководством. Существуют две крайности: маркетинг рассматривается как обычный отдел, работающий наравне с другими; маркетинг становится главным функциональным подразделением фирмы. Комплексный подход предполагает, что все функциональные подразделения работают сообща, ориентируясь на рекомендации службы маркетинга.

Маркетинг выполняет следующие основные функции: анализ маркетинговой среды (в связи с этим проводится всестороннее исследование рынка и потребителя); планирование товаров и услуг; планирование товаропродвижения и сбыта; планирование продвижения товара; планирование цены; управление маркетингом.

Отталкиваясь от миссии фирмы (цель компании в самом широком смысле), сформулированной ее учредителями, руководство приступает к планированию бизнес-портфеля (набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься фирма). Стратегическое планирование фирмы называют “стратегическим маркетинговым планированием”, этим подчеркивая ключевую роль маркетинга в нем: маркетинг вырабатывает маркетинговую концепцию, которая ориентирует стратегию компании на определенного потребителя; предоставляет разработчикам стратегического плана исходные данные для выявления наиболее привлекательных возможностей рынка и оценки возможностей фирмы; помогает в разработке стратегии выполнения задач в отдельных подразделениях фирмы.

Планирование начинается с анализа маркетинговой среды. Маркетинговая среда определяется как совокупность субъектов и сил, влияющих на комплекс маркетинга, то есть это среда, в рамках которой осуществляется маркетинг. Она состоит из микросреды и макросреды.

К микросреде относятся факторы, самым тесным образом связанные с маркетингом: внутренняя среда компании (высшее руководство, финансовый, производственный, технический отделы, бухгалтерия, отделы НИОКР, материально-технического снабжения и сбыта); каналы маркетинговой кооперации (поставщики и посредники); клиенты (потребительский рынок, рынки производителей, посредников, государственных и общественных организаций, международный рынок); конкуренты; контактные аудитории (финансовые круги, государственные учреждения, СМИ, общественность). Макросреда - это совокупность внешних по отношению к микросреде факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических, культурных. Задача маркетинга состоит в тщательном исследовании всего комплекса факторов с целью адаптации к окружающей среде и разработки способов воздействия на нее - от этого зависит успех фирмы.

Источниками информации для маркетингового анализа и последующего принятия решений по маркетингу служат: система внутрифирменной отчетности; маркетинговые разведывательные данные, получаемые от служащих компании, клиентов, продавцов, из отчетов, публикаций и других источников; данные, получаемые при проведении специальных маркетинговых исследований, планы маркетинговых исследований, которые разрабатываются на основе стратегического плана компании.

Маркетинговое исследование состоит из четырех этапов: определение проблем и цели исследования; составление плана сбора информации, что предполагает выбор метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), способа связи с аудиторией (личный контакт, почта, телефон, интернет), технологии выборки респондентов, подготовку инструментов исследования (анкета, механические устройства); выполнение плана маркетинга; маркетинговый анализ.

На основе собранной информации определяется текущий и будущий объемы рынка. В маркетинге рынок рассматривается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров и услуг и подразделяется по уровням маркетингового проникновения: потенциальный рынок, доступный, квалифицированный, целевой и освоенный.

Маркетинговая деятельность по обслуживанию целевого рынка (на который фирма решила направить свои действия) называется целевым маркетингом. Основные этапы целевого маркетинга: сегментирование рынка, то есть разделение его на специфические группы имеющих однотипные потребности потребителей (сегменты); отбор целевого рынка; позиционирование товара. Для конечных потребителей критериями сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование организаций-потребителей производится по характеру их деятельности и индивидуальным характеристикам. Вообще рынок конечных потребителей и рынок организаций-потребителей во многом отличаются друг от друга (по структуре и характеристикам спроса, видам закупок, видам решений, по процессу и уровню профессионализма их принятия), что необходимо учитывать при отборе целевых рынков.

Степень привлекательности сегмента для фирмы оценивается с точки зрения его размера, параметров роста, доступности, значимости, ресурсных возможностей фирмы. Фирма может сосредоточить усилия на одном или нескольких сегментах (Концентрированный маркетинг), может работать на весь рынок, используя различные маркетинговые подходы к отдельным сегментам (дифференцированный маркетинг), а может использовать и недифференцированный маркетинг.

Позиционирование товара на рынке - это процесс формирования конкурентоспособной позиции товара, включающий в себя детальное изучение конкурентов, анализ позиций их товаров, их рыночного проникновения (определение доли рынка, уже занятой конкурентами), анализ путей противостояния конкурентам и разработку детализированного маркетингового комплекса для своего товара (планирование продукции, цены, товаропродвижения и сбыта, продвижение товара).

Товарная стратегия складывается из принятия индивидуальных решений относительно атрибутов товаров, торговых марок, упаковки, услуг по поддержке товаров, а также решений относительно товарного ассортимента (групп товаров, сходных по ряду позиций: по функционированию, покупателям, ценообразованию, каналам продвижения) и товарной номенклатуры (которая может состоять из нескольких ассортиментных групп).

Наиболее распространенными методами планирования бизнес-портфеля являются матричные (метод компании Boston Consulting Group, метод компании General Electric и др.). На их основе разрабатываются стратегии роста: расширение рынка, новые рынки, новые продукты, диверсификация.

При планировании маркетингового комплекса важно учитывать жизненный цикл товара (он состоит из этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок).

Стратегия ценообразования предопределяется целевым рынком и задачами позицирования. Цена рассматривается как один из инструментов маркетингового комплекса. Нижняя граница цены определяется издержками производства. Чем выше цена, тем, естественно, выше норма прибыли. “Потолок” цены устанавливает спрос и восприятие потребителем ценности товара. Ценовая стратегия может базироваться на издержках (себестоимость плюс надбавка); спросе (восприятие покупателем ценности товара); конкуренции (ориентир на цены конкурентов).

Планирование товаропродвижения - это систематическое принятие решений относительно физического перемещения'и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Каналы товаропродвижения и сбыта-это все организации и люди, связанные с передвижением товара. Канал может быть простым или сложным (многоступенчатым), прямым или косвенным (контрактным или управляемым). Функции каналов товаропродвижения: распределение и сбыт, маркетинговые исследования, участие в продвижении, планирование, ценообразование, обслуживание потребителей. Удачный выбор канала товаропродвижения - залог успеха.

Планирование маркетинговой коммуникации компании называется комплексом продвижения. Виды продвижения: реклама (любая оплаченная спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг); пропаганда, или паблисити (неличностное стимулирование спроса через публикации или сообщения в СМИ, не оплаченные конкретным спонсором); персональные продажи (представление товара в личной беседе); стимулирование сбыта (единовременные мероприятия: выставки, демонстрации и проч.).

В целом процесс управления - это искусство, заключающееся в применении науки управления к практике. Менеджер не только должен иметь глубокие знания в области теории и практики современного маркетинга и менеджмента (и других специальных дисциплин согласно профилю профессиональной деятельности), но и обладать широким кругозором, уметь системно, нестандартно мыслить.

Интегрирующую и методологическую функцию по отношению к прикладным (конкретным) экономическим наукам: отраслевым (экономика промышленности, транспорта, сельского хозяйства и др.); функциональным (экономика труда, финансы, денежное обращение и кредит, экономическая статистика и др.); междисциплинарным (экономическая география, демография, маркетинг, менеджмент и др.); региональным (экономика Севера, города и др.) - выполняет общая экономическая теория, являющаяся фундаментальной наукой. Менеджмент и маркетинг - прикладные науки, хотя у них (как и других) есть своя, часто не зависимая от фундаментальной экономической науки логика развития. Фундаментальная экономическая теория не только детерминирует прикладные экономические науки, но и зависит от них, широко использует их инструментарий.

ПРИЛОЖЕНИЕ I

Сводный бухгалтерский баланс РАО “Норильский никель” за 1999 год (млн.руб.)

Сводный отчет о прибылях и убытках РАО “Норильский никель” за 1999 год (млн.руб.)

“Российская газета”, 22.07.2000.