Применение интернет-технологий в социологических и маркетинговых исследованиях

Социология Интернета — относительно молодое направление в развитии социологии, объектом исследования которого является социальный анализ формирующейся информационной среды в обществе, а предметом изучения — аудитория Интернета и формы социокультурного взаимодействия между людьми в обмене социальной информацией.

Информационная среда рассматривается как существующая объективная реальность, которая имеет свои закономерности развития и формы существования.

Информационную среду изучает социальная информатика. Социальная информатика в отличие от прикладных аспектов информатизации общества, которая имеет чисто технический аспект, связана с процессами социума, его взаимодействием с обществом в результате использования информационных технологий.

Социологу, изучающему информационное пространство, важно найти ответы на вопросы: как изменяется социальная структура общества под влиянием информатизации? какие проблемы возникают во взаимодействии людей, создающих новые формы и способы общения? Если подходить к рассмотрению социальной информации на общетеоретическом и методологическом уровнях, мы получим социальный срез многих общественных отношений, связанных с информатизацией экономики, права, психологии, образования и т. д. Соответственно, можно говорить об информационных технологиях в этих сферах, например, информационных технологиях в экономике, социальной сфере и др.

Любая социальная среда, в том числе и информационная, включает процессы становления, развития и функционирования системы как целостного явления. Понятие “социальная информдинамика” призвано раскрывать именно этот динамичный аспект информационной среды.

Социальную информационную динамику можно определить как научное направление, изучающее закономерности образования, преобразования и развития информационных ресурсов в обществе и использования их в процессах социокультурного взаимодействия между людьми. Исходя из этого, попытаемся выделить структуру и основные направления развития социологической среды Интернета.

Первое направление — информационное. Как отмечает Б. Докторов, в Рунете содержалось более 110 единиц учета социологических сайтов, которые представлены на сервере http://www.isn.ru/sociology. shtm. В данном случае речь идет о социологических ресурсах, размещенных на сервере “Российской сети информационного общества” (РСИО). Любой пользователь Интернета, осуществляющий поиск социологической информации, может либо обратиться к поисковым системам (http://www.aport.ru; http://www.yandex.ru/; http://www. rambler.ru/ и др.), либо к конкретным адресам серверов, расположенных в сети Интернет.

Создание социологической сети, функционирующей в Интернете, возможно в рамках РСИО, является важнейшим шагом на пути создания информационного общества в России. Структура РСИО включает следующие основные разделы: “Развитие информационного общества”, куда включаются все исследовательские центры, организации, социологические ресурсы, конференции, публикации и журналы по данной тематике; “Общая социология” с такими же подразделами, кроме исследовательских центров; “Психология”.

В разделе “Общая социология” представлены новые идеи и подходы в теоретической социологии, анализируются проблемы профессионального сообщества, новости интернет-серверов (РОМИР, КОМКОН-2, ВЦИОМ, социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова), журналов (СОЦНЕТ. РУ), результаты социологических, политических, маркетинговых исследований. На сервере представлена информация об участниках Сети, их адреса в Интернете. Теперь каждый пользователь Интернета может получить социальную информацию по интересующим его вопросам. Значительную помощь социологам будут оказывать рубрика “Поиск литературы” и информация о конференциях.

В целом анализ материалов, представленных в рамках “Общей социологии” РСИО, позволяет сделать вывод о том, что социология в Интернете делает свои первые шаги. Веб-сайты существуют наряду с “Российской сетью информационного общества”. Например, на веб-сайте http://SocioLink.al.ru/ представлен материал по социологическим ресурсам.

Второе направление — научно-теоретическое. В Интернете представлены различные теоретические центры, которые призваны возглавлять на профессиональном уровне разработку теоретических и методических основ социологической науки. Такими организациями и центрами могут прежде всего выступать: Академические центры: Российская академия наук; Институт социологии РАН, включая Санкт-Петербургский филиал Института социологии РАН; Институт социологии государственного университета гуманитарного образования (ИС ГУГО); Институт социально-политических исследований РАН. Образовательные центры. Сюда включаются многие институты, в которых существуют центры по дистанционному образованию: Институт дистанционного образования (ИДО)[152]; Центр дистанционного образования СПбГТУ; Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН РАН) и др. Наряду с этими институтами в различных городах России существуют свои образовательные центры: Санкт-Петербургский, Московский, Новосибирский, Иркутский, Казанский, Краснодарский, Омский и др., которые разрабатывают новые образовательные технологии применительно к специфике вуза; Центры социологических, политических и маркетинговых исследований: Центр социологических исследований Минобрнауки России);[153] Центр независимых социологических исследований РОМИР[154]; Агентство региональных политических исследований (АРПИ)[155]; ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения)[156]; ЦСИ МГУ им. М. В. Ломоносова[157], Group Monitoring. ru[158] и др. “КОМКОН-2” публикует результаты маркетинговых и медийных проектов[159].

Третье направление — информационно-технологическое. В этом направлении существует много центров, которые занимаются разработкой и внедрением информационных технологий.

Четвертое направление — информационно-учебное. Пока оно представлено веб-страничками учебных заведений: университетов, вузов, академий, школ и т. д. Наиболее приоритетным является веб-сайт социологического факультета Санкт-Петербургского государственного университета[162]. Далее — Европейский университет в Санкт-Петербурге, где имеется факультет политических наук и социологии[163] и Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, который готовит исследователей рынка и специалистов по проблемам труда[164].

Кроме того, следует отметить факультет социологии МГУ[165], Московскую высшую школу социальных и экономических наук[166], Казанский государственный университет (Центр социологии культуры) и др.

Отмеченные и другие социологические ресурсы Интернета создают возможность комплексного социологического и социально-психологического исследования основных параметров жизнедеятельности современного российского общества, а также перспектив его дальнейшего развития.

Однако социологические исследования, проводимые с помощью интернет-сети, имеют недостатки: низкий уровень распространенности Интернета в России; невысокий уровень компьютерной культуры населения; плохое качество телефонных сетей; высокая стоимость телефонной связи; возможность взлома сети хакерами; правовая незащищенность информации о респонденте и др.

Среди отечественных социологов есть устойчивая точка

зрения о том, что веб-опросы в России (или онлайн-анкетирование) не могут (и, скорее всего, не смогут) быть использованы как метод сбора первичной социологической информации.

Такое мнение прежде всего основывается на том факте, что пользователей Интернета в России еще очень мало. По оценкам различных исследовательских компаний, пользователей Интернета в России от 10 до 20 млн чел.

Еще одна причина, по которой сетевые опросы отодвигаются на задний план и не рассматриваются даже как перспективный метод, — чисто техническая: особенности подключения к Интернету в России. В Москве и большинстве крупных городов Интернет подключается через телефонную сеть.

Телефонные линии в России до сих пор проложены далеко не везде. Общий уровень телефонизации достаточно низкий — 17% (Госкомстат). Прогноз скорой интернетизации России — не очень обнадеживающий.

Есть еще и субъективные мнения по поводу веб-опросов. Почему-то они представляются только в виде маленьких анкет, чаще всего состоящих из одного вопроса, которые размещаются на сайте того или иного веб-ресурса.

Такие “опросники” с одним вопросом предназначены в 99% случаев для поддержания любопытства посетителей данных сайтов, для улучшения имиджа или просто для развлечения.

“Вопрос недели”, “Горячий вопрос” и т. д. — все это называется одним словом — “голосовалки”. Это действительно оказывается привлекательным для многих интернет-пользователей в силу своей новизны, удобства и простоты заполнения. Статистика заполняемости онлайн-анкет голосования на сайтах невелика. Далеко не каждый посетитель сайта отвечает на вопросы, большинство их игнорирует.

Но к веб-опросам, о которых идет речь, это не имеет никакого отношения. Веб-опросы и онлайн-анкетирование (“голосовалки”), это разные вещи.

Существует и другая практика проведения социологических опросов. Это “вывешивание” опросников (анкет) по разным темам, а не только для исследования интернет-аудитории, непосредственно на сайте. Здесь расчет идет только на посетителей сайта, на их “живой интерес” к опросам. Такая практика оказывается достаточно результативной, если сайт имеет очень высокий уровень посещаемости.

В практике проведения веб-опросов в Рунете уже есть определенный опыт, который позволяет сделать выводы относительно техники (методики) привлечения респондентов к участию в исследованиях и проведения веб-опросов в целом.

Необходимо четко отметить те преимущества и те ограничения, которые дают веб-опросы на сегодняшний день, а также перспективы и проблемы, с ними связанные. Преимущества и перспективы стоит разделить на две группы. Они касаются не только исследователя, но и респондента (табл. 3).

Преимущества и перспективы использования

веб-опросов для исследователей и респондентов

Таблица 3

Среди основных проблем проведения веб-опросов можно выделить объективные и субъективные (табл. 4).

Объективные и субъективные проблемы проведения

веб-опросов в России

Таблица 4

Приведенные сравнительные характеристики по оценке проблемы веб-опросов являются далеко не полными. В Интернете можно найти тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований в Интернете.

В реальности же только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные — это один-два программиста, не имеющие никакого опыта в проведении подобных исследований.

Существует и еще одна проблема, связанная с проведением интерактивных социологических и маркетинговых исследований в России.

Так, например, “КОМКОНу” приходится работать с отечественными клиентами, которые не привыкли платить большие деньги за маркетинговые исследования. То есть, как правило, на этом сегменте расходы превышают доходы.

Оборот рекламы в Рунете составляет, по оценкам РОЦИТ, около 900 тыс. долл. Как правило (правило для развитого рынка), компании тратят на маркетинговые исследования около 6% рекламного бюджета. Таким образом, исследовательский оборот в Рунете должен составлять менее 50 тыс. долл.

Для научно-обоснованных маркетинговых исследований, тебующих большой точности данных, наиболее важной проблемой проведения качественных онлайн-исследований является “перекос выборки”. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые:

а)              могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) — и это невозможно проверить традиционными методами личных интервью;

б)              являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т. д., т. е. заведомо обладающие некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее.

Например, на вопрос: “Планируете ли Вы приобрести новый компьютер?” мы получим ответы “нет” как от студентов (у них нет на это денег), так и от высокообеспеченных пользователей (потому что они его уже купили и отвечают на вопросы при помощи этого компьютера).

Иными словами, анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более точной и “чувствительной”;

в)              принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная интернет-выборка не может быть репрезентативной для всей России.

Так, каждый пятый россиянин — квалифицированный рабочий (результат репрезентативного всероссийского исследования, погрешность не более 2%). Но доля квалифицированных рабочих среди пользователей Интернета чрезвычайно мала. То есть для того, чтобы делать обоснованные выводы относительно этой социальной группы в масштабах России, необходимо опросить десятки тысяч респондентов.

Исследования, проведенные методом телефонного интервью с компаниями из четырех крупных городов России, показали, что более 60% из них (в крупных городах) имеют доступ в Интернет. Это дает возможность говорить об экстраполяции результатов онлайн-опросов типа “business-to-business” на генеральную совокупность предприятий. Использование большой по объему и несколько завышенной от минимального объема (nmin) выборки позволяет свести уровень ошибки к минимуму.

Длительность онлайн-интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и Интернетом в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче “отказать интервьюеру”, т. е. прекратить интервью в произвольном месте, особенно если тема для него не представляет интереса.

В то же время респондент отвечает на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время, поскольку ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Он, работая по своему графику, может в удобное время добросовестно и полно ответить на все вопросы анкеты.

Однако не следует переоценивать значимость этих очевидных аргументов при определении перспектив использования онлайновых опросов в стране, так как выбор стратегии и определение тактических ходов в освоении российскими социологами и маркетологами веб-пространства в значительной мере определяют их место и роль в стремительно меняющейся информационно-коммуникационной среде жизнедеятельности российского общества, а в известной мере — и в культуре наступившего столетия.

Рассмотрим состояние и практику проведения интерактивных опросов в США. Уже в ближайшие годы преобладающей частью населения в США и ряда европейских и азиатских стран Интернет будет рассматриваться в высшей степени комфортной средой общения, а некоторые традиционные формы коммуникации — как изжившие себя и малопривлекательные.

В активную фазу жизни войдет поколение, практически не умеющее писать от руки и рассматривающее телефон лишь как средство оперативной связи, а почту — как канал получения покупок, сделанных по Интернету. В этих условиях можно допустить, что значительная часть опросов — политических, маркетинговых, затрагивающих локальную тематику, ориентированных на специальные группы и т. д. будет осуществляться через веб-сеть. Технические возможности для этого уже сейчас высоки: можно использовать тексты, трехмерные изображения, видеосюжеты, электронную почту в режиме прямого диалога, телефонную связь.

Процедурные решения веб-опросов станут яснее, а отношение к ним — более обоснованным, если понять, что новая опросная схема лишь отчасти нова, что она не родилась из ничего, а является логическим и технологическим продолжением всех (или многих) начинаний и достижений опросной методологии.

Рассмотрим процесс подготовки и проведения онлайнового опроса и попытаемся понять, какие элементы этой измерительной цепи уникальны и не имеют аналога в уже десятилетиями апробированных опросных процедурах, а какие являются современной “копией” давно известного образца. Причем не будем останавливаться на анализе специфики фазы теоретической проработки предмета социологического исследования, формулирования гипотез и собственно выбора измеряемых показателей.

Этот этап подготовки опроса в значительно большей степени определяет, регламентирует все процедурные и организационные решения. В силу своего статуса и феноменологии этот этап в своем содержании использует различные варианты применяемой технологии сбора данных. По своей технологии и организации самый новый — онлайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов — почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю1.

Имеет смысл рассмотреть три направления повышения качества измерения: повышение уровня охвата целевых респондентов; снижение (контроль) влияния интервьюера на ответы респондента; повышение валидности измерения.

Изменения структуры населения Америки и его образа жизни, а также растущий уровень телефонизации жилищ американцев (к 1970-м гг. более 96% населения страны имело домашний телефон) повлекли сначала робкое использование метода телефонного интервью, а затем — становление мощной компютерно-телефонной технологии опросов. Каждый из методов опроса обладает особой комбинацией достоинств и недостатков, но прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis Harris amp; Associates, перефразировавший известный афоризм У. Черчилля о демократии: “Опросы — это худшее, что может быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все остальное еще хуже”1.

Возникнув в самом конце ХХ в., технологии онлайновых опросов во всех своих важнейших аспектах учитывают и продолжают все ценное, что было наработано и закрепилось в ранее созданных и используемых в наши дни разновидностях социологических и маркетинговых опросов.

Ниже будут рассмотрены основные этапы и элементы организации сетевых опросов, в том числе американской фирмы InterSurvey. Приводимая табл. 5 составлена специалистами этой фирмы, и она обобщенно характеризует свойства трех классических для ХХ в. опросных методов.

Из анализа таблицы, в частности, следует, что в ближайшие годы основная часть организационных усилий и методических поисков крупнейших американских организаций по сбору и анализу социальной информации различной природы будет направлена на совершенствование опросной веб-технологии.

Таблица 5

Организационно-метрологические характеристики традиционных и онлайновых методов опроса

Каждая система онлайновых опросов имеет видимую, или предъявляемую респондентам и клиентам, часть и скрытый от посторонних наблюдателей механизм, предопределяющий рабочие свойства этой системы.

“Двигатель” системы — это ее софтвер, или ее программное обеспечение. От него зависит то, каким образом накапливается и эксплуатируется респондентская панель, софтвер задает важнейшие параметры рассылки и взаимодействия с респондентами, он очерчивает возможности социолога (маркетолога) в использовании тех или иных типов социологических вопросов и шкал и т. д.

Накопленный опыт дает возможность каждому исследователю сделать обоснованное заключение о действенности того или иного метода сбора и анализа эмпирической информации, но знакомство с достижениями зарубежных коллег — это первый шаг к освоению онлайновой технологии.

Некоторые авторы продолжают утверждать, что в России еще рано начинать проведение сетевых опросов, так как в стране мало компьютеров, невелика аудитория пользователей Интернета, не готова технологическая и финансовая база развития этого социальнотехнологического изобретения.

Уже сейчас пора начинать проведение онлайновых опросов в России; к тому времени, когда эта технология станет эффективной, в стране будет существовать высокая сетевая культура.

Первый опрос пользователей Сети. Джеймс Питков и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology утверждают, что в январе 1994 г. ими был проведен первый опрос пользователей Всемирной паутины; в октябре — ноябре того же года опрос был повторен. На этот опрос ссылается также и Паулин Берри, освещая первые шаги развития веб-сети и ее изучения[167]. В частности, указывается, что в 1994 году основными потребителями Интернета были студенты, жившие в университетских кампусах.

В 1995 г. этот вывод нашел подтверждение и конкретизацию в исследовании The SRI International. Были найдены две группы пользователей Сети. Первая группа — академические ученые и профессионалы, участвующие в разработке новых технологий, вторая — студенты и недавние выпускники университетов. Пит Комлей в докладе для ESOMAR отмечал, что первые сравнения рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились в 1995 г. в “Journal of the Market Research Society”.

Ричард Коттлер, выступая в 1997 г. на одной из научных конференций, сказал, что “не ранее чем дватри года назад небольшое число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение сетевых опросов”[168]. И здесь же последовало его ироническое заявление о том, что никто не знает, как это делалось.

Но уже в марте 1998 г. на ежегодной конференции The Market Research Society он выступил с докладом, озаглавленным “Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете”. В частности, он отметил, что в середине 1995 г. некоторые, далеко не процветающие компании спрашивали исследователей рынка: “Что такое всемирная электронная сеть? Это чтото требующее нашего внимания?”[169]

В начале 1996 г. исследователи попробовали использовать сеть для сбора данных. С начала 1997 г. уже большее число практиков проводили сетевые опросы и при этом начали зарабатывать. Трудно сказать, сколько они заработали, но в 1997 г. семинары по проведению онлайновых опросов привлекали все большее количество людей, спрашивавших: “Как именно сейчас я могу изучить опыт этих людей и использовать мои возможности?”

В сентябре 1996 г. Хенри Баренблатт, обобщая опыт исследователей рынка из разных стран, отмечал, что ежедневно несколько тысяч новичков входят в Интернет, и рост глобальной сети превосходит все ожидания. Он прогнозировал, что по мере совершенствования Сети, создания более эффективной системы защиты кредитных карточек станет более активным диалог между маркетологами и потребителями.

Интересны результаты зондажа, проведенного Эми Харвей в период с января 1997 г. по октябрь 1998 г.[170] Было опрошено 38 американских исследователей рынка из небольших и средних аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. Среди них 74% не обладали никаким опытом проведения сетевых опросов, и такая же часть респондентов сказала, что их компании истратили на вебисследования 10% или меньше от их годового бюджета.

Более половины (58%) указали на невозможность достоверно представлять анализируемую совокупность и слабость контроля выборки, 40% были обеспокоены проблемой обеспечения конфиденциальности опроса, каждый пятый отметил низкое качество данных и отсутствие хороших списков электронных адресов, 16% — невысокий уровень возможности объединения потенциальных респондентов в опрашиваемую группу. Тем не менее все признали перспективность онлайновых опросов. Половина опрошенных полагала, что в течение следующих 12 месяцев проведет до 5 опросов, и четверть планировала осуществление 11 и более сетевых исследований. Размер американской аудитории Сети и отношение пользователей к Интернету создают благоприятные предпосылки для проведения интерактивных социологических и маркетинговых опросов.

В связи с тем, что нет обобщенных результатов анализа деятельности фирм, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, но рассмотрение соответствующих сайтов позволяет предположить, что подобных фирм много и работают они интенсивно.

В отчете The Council for Marketing and Opinion Research сообщается о значительном росте сетевых опросов, наблюдаемом в течение последних нескольких лет.

Структуры и направления онлайновых опросов. Можно говорить о двух группах аналитических структур, специализирующихся на проведении онлайновых опросов.

Первая группа объединяет большое количество малых и средних по размеру структур, проводящих специализированные по тематике и характеру выборок опросы.

Вторая группа составляет относительно небольшое количество крупных фирм; которые проводят общенациональные и международные опросы. Ниже будут рассмотрены некоторые из “китов” сетевых опросов, сейчас же попытаемся дать обобщенный образ деятельности фирм первой группы.

Проведем анализ содержания сайтов 83 компаний, осуществляющих маркетинговые (в основном) интерактивные опросы[171]. Отметим три важнейших тематических направления, охватываемых онлайновыми опросами. В разных масштабах и пропорциях они присутствуют в работе почти всех фирм.

Первое направление включает изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития Всемирной паутины. Например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтения сайтов, времени, затрачиваемого на их просмотр, регулярности и продолжительности выходов в Сеть и т. д.

Второе направление — исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив онлайновых опросов. Можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах прежде всего привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брендов и т. д.

Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на социологическое измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это могут быть новая форма страхования или новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы и новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей и новые принтеры.

Путем голосования оцениваются внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков.

Особо следует сказать о формировании выборочной совокупности при изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические и социокультурные группы; например, молодые женщины, подростки, пенсионеры — любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т. д.

Третье направление — изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и проч.

Создание панели онлайновых исследований. Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфиденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем веб-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновения подобных подозрений.

Веб-опрос обычно базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондентская панель, а затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователями параметрам.

Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узкоспециализированной панели, например, экспертная панель.

Относительно небольшие и маломощные исследовательские структуры используют пассивные приемы построения коммуникации в Интернете. Они просят зарегистрироваться для участия в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются к ним с просьбой порекомендовать (за символическую плату) своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются и другие недорогие приемы рекрутирования панели.

Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных интервью, а также звонят потенциальным участникам панели, используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже глобальные.

Например, NPD Online Research работает в США и еще в 33 странах. Компания SurveySite проводит опросы посетителей виртуальных магазинов и применяет другие продвинутые онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских языках, в том числе — на русском.

Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет, имеющих доступ к Интернету, есть панели специализированные.

Респондентская панель Music Research ориентируется на любителей музыки, компания Greenfield Online помимо панели общего типа из 500 тыс. респондентов еженедельного сетевого “омнибуса”[172] (1000 пользователей) поддерживает панель “Мамы и дети” для изучения потребительских интересов и поведения беременных женщин и матерей маленьких детей.

Исследовательская фирма Golftesting.com изучает мнения о качестве оборудования для игры в гольф; их панель — это любители данного вида спорта.

Международная сеть волонтеров IntelliQuest Technology Panel включает специалистов в области компьютеров и сопутствующих приборов. Обычно перед регистрацией человеку рекомендуют ознакомиться с деятельностью исследовательской структуры и ее политикой в отношении членов панели, а затем ему предлагается “представить” себя (пол, возраст, место жительства, электронный адрес).

Для вступления в Digital Research Consumer Technology Panel™ предлагается при регистрации ответить на вопросы анкеты, требующей для своего заполнения около 5 минут. Там есть вопросы о суммарном доходе семьи, данные об образовании потенциального респондента и его профессии, информация о супруге и детях, вещной среде семьи и др.

Зарегистрировавшемуся человеку, как правило, высылаются сразу или через какое-то время подтверждение, благодарность и его идентификационный код, которой надо будет указывать при опросе. Обычно код не надо запоминать, он указывается в электронном сообщении о каждом новом опросе.

Объем панели определяет выборочная совокупность, поэтому это величина переменная. Одни покидают панель, другие в нее входят. Численность небольших панелей, в частности — специализированных или ориентирующихся прежде всего на проведение онлайновых фокус-групп, — это тысячи участников, но могут быть десятки и сотни тысяч человек.

Фирма Research в зависимости от целей исследования комплектует свои выборки из 10 тыс. панелистов, The Socratic Forum хранит электронные адреса 20 тыс. пользователей Интернета, TestNow — свыше 40 тыс., а Redpen — 75 тыс.

Но вот другой пример: экспертная панель The Science Advisory Board объединяет 5 тыс. экологов, биологов и медиков со всего мира для изучения их мнений по широкому кругу тем, связанных с развитием технологий для проведения соответствующих исследований.

Организация The American Consumer Opinion™ проводит ежегодно сотни онлайновых опросов, но каждый участник панели опрашивается лишь несколько раз в году. The American Consumer Opinion™ предлагает простые вопросы, и заполнение анкеты требует примерно 10 минут.

Средняя продолжительность опроса составляет 15—20 минут.

Yellow Window обычно опрашивает своих панелистов 2 раза в месяц и превышает эту “норму”, только имея предварительное согласие респондента. И все же, если говорить о средней частоте обращения к члену панели, это будет 2-3 раза в месяц. Продолжительность опроса варьируется в широких границах.

Так, Questiva.com приглашает регистрироваться для панели двухминутных опросов.

Иначе представляет себя компания Common Knowledge, в ее “визитной карточке” отмечается, что опросы могут быть легкими и трудными, и самая объемная анкета включает 512 вопросов.

Онлайновые фокус-группы обычно проводятся в течение часа и более. Компанией SurveySite используются две стратегии проведения веб-фокус-групп. Одна — регулярная, в ней участвует 8-10 чел., и обсуждение продолжается от 1,5 до 2 часов.

Другая фирменная технология — The Five-Day Focus Group™ — позволяет поддерживать глубокую дискуссию между 25 и более участниками панели в течение 2-5 дней. Разработчики подчеркивают, что подобной глубины и многоаспектности рассмотрения предмета анализа невозможно добиться при иных схемах опроса.

Опросные документы включают в себя самые разные типы вопросов и разные типы шкал. К этому многообразию население Америки привыкло и справляется с ним. Активность участия членов панели в каждом конкретном опросе зависит от фирмы, темы и времени проведения опроса (здесь есть сезонные колебания), от типа используемых вопросов.

Фирма Redpen.com сообщает, что для нее типичным является участие 80% потенциальных респондентов, если опрос длится 4 дня. Судя по всему, это очень высокий показатель. Часто он не достигает и 50%.

Стимулирование онлайновых респондентов. Особая проблема — это сохранение панели и повышение активности ее участников в опросах. Здесь можно выделить два аспекта.

Во-первых, все фирмы объясняют, что только через участие в опросе мнение человека будет услышано и учтено соответствующими институциональными структурами. Во-вторых, используются различные формы материального, в том числе денежного, стимулирования респондентов.

Наиболее общим приемом является занесение имени респондента в число участников регулярных лотерей, проводимых организаторами панели. Возможные выигрыши в таких лотереях — от 50 до 250 долл. в ежемесячных розыгрышах и от 1500 долл. и выше — в специальных лотереях.

Это также могут быть сертификаты на путешествие (2000 долл. и выше), компьютеры и другие дорогостоящие вещи.

Не все опросы оплачиваются, но обычно онлайн-корреспондент знает, будет ли его участие вознаграждено и в каком размере. Чаще всего выплата денег производится через 2—3 недели после заполнения анкеты: обычно это 1—5 долл., иногда 10—15.

CyberAnalytics.com выплачивает 2 долл. за заполненную анкету, но высылает деньги, когда накопится не менее 20 долл. Focusline платит за участие в онлайновом интервью от 25 до 45 долл.

Сложную систему выплат предлагает фирма IntelliQuest, она начисляет баллы за участие в разных опросах и платит 1 долл. за 100 баллов. Гонорар высылается после получения 1000 баллов. Используются и другие формы материального вознаграждения: купоны, дающие скидку при приобретении товаров, фирменные майки, канцелярские принадлежности, конфеты, детские игрушки, брелоки и др.

Анализ опыта лидеров онлайновых опросов позволяет убедиться в том, что новый бизнес основывается на многолетнем солидном методологическом и методическом фундаменте. Постоянно расширяется количество информационно-аналитических структур, работающих на рынке социологических и маркетинговых услуг. Если учесть тот факт, что создание многотысячных респондентских панелей и их эксплуатация требуют серьезного первоначального инвестирования и предполагают значительные текущие материальные затраты, то становится ясным, что все эти проекты были обстоятельно продуманы и делаются надолго.

Измерение телевизионной аудитории. Nielsen//NetRatings[173] [174], ранее называвшаяся Nielsen Media Research2, — пионер в области измерения телевизионной аудитории, успешно работающая уже свыше полувека в Америке и Канаде. Создавая эту фирму в 1942 г., Артур Нильсен акцентировал важность измерения коммуникационного поведения, а не того, что люди сообщают о нем. Верность этому принципу сохраняется и сейчас.

Существует также ACNielsen Corporation1, играющая очень заметную роль в медиаанализе за пределами Северной Америки. Она имеет свыше 9 тыс. заказчиков в более чем 100 странах. Затем была создана NetRatings, Inc2 — сегодняшний мировой лидер в изучении Интернета и проведении маркетинговых исследований в высокотехнологичных отраслях рынка. Фирма помогает в создании и распространении интерактивной рекламы, в планировании и организации онлайнового бизнеса, в понимании сетевого поведения веб-аудитории и т. д.

Совместно эти три фирмы образуют ядро Nielsen//Net- Ratings — одной из самых быстро развивающихся глобальных структур измерения аудитории Интернета. В марте 1999 г. панель Nielsen//NetRatings включала в себя 8 тыс. чел., в мае 2000 г. она имела уже 65 тыс. панелистов в США (57 тыс. человек, входящих в Сеть с домашнего компьютера, и 8 тыс. — с работы) и 45 тыс. — в других странах мира.

Руководство Nielsen//NetRatings заявляет, что только их структура изучает Интернет по трем направлениям: измерение посещаемости веб-сайтов как на уровне доменов, так и отдельных сайтов; эффективность сетевой рекламы; демографический состав посетителей сайтов в целом и их рекламных разделов. Заказчикам могут быть представлены результаты ежедневных, недельных и месячных замеров, так что они обладают самой свежей и полной информацией.

Недавно возникла новая амбициозная программа — NetRatings, Inc. будет создавать панель для измерения аудитории Yahoo!— глобальной системы, представляющей всеобъемлющий сетевой сервис, которым ежемесячно пользуется 145 млн людей во всем мире. [175] [176]

Медиаисследовательские структуры США. Media Met- rix1 — это глобальная структура (охватывающая США и Латинскую Америку, ведущие европейские государства, Японию и Австралию), созданная в 1996 г. для определения различных характеристик коммуникационных систем Интернета и растущая вместе с ним. Специальная запатентованная технология позволяет фирме изучать все формы поведение сетевого сообщества в реальном времени; наблюдение осуществляется за более чем 100 тыс. чел. во всем мире. Определяется выбор респондентами сайтов, время пребывания на них, движение по веб-пространству, отношение к сетевой рекламе. Про каждого участника наблюдений известны пол, возраст, образование, доход, место проживания, размер семьи и др.

Свыше 750 крупнейших рекламных фирм, инвестиционных структур и участников всех типов электронного бизнеса используют результаты измерений Media Metrix для планирования и осуществления электронной коммерции и размещения рекламы.

Существует специальная система изучения покупательской активности сетян: составляется профиль потребителей, определяются типичные покупательские веб-маршруты, система конкурентных сайтов и продуктов.

Произошло слияние Media Metrix и Jupiter Communications2 — фирмы, предоставляющей самый широкий спектр аналитических и консалтинговых услуг в планировании и развитии всех форм бизнеса в Интернет-индустрии и обладающей одной из сильнейших в мире групп аналитиков и менеджеров. Результатом этого слияния стало появление еще одной глобальной информационно-аналитической структуры — Jupiter Media Metrix. Это приведет к принципиальным изменениям исследовательских стратегий и системы организации информационных услуг. В совместном отчете двух названных организаций сообщается, что рост числа женщин в Сети превосходит темп роста сетевого сообщества в целом и делается вывод о необходимости детальнейшей сегментации женской части веб-аудитории. Причина — неустранимое многообразие типов потребительского поведения женщин-сетян.

Лидеры онлайновых опросов. DiscoverWhy.com,1 созданная в 1997 г., в своем проспекте представляет себя обладателем уникальной интернет-методики изучения рынка. Новая сетевая технология позволяет оказывать содействие заказчикам в решении вопросов, возникающих на всех стадиях продвижения нового продукта на рынок, в проверке эффективности рекламы применительно к разным сегментам рынка, в создании более совершенных и точных прогнозных моделей и в понимании того, почему потребители ведут себя так, а не иначе.

В частности, созданная фирмой технология позволяет быстро провести дискуссию в группе от 100 до 1000 чел., что значительно эффективнее, чем традиционные фокус-группы. Если стоимость проведения обычной фокус-группы численностью 10 чел. составляет порядка 10 000 долл., то при использовании новой технологии опрос 500 респондентов стоит 25 000 долл.

Harris Interactive2 развивает наследие всемирно известной фирмы The Harris Polls, созданной Луисом Харрисом в 1956 г. Исходной при проведении опросов была техника личных интервью, с 1980 г. используется метод телефонного опроса. В 1997 г. было решено занять лидирующее в мире положение в области проведения веб-опросов; были осуществлены мощные инвестиции для создания соответствующей технологической базы и образована организация Harris Black International, объединившая опыт The Harris Polls и компании Gordon S. Black Corporation. Наконец, в 1999 г. была создана структура, получившая название Harris Interactive.

Есть в американской культуре один вид документа, которому читатели доверяют более, чем другим изданиям. Это — проспект, издаваемый фирмой для потенциальных покупателей ее акций. [177] [178]

Angus Reid Group1 — одна из крупнейших североамериканских исследовательских компаний, изучающих потребительские установки: ее офисы расположены в Канаде, США и Англии; опросы проводятся на 5 континентах, в более чем 50 странах на 40 языках.

Одно из направлений — всесторонний анализ сетевых продуктов: сайтов, баннерной рекламы и виртуальных магазинов. В центре внимания специалистов компании находятся также состав, социокультурные стереотипы и потребительские ориентации аудитории Интернета.

Angus Reid Group обладает двумя панелями веб-пользователей. Одна — 60 000 семей — репрезентирует население Канады, вторая — 60 000 случайно отобранных по всей Америке волонтеров. Существуют и специальные панели, предназначенные для проведения опросов внутри отдельных групп, например подростки и молодежь, активные сетевые покупатели, владельцы малых компаний и семейного бизнеса.

В 1999 г. фирма провела исследование “Лицо Сети”, опросив в более чем 30 странах 28 тыс. чел., 7000 из которых — пользователи Интернета. Цель опроса — понять современного “сетянина” и оценить перспективы развития Всемирной паутины. Восточная Европа в этом проекте была представлена Россией и Польшей.

Forrester Research2 принадлежит одно из самых высоких мест среди наиболее профессиональных организаций, анализирующих развитие современных компьютерных технологий и их влияние на общество в целом, сетевой бизнес и электронную коммерцию, на потребительское поведение населения и стиль жизни.

Созданная в 1983 г. организация имеет главный офис в Кембридже (штат Массачусетс), а также центры в Лондоне и Амстердаме.

Проект “Technographics Data” базируется на респондент- ской панели, включающей в себя 250 тыс. североамериканских [179] [180] и европейских семей, имеющих и не имеющих Интернета. В совокупности это позволяет анализировать все важнейшие тенденции развития рынков. Фоновая информация о поведении американского потребителя — это результат регулярных опросов, в том числе и сетевых, 100 тыс. чел.

Decision Analyst, Inc.[181] — фирма с давней историей и серьезным методическим опытом, более 20 лет ею проводятся исследования для американских и зарубежных клиентов.

Фирма является пионером создания сетевых панелей. Самая известная из них — “The American Consumer Opinion™ Online”, начавшая свою деятельность в 1996 г., сегодня в ней свыше 1,5 млн пользователей Интернета из более 150 стран.

На базе Интернета фирма проводит свыше 20 типов маркетинговых исследований, в том числе изучение рекламы и упаковки, анализ удовлетворенности потребителя, правила продвижения товаров и услуг на новых рынках, тестирование новых товаров и др.

В конце прошлого столетия специалистам удалось реализовать опросную методику, максимально близкую к той, которую отцы-основатели практики измерения общественного мнения рассматривали в качестве идеала.

Такая онлайновая система “InterSurvey”[182], синтезируюет в себе достижения академической науки и современные электронные технологии. В “InterSurvey” учтен почти семидесятилетний опыт американских исследователей общественного мнения, и в этом смысле она позитивно консервативна, традиционна.

Принципиальная новизна системы заключается в том, что им первым среди исследователей политических установок и потребительских ориентаций удалось соединить мощнейший потенциал веб-интервьюирования со статистической надежностью случайной выборки.

Одним из создателей “InterSurvey” является Норман Най — известный специалист в области изучения общественного мнения и массового поведения, а также крупнейший эксперт по организации выборочных исследований и применению количественных методов в социологии. В середине 1970-х гг. он показал себя продолжателем классического направления в анализе электората, более 25 лет проработал в университетах Чикаго и Стэнфорда, в Институте Гэллапа и других элитных исследовательских структурах. Н. Наю принадлежит ключевая роль в разработке используемого социологами всего мира пакета статистической обработки социологических данных — SPSS[183].

Компания создана в 1998 г. крупнейшими компьютерными фирмами Силиконовой долины, Стэнфордским университетом и The Washington Post Company. Она проводит политические опросы, а также изучает телевизионную продукцию и аудиторию; кроме того, осуществляется тестирование потребителей телевизионной рекламы и проводятся маркетинговые исследования.

В целях более оперативного обслуживания клиентов фирма InterSurvey открыла офисы в Нью-Йорке, Вашингтоне, Чикаго и ряде центральных и восточных штатов. Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, InterSurvey создает панель потенциальных респондентов, используя метод случайного отбора телефонных номеров. Но принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в нее включаются не только семьи, имеющие компьютер и выход в Интернет, но и семьи, не имеющие компьютера или Интернета. Они бесплатно получают компьютеры без программных средств и доступ к Интернету и e-mail.

Такими опросами охватывается до 96% населения Америки, и достигается высокая репрезентативность результатов. При необходимости из этой панели с помощью простой случайной выборки извлекается 1000 респондентов для опросов, репрезентирующих население страны в целом, но могут строиться и выборки для проведения целевых исследований. Участие в опросах вознаграждается деньгами, подарками, бесплатными телефонными карточками, скидкой на авиабилеты и др.

В мае 1999 г. был проведен первый пробный опрос 600 членов панели. В октябре того же года панель InterSurvey включала 7000 семей, в январе 2000 г. их было 29 000, а в июле — 95 000. Сегодня численность достигает 270—280 тыс. семей.

В 2000 г. сотрудничество “Си-би-си Ньюс” и InterSurvey внесло новый и неожиданный элемент в практику изучения общественного мнения и во всю систему распространения политических новостей.

Благодаря использованию новейших технологий миллионы телезрителей, радиослушателей и посетителей веб-сети смогли узнать, что думают американцы по поводу обращения президента Клинтона к нации буквально через несколько секунд после того, как он сошел с трибуны. Две указанные организации так спланировали исторический проект, что к моменту завершения речи Билла Клинтона был закончен опрос 851 чел. по репрезентативной общенациональной выборке.

Точность результатов для всей выборки была в пределах 4%, а для тех, кто наблюдал речь, — 5%. Этот выдающийся результат открыл абсолютно новые возможности для информирования жителей страны о ходе различных избирательных кампаний.

Обычно подготовка и проведение опроса требуют нескольких недель или даже месяцев. Опросы InterSurvey в основном завершаются в течение 48 часов после получения заказа. Каждый онлайн-корреспондент опрашивается в среднем один раз в неделю. По электронной почте он получает сообщение об очередном опросе и легко переходит к работе с опросным документом. Если опрос проводится в течение 24 часов, то удается охватить 60% исходной выборки; если опрос длится 48 часов, то 75%. Все данные автоматически передаются в соответствующие архивы, обрабатываются по заранее составленному правилу и таблицы передаются для описания аналитикам InterSurvey. В своих опросах фирма использует видео и трехмерную графику, каждый респондент имеет возможность получить ответ на все возникающие у него вопросы в реальном времени.

Все другие методы формирования выборки — значительно хуже. Те, кто добровольно и инициативно отвечает на вопросы анкеты, репрезентируют очень узкую группу пользователей — 2%. Владельцы компьютеров — это значительная часть семей Америки, но это семьи — в целом более интеллигентные и состоятельные, чем в среднем. Существует продуманная система поддержки панели, гарантирующая ее высокое качество.

Наблюдение за онлайновыми фокусгруппами. В 1998 г. исследователи The Harris Poll Online верно предсказали результаты 21 из 22 выборов губернаторов и сенаторов в 16 штатах Америки, и их результаты были точнее предсказаний, выполненных по итогам телефонных интервью.

Прошедшие в 2000 г. президентские выборы стимулировали рождение ряда новых опросных онлайновых технологий, или продуктов. Одна из них — Voter Probe — наблюдение за онлайновыми фокусгруппами, обсуждающими кандидатов, их программы и соответствующий рекламный материал. Это — вебдискуссия 8—14 человек, проходящая в течение двух часов. Заказчик представляет для тестирования аудио и видеоматериалы и наблюдает ход обсуждения. Стоимость одной (первой) фокусгруппы — 5000 долларов, каждой дополнительной — 3000.

В 2000 г. The Gallup Research Center Университета штата Небраска провел ежегодный симпозиум по методологии опросов, собравший свыше 80 ученых из ведущих исследовательских и аналитических центров страны. В центре внимания научной элиты стояли теоретические и практические проблемы, связанные с проведением онлайновых опросов[184].

Дон Диллман, внесший принципиальный вклад в становление современной процедуры почтовых и телефонных опросов, предположил, что в ближайшие десятилетия эффективными могут быть комбинированные технологии, в которых будут использованы все известные опросные технологии, включая веб -опросы.

В процессе президентской избирательной кампании 1936 г. гэллаповская процедура опросов общественного мнения по месту жительства на основе небольшой, но тщательно спланированной выборки показала свое превосходство над старой, пассивной технологией почтовых опросов. Аналогично президентская избирательная кампания 2000 г. в США стала первой серьезной проверкой возможностей сетевых опросов. Опросы проводились в течение всего избирательного марафона и были прекращены буквально в момент истечения времени, отведенного для предвыборных баталий.

Сегодня мы являемся свидетелями бурного развития онлайновых технологий опроса в США и других странах.