6.4. Коммуникационная политика банка, ее инструменты

Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем предполагает прямой

1 Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. - М. : Экономистъ, 2008. -С. 660-663.

173

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

маркетинг (личная продажа). Он использует следующие средства: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

При личной продаже контакт с клиентом в роли продавцов осуществляют все работники банка - от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высокого ранга имеют дело с более крупной клиентурой.

Основными качествами продавцов банковских услуг являются контактность и умение убеждать. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией.

Для личной продажи банковских услуг важным представляется образ мышления сотрудников и их мотивация. Реализация маркетинговой стратегии требует формирования маркетинговой философии, т.е. такого образа мышления, при котором все банковские сотрудники в своих действиях исходят из необходимости удовлетворения потребностей клиентов. Формирование маркетинговой философии предполагает изменение культуры и мышления, которое нельзя внедрить насильственно, но можно облегчить за счет создания соответствующей мотивации для работников.

Мотивация формируется путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой банком стратегической линии и их места в ее реализации, созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей и соответствующей оплатой труда.

174

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

которых сложно контролировать, что приводит к потере доверия к банку. Специалисты отмечают, что связь доходов сотрудников банка с результатами их труда может быть выражена в большей дифференциации окладов и выплат из прибыли, зависящих от финансовых результатов деятельности банка в целом.1

Банковская реклама

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых организаций и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж.2 Основными функциями банковской рекламы являются:

• завоевание доверия клиента к банку;

• информирование его об ассортименте услуг;

• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

175

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.

• рекламу банковского продукта (направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами);

• рекламу банка как такового (направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

• рекламу потребности (призвана пробуждать или сформировать новые потребности).

В развитии банковской рекламы можно выделить определенные этапы эволюции ее форм. До середины 70-х годов, когда банковские рынки не были переполнены, а конкуренция не была особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы использовалась реклама банковского продукта (услуг). Ее слабым местом была однородность банковских услуг, связанная с тем, что объект услуг у всех банков -деньги, и единообразием ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Как уже отмечалось, банковские продукты к тому же удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других банков, но и с рекламой организаций других отраслей экономики. Вариантом решения этой проблемы яви-ляется использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате ее приобретения. Это отразилось в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных потребностей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Конкретизация объекта рекламы способствует идентификации клиентами услуг определенного банка и повышению эффективности затрат на рекламу.

176

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

Однако запоминаемость банковской рекламы, по мнению специалистов, не превышает 30%, в то время как тот же показатель для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы кофеинсодержащих напитков - 58%.

Под банковским имиджем понимается совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), возникающих у клиентов и общественности по поводу деятельности того или иного банка. Реклама не единственное средство создания имиджа, но она играет важную роль для формирования фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования банковской символики. Ее элементами являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак - это своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, в оформлении рекламных объявлений, банковских витрин и внутренних помещений, банковской атрибутики используется фирменный цвет. Чаще всего это голубой цвет - символ традиции и сплоченности.

Фирменный девиз (слоган) в печатной рекламе располагается, как правило, под фирменным знаком, его содержание изменяется редко1.

Важным фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение соответствия созданного банком имиджа требованиям клиентов к имиджу банка. Если рассматриваемый банк является «домашним» банком промышленного концерна, являющегося его основным клиентом, то такого со

177

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ответствия достичь нетрудно. Сложнее это сделать при формировании имиджа универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион. В состав его клиентуры входят предприятия (являющиеся основными ссудозаем-щиками), состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), широкие слои населения (являющиеся основным источником сберегаемых средств).1

Дифференциация требований к имиджу возникает и в связи с возрастным составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика», пожилые люди - с понятиями «серьезность» и «солидность».

Очевидно, что банк не может заниматься формированием имиджа для каждого рыночного сегмента.

Признаком классификации форм банковской рекламы являются конкретные цели рекламной кампании. В этой связи различают:

• вводную рекламу (цель - ознакомление с банком и сферой его деятельности);

• экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и увеличение доли банка на рынке);

• стабилизационную или напоминающую рекламу (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

• ограничительную рекламу (используется при сокращении отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера контингента потребителей рекламу подразделяют на:

• безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

178

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

179

• адресную (обращена к персонально привлекаемым клиентам).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

• печатная (объявления в газетах и журналах, плакаты, рекламные письма и проспекты);

• аудиовизуальная (теле- и радиорекламы, специальное оформление банковских витрин, установки рекламных щитов).

Основные требования к рекламе - компактность и лаконичность, содержание в минимуме текстового содержания максимума информации.

Стимулирование сбыта

Важным средством коммуникационной политики является стимулирование сбыта (sales promotion). Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, а стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчения и ускорения продаж. Рассылка по почте буклетов или проспектов с информацией об ассортименте услуг относится к рекламе. Применение плакатов, брошюр, проспектов как вспомогательных средств непосредственно в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента «на дому») называют стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре категории:

• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организация соревнования между сотрудниками);

• оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиентов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка);

• размещение в помещении банка необходимых информационных материалов для клиентов (справочники, каталоги, консультационные листовки и проспекты);

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

180

• организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Стратегия формирования банковского имиджа помимо рекламных мероприятий включает в себя все внешние проявления деятельности банка, важное место среди которых занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности за счет взаимодействия с секторами внешней среды.

Поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся фактором для успеха любого предприятия, имеет особое значение для банков, которым уделяется пристальное внимание общественности. Укрепляя свой авторитет во внешней среде банки создают климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не является прерогативой банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка. Неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности, может повредить имиджу банка в целом, проявление готовности помочь и любезности со стороны рядового служащего может его улучшить.

Работа с общественностью направлена на множество секторов внешней среды: сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации,

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

181

средства массовой информации. Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. «Изустная реклама» служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка по завоеванию общественного доверия, так и наносить им ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его сотрудниками - задача отдела кадров. Применяются различные методы установления «человеческих отношений» (human relations): встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Важную роль играют меры социального характера.

Совладельцы - акционеры банка - также оказывают большое влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг рассматривается как выражение их собственного доверия или недоверия к банку, которое может передаваться и другим людям (например, клиентам). Отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, поэтому работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания применяются методы установления «человеческих отношений». Улучшению имиджа способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и культуры).

Особое положение в работе с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), являющиеся и ее объектом, и важным средством осуществления.

Многообразие средств работы с общественностью характеризуется следующими мероприятиями:

• пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка (внедрение новых банковских услуг, открытие новых отделений);

• информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

• публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;

• организация бесед с учащейся молодежью;

• проведение дней открытых дверей и презентаций;

• проведение концертов и выставок в стенах банка;

• благотворительная деятельность;

• участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

Поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылкок для их использования.1

ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ НЕОБХОДИМО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1. Какие инструменты реализации рыночной стратегии банка вы знаете?

2. Каковы особенности и формы банковской конкуренции?

3. Что собой представляет ассортимент услуг банка?

4. Какова основная цель использования объемной политики банка?

5. Какие мероприятия способствую увеличению притока клиентов в банк?

6. Какие факторы влияют на цены банковских услуг?

7. Как организуется сбыт банковских услуг?

8. Какова цель коммуникационной политики банка?

9. Каково значение работы банка с общественностью?

ЛИТЕРАТУРА:

1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

1 Банковское дело / под ред. Г.Г. Коробовой. - М. : Экономистъ, 2008. -

С. 668-671.

182

Тема 6. Реализация конкурентных стратегий в банках

2. Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Экономиста, 2008.С. 651-671.

3. Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 301-307.

4. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-

вецкой. - Питер.: 2008. С. 394-400.

5. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2005. С. 56-100, 141-152.

6. Власенко М.С. О работе банка с клиентами. Деньги и кредит 2007, № 12. С. 47-50.

7. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Деньги и кредит.

1994, № 9-10. С. 19-23.

8. Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.; Экономистъ. 2004. С. 9-26.

9. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. -М.: Дело ЛТД, 1994. С. 52-75.

10. Татаринова Л.Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками.

Деньги и кредит, 2008, № 3. С. 52-56.

11. Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. - М.:

Юристъ, 2003. С. 135-149.

12. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 59-66.

ТЕСТ

1. Выработка продуктовой стратегии банка заключается:

а) в осуществлении аудиторской проверки;

б) в организации проверки кассовой дисциплины банка;

в) в анализе имеющегося продуктового ряда и решении вопросов по его оптимизации;

г) в приобретении необходимых товаров и услуг.

2. Вид рекламы, направленный на привлечение новых клиентов:

а) экспансивная;

б) вводная;

183

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

184

в) информационная;

г) экономическая.

3. Под банковским имиджем понимается:

а) совокупность собственных и привлеченных банков денежных средств;

б) направления размещения денежных средств банка;

в) совокупность сознательных и несознательных представлений общественности о банке;

г) способность банка соблюдать требования к ликвидности его баланса.

4. Сбытовая политика банка направлена:

а) на достижение сбалансированности бюджета;

б) на доведение товара до потенциального потребителя;

в) на обеспечение гласности бюджетного процесса;

г) на обеспечение рентабельности предприятия.

5. Расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование являются инструментами:

а) сбытовой политики банка;

б) коммуникационной политики банка;

в) товарной политики банка;

г) ценовой политики банка.