Маркетинговое исследование инновационного проекта

Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде.

Диапазон маркетингового исследования, требуемого для инновационного проекта, определяется необходимостью выбора и обоснования проекта (и альтернатив) и создания соответствующей концепции маркетинга. Исследовательская работа ведется поэтапно, в соответствии с процессом планирования, как показано на рис. 3.1. Естественно, что количество всех последующих решений зависит от качества оценки информации. Любые ошибки, сделанные на стадии исследования, могут привести к неправильной концепции маркетинга и поставить весь проект под угрозу.

Перед началом маркетингового исследования и последующего формирования концепции маркетинга необходимо четко представить себе функции маркетинга, его инструменты, а также, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается ввести новшество. Предприятия не могут функционировать независимо и автономно на рынке и в рамках экономики или социально-экономической системы. Существуют определенные взаимозависимости между конкурентами и партнерами, так же как между производителями и потребителями. И для анализа рынка, и для построения концепции маркетинга необходимо понимание этих взаимосвязей между производителями и конечными пользователями (которые могут быть интерпретированы как система маркетинга), а также инструментов и средств, необходимых для решения задач, связанных со сбытом продукции.

Выбор инструментов маркетинга для нововведения зависит не только от потребителей, но также от целей и действий всех участников рынка. Эти цели и действия взаимозависимы в силу того, что каждый участник, прежде чем определить оптимальную стратегию и комплекс маркетинга, должен рассмотреть цели и намерения других участников. На рис. 3.3 представлена структура системы взаимоотношений между производителями, торговыми агентами и потребителями.

Системный подход к маркетингу (рис. 3.3) облегчает понимание взаимосвязей между участниками рынка и их деятельностью.

Элементами этой системы являются как предприятия и организации, так и отдельные лица, играющие конкретную роль в процессе рыночного обмена. Например, это может быть конкурент, придерживающийся политики высоких цен; другой конкурент, который может проводить политику низких цен и соответственно иметь продукт низкого качества; могут существовать оптовые и розничные торговцы, предлагающие покупателям особые услуги; и, наконец, но не в последнюю очередь, существуют потребители с различной покупательной способностью.

Взаимоотношения между участниками рынка (элементами системы), относящиеся к маркетинговому исследованию, представлены в первую очередь их деятельностью, такой как обмен товарами и услугами, система платежей и использование инструментов маркетинга в процессе непосредственного общения продавцов и потребителей. На предварительной стадии инновационного проекта маркетинговое исследование обычно концентрируется на анализе рынка (в основном — на анализе спроса и предложения). Часто в исследовательской работе недостаточно внимания уделяется инструментам маркетинга или они не рассматриваются вовсе, хотя оценка маркетингового комплекса основных конкурентов и определение этого комплекса для конкретного проекта могут иметь значительное влияние на тип и масштабы последнего.

Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедрения инновации. Во-первых, система взаимоотношений «рынок- проекг» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.

Работа должна быть организована по следующему плану: оценка структуры целевого рынка; анализ потребителей и сегментация рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; анализ социально-экономической среды; корпоративный (внутренний) анализ; прогнозные оценки маркетинговой информации; выводы, перспективы, риски.

Глубина или степень детализации анализа определяются сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица на рис. 3.4.

Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме. Требования типа I: очень тщательный и исчерпывающий анализ; полный анализ рынка и конкуренции; детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов; постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга, производства, и т. п.) с проверкой или обоснованием основных важнейших предположений.

Требования типа II: тщательный анализ проблем; грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив; постепенное совершенствование важнейших функциональных стратегий.

Требования типа III: описание, оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту; общий анализ концепции без дательной разработки альтернативных вариантов.

Требования типа IV: простая оценка условий проекта; подготовка концепции исходя только из наиболее важных или критических аспектов.

Рис.

Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей — требованиям типа III или IV.

Существует два основных способа получения требующейся информации, и в большинстве случаев оба способа получения комбинируются. Обобщающие количественные оценки всецело или главным образом базируются на результатах «кабинетного исследования» (оценке существующей информации, содержащейся, например, в статистических данных или отчетах, которые были первоначально собраны или подготовлены для других целей). Более детальные количественные, а также качественные показатели обычно получают в результате использования принципиально иного способа маркетингового исследования, а именно «полевого» — сбора и оценки информации непосредственно путем интервьюирования, тестирования и наблюдений. Взаимное перекрывание этих двух способов оценки информации возникает из-за того, что в процессе определения размеров и характеристик рынка письменные источники, вполне естественно, должны дополняться данными интервью, тестов и наблюдений. Интервьюирование тщательно отобранных лиц является эффективным способом получения необходимых сведений о рынке. Не следует приступать к полевым исследованиям прежде, чем будет исчерпан весь потенциал кабинетных исследований. Необходимо собрать и проанализировать все относящиеся к теме письменные материалы, подготовленные внутри и вне предприятия для того, чтобы минимизировать, С ОДНОЙ стороны, различные финансовые издержки, связанные с проведением полевых исследований, и с другой — возможность негативной реакции респондентов при слишком длительном их интервьюировании.

Различают два вида информации о рынке: общая рыночная информация и конкретная информация об определенном сегменте рынка (группе потребителей, продукте или группе продуктов). Большинство маркетинговых исследований содержит следующую информацию: общие экономические показатели, связанные со спросом на продукт, такие как численность населения и темпы его роста, доход и потребление на душу населения, валовой внутренний продукт на душу населения и годовой его прирост, распределение доходов; государственная политика, практика и законодательство применительно к потреблению, производству, импорту и экспорту рассматриваемых продуктов, стандартам, ограничениям, таможенным пошлинам, налогам, а также субсидиям и другим формам стимулирования, кредитному контролю и валютному регулированию; существующий уровень отечественного производства в натуральном и стоимостном выражении, включая производство продукции, предназначенной для внутреннего потребления и не поставляемой на рынок; существующий уровень импорта в стоимостном и натуральном выражении (по ценам СИФ и на основе внутренней стоимости); производство и импорт субститутов (товаров-заменителей) и близких к ним; дефицитные потребляемые ресурсы и комплектующие; планируемые показатели производства, определенные национальными планами экономического развития, имеющие отношение к рассматриваемым продуктам и технологиям, субститутам и комплектующим; существующий уровень экспорта в натуральном и стоимостном выражении; характеристики поведения потребителей — обычаи, привычки, реакции (индивидуальные и коллективные), а также торговая практика.

Должны быть идентифицированы конкретный спрос и рыночная информация для определенного сегмента рынка и установлена пригодность этих данных для разработки инновационного проекта. Диапазон данных, однако, зависит от природы проекта, а также типа и уровня маркетингового исследования (рис. 3.4). Не принято разрабатывать какую-либо классификацию или предлагать какие-либо правила в этом

отношении.

Однако необходимо идентифицировать конкретный спрос и рыночную информацию, требуемые для определенного продукта, степень пригодности и возможности использования этой информации при разработке инновационного проекта или альтернативные данные, на которых должны базироваться результаты исследования. Должны быть определены и приведены источники информации для каждого случая. Важная информация может быть получена из официально публикуемых данных (статистические справочники, данные переписки и исследования возможностей в отношении ресурсов, регионов или секторов экономики, проводимые правительственными агентствами, организациями или ассоциациями, такими как торговые палаты). Такие данные редко бывают достаточно полными и подробными для целей маркетингового исследования и могут служить лишь начальной точкой работы. В развивающихся странах обычно имеются данные по общеэкономическим показателям, а цифровая информация о существующем производстве неадекватна или труднодоступна. В некоторых развивающихся странах такая информация считается конфиденциальной, поскольку касается производства в конкретных областях. Данные по импорту, например, не всегда доступны и современны, и во многих случаях показатели складываются вместе, а их разукрупнение становится трудным, если не невозможным. Когда последние статистические сведения по импорту не пре- ДЩШШКЛ прштешлшл дшгай аргл\ы, положение вещей иногда можно представить, анализируя статистику экспорта других стран. Кабинетное исследование обычно представляется решающим для определения количественных параметров, и зачастую необходимо обращаться ко всевозможным письменным источникам, включая специальные правительственные статистические сборники.

Периоды, которые следует охватывать для исследования спроса и рынка, различны. В одном случае данных более чем за 10 лет может оказаться едва достаточно вследствие аномальных колебаний в течение этого периода; в другом случае может оказаться невозможным получить нужные материалы за три или четыре года подряд. Цифры за один последний год могут выпадать из общего ряда, и тогда их нельзя использовать в качестве основы для прогнозных расчетов.

В соответствии с предложенной организацией маркетингового исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса — определение целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга (рис. 3.3), т. е. структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, организацию промышленности или отрасли), характеристики потребителей, особенности занятости или конкуренции, а также структуру сбыта.

После анализа структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты: Что покупается на рынке? Почему покупается? Каковы мотивы покупки? Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке, участвует в принятии решения? Когда покупают (процесс принятия решения, покупательские привычки, например сезонные покупки)? Сколько покупают (количество и частота покупок)? Где совершают покупку?

Эти вопросы должны быть тщательно исследованы перед формированием комплекса маркетинга. Различные рынки имеют различные характеристики поведения покупателей: вполне естественна разница между рынками потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Рынок потребительских товаров имеет следующие характеристики: потребитель имеет комплексные потребности, которые зачастую осознает лишь частично; предлагаемый товар имеет для потребителя не только функциональное, но и эмоциональное значение; зачастую не происходит настоящего процесса принятия решения; потребитель, скорее, ориентируется на торговую марку, руководствуется установившимися привычками или внезапно возникшим желанием покупки; мнение потребителя крайне важно.

Рынок товаров (технологий) производственного назначения имеет следующие характеристики: закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего использования в производственном процессе; потребности потребителей чаще всего основываются на ясно определенной цели; процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение; покупатель часто имеет глубокое или специальное знание продукта; проходит относительно много времени между первым контактом с потребителем и заключением контракта.

Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно. Целесообразно, однако, делить рынок на определенные сегменты на основе дифференцированного поведения потребителей. Более того, сегментация рынка — главное предварительное условие эффективного использования инструментов маркетинга.

Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям: поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным; сегмент должен быть четко отличим от других; размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее на дифференцированном участке рынка, смогло окупить затраты.

Сегментация может основываться на следующих факторах: географические или языковые критерии (национальность, реги- Oft, йреабщщте тородшяо \\т сельского тасююшяпт. д.у, социально-демографические критерии: индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т. д.)

или относящиеся к предприятию (размер, отрасль промышленности и т. д.);

¦ психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т. п.).

Обычно первым шагом анализа рынка является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка (например, текущего объема продаж на определенном рынке или его сегменте) и рыночного потенциала — максимально возможного спроса на рынке в целом (рис. 3.5). Второй шаг — прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка, что рассматривается ниже, в разделе, касающемся прогнозирования данных маркетинга. Это — основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия. Целевая доля рынка создает базу для прогноза объема продаж и, следовательно, производственной программы, производственных мощностей и определенных требований к материалам или потребляемым ресурсам, рабочей силе, инвестициям и т. д.

Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны, и, следовательно, они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно.

Возможность распространения рынка на другие страны должна рассматриваться для большинства проектов любого масштаба, и экспортные продажи — учитываться при определении производственной мощности предприятия. С увеличением производственных мощностей появляется

Рис. 3.5. Емкость и доля рынка

возможность обеспечивать гораздо больший рынок, чем рынок своей страны. Хотя проект мог первоначально задумываться как средство замещения импорта, тем не менее он может обладать определенным экспортным потенциалом или в самом начале производства, или спустя некоторое время, необходимое для развития производственных навыков, чтобы выпустить на рынок продукт, соответствующий международным стандартам качества, по конкурентоспособной цене. Например, нефтехимическое предприятие или завод удобрений могут выйти на внешние рынки сразу после начала производства, а для предприятий, производящих крупное электрооборудование, может понадобиться несколько лет, прежде чем их производственные мощности окажутся достаточно освоены, а продукция полностью испытана. Во всех подобных случаях необходимо оценивать экспортные возможности. Таким образом, определение экспортных рынков — важный аспект прогнозирования спроса.

Развитию международной конкуренции могут способствовать: влияние эффекта масштаба (например, в производстве или маркетинге); преимущества месторасположения; возпикновение международной кооперации; доступ к технологиям и т. д. С другой стороны, международной торговле могут л репш ствовать: высок] ie затраты на транспортировку и складирование; чувствительность к условиям поставки; различные национальные требования к продукту; торговые барьеры, такие как импортные ограничения, валютный контроль и строгие промышленные стандарты.

Для продуктов, которые фирмы намерены или начали осваивать в развивающихся странах (а это большинство товаров и услуг из этих стран ), точкой отсчета должен быть анализ: последних импортных закупок этих стран; стоимости единицы такого импорта; стран-эксггортеров; характеристик импортируемого продукта. Такая информация необходима также с точки зрения внутреннего производства, для проверки конкурентоспособности продукта.

В первую очередь нужно определить на международном рынке цену и качество тех продуктов, для которых это сделать нетрудно. Учитывая преимущества, которые могут обеспечить экспорт и льготы, предоставляемые своей страной, можно идентифицировать ценовые факторы.

Затем нужно определить географическую направленность возмож- \TOTO ЪШЩ fa Ъ              ЩЮЭДЪЧЪ. Носъолъъу длл боль

шинства продуктов существует международный рынок и некоторые из них популярнее других, должны приниматься во внимание очевидные ограничения. Рынок таких потребительских товаров, как фотоаппараты, цветные телевизоры, стереофоническая аппаратура и электронные калькуляторы, является международным, но высококонкурентным. Однако если продукт конкурентоспособен в отношении качества и технологии, то следует шаг за шагом закрепляться на мировом рынке. Не существует таких причин, по которым продукты, произведенные в Латинской Америке, не могли бы выйти на рынки Азии, при условии, что они конкурентоспособны в отношении технологии, качества и цены. В таких случаях нет необходимости исследовать детально все страны. Изучение внешнего рынка можно начать с определенных, принципиально важных рынков, на которые следует проникнуть в первую очередь, постепенно перемещаясь и в другие страны, когда производственные мощности вырастут настолько, чтобы удовлетворить растущий рыночный спрос.

Проект инновации, таким образом, должен содержать ответы на следующие вопросы: Получит ли предприятие стратегические преимущества, расширяя свою деятельность в международном масштабе? Какие конкретно преимущества оно получит (например, экономию на увеличении масштабов производства)? В какой мере и в каких областях конкуренция на внешнем рынке представляет угрозу для проекта? Какие преимущества в будущем может получить предприятие, действуя в географически ограниченном пространстве?

Возможность распространения рынка на другие страны должна изучаться для большинства проектов. После определения географического положения возможных экспортных рынков на основе реальных прогнозов относительно степени проникновения необходимо провести специальное рыночное исследование в выбранных странах. Диапазон такого исследования может изменяться в зависимости от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта.

Факторы, определяющие экспортные рынки, имеют тенденцию быть более сложными, чем факторы, влияющие на внутренние рынки. Хотя методы оценки и прогнозирования в основном одни и те же, их необходимо рассматривать отдельно, изучая определенные страны. Диапазон ТЖ0Т0 Исследования зависит от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта. Таким образом, диапазон экспортных исследований находится между оценками прошлых импортных поставок на внеш

нем рынке с общими оценками на будущее и детальным прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка. Это, однако, предпринимается редко, и только тогда, когда перспективы экспорта определенного продукта оправдывают проведение такого дорогостоящего исследования.

Каналы продаж, или сбыта, — это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существуют три основных «маршрута» к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

Сбыт через оптовых торговцев. Этот канал осуществляет особо ценную функцию, когда в оборот включается широкий ассортимент товаров и они должны быть доведены до большого числа мелких розничных точек. Преимущества этого канала сбыта: оптовик часто принимает большие партии товаров, чтобы складировать их и создавать запасы; оптовик охватывает большинство мелких торговцев; транспортные проблемы производителя, оформление счетов и кредитный контроль сравнительно просты; относительно небольшой круг продавцов, с которым производителю необходимо поддерживать связь.

Сбыт через розничных торговцев. Сбыт может быть не связанным никакими ограничениями или выборочным. Первое возможно для некоторых марочных товаров, которые покупаются очень широким крутом потребителей через короткий промежуток времени, и для некоторых немарочных товаров, приобретаемых подобным же образом. Выборочный сбыт пригоден для продуктов высокого качества, имеющих торговую марку и рекламируемых в национальном или региональном масштабе, а также для тех, установка которых может потребовать высокой квали- фШЩй ft иослсиродджиого обслуживания. Некоторые товары длительного пользования целесообразно реализовывать именно таким способом. Преимущества выборочного сбыта, кроме всего прочего, состоят в том, что производитель находится ближе к потребителю и связи между производителем и розничным торговцем более тесные.

Сбыт непосредственно потребителям. Прямая продажа — обычный канал для реализации промышленной продукции и товаров производственного назначения, для которых характерна наибольшая величина показателя «затраты - эффективность», хотя в определенных отраслях может оказаться необходимым наличие дистрибьюторов. Агенты производителей могут назначаться существующим или создаваемым производственным предприятием, более крупным предприятием, входящим на отдалеяныерынки, или предприятием, действующим в условиях рынка с определенными ограничениями. Такие агенты обычно отвечают за сбыт, но не за складирование продукта. Они заказывают с завода то, что продают, получая за это комиссионные. На экспортной территории функции агента производителя выполняет импортер, на которого могут быть возложены и другие обязанности (например, разрешение таможенных формальностей); однако импортер покупает товары для перепродажи.

Если производитель берет на себя все функции сбыта, это может дать преимущества в отношении более тесных связей с потребителями и лучшего их обслуживания. Другие каналы прямых продаж — продажа вразнос и заказы по почте.

Как показано на рис. 3.3, торговый агент выполняет функции канала, по которому производитель может добраться до потребителя. Маркетинговый инструментарий проекта должен оказывать поддержку маркетинговому комплексу торговых агентов, чьи интересы, в основном лежащие в сфере упаковки и продвижения продукта, надо брать в расчет с самого начала.

Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением. Следует рассмотреть вопросы, поставленные на рис. 3.6.

Второй этап анализа должен выполняться особенно тщательно. При этом нужно обратить внимание на следующие вопросы: Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий? Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко? В каких сегментах они наиболее сильны и где их слабые места?

Рис. 3.6. Оценка характера возможных реакций конкурентов

Исследование рынка должно также включать анализ промышленного подсектора, оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен дать ответ на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ, в принципе, должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор.

Жизненный цикл подсектора имеет важное значение. На рис. 3.7 показаны различные фазы цикла.

Однако фазы жизненного цикла могут различаться в зависимости от того, рассматриваются они в отношении состояния мировой экономики или экономики отдельной страны. Таким образом, точное определение рынка, на который нацелен проект, является жизненно важным элементом оценки.

Идентификация фазы жизненного цикла важна, поскольку она также служит основой для выводов в отношении существующего и будущего рыночного потенциалов, объема и доли рынка. Для достижения успеха в конкурентной борьбе для каждой фазы жизненного цикла должны применяться различные стратегии.

Чем выше интенсивность (сила) конкуренции в подсекторе, тем больше дшеше, ОШЪШШОе ПП прпСм 3\Ъ от операций, которую могут получить продавцы. Интенсивность конкуренции, как показано на рис. 3.8, в основном определяется высотой входных и выходных барьеров, фа-

Рис. 3.7. Жизненный цикл подсектора

Рис. 3.8. Интенсивность конкуренции

зой жизненного цикла подсектора, давлением продуктов-субститутов и способностью покупателей и поставщиков прийти к соглашению между собой.

Высота входных и выходных барьеров. Входные барьеры препятствуют ПрОНШЮВешо В подсектор НОВЫХ конку ретов.Величина р\\ска для других конкурентов, входящих на рынок, зависит главным образом от реакции существующих на рынке конкурентов и высоты входных барьеров. Входные барьеры подразумевают опыт и величину действующих на рынке фирм, существующие тесные взаимосвязи с потребителями, льготы и привилегии, законодательные защитные барьеры, высокие инвестиции и т. д.

Высокие выходные барьеры также повышают интенсивность конкуренции в подсекторе и способствуют снижению цен и прибыли. Выходные барьеры существуют, когда: использование производственных мощностей должно быть как можно выше из-за высоких постоянных затрат; существуют трудности с увольнением работников; должна приниматься во внимание политическая ситуация.

Фаза жизненного цикла. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм конкурируют при медленном росте, застое или даже при сокращении объема продаж.

Давление через продукты-субституты. В широком смысле, многие подсекторы конкурируют с отраслями промышленности, выпускающими субституты. Для покупателя субституты выполняют ту же функцию, что и оригинальные продукты. Эти функции часто выполняются посредством использования разных технологий. Чем более гибкими оказываются покупатели, тем сильнее давление на прибыли в отдельном подсекторе.

Способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению между собой. Потенциал, которым располагают покупатели и поставщики в отношении возможности прийти к соглашению, — еще одна причина снижения прибылей. Возможность заключения соглашения в основном зависит от важности данной фирмы для покупателей. Давление на прибыль особенно увеличивается, когда выбор покупателей и поставщиков отсутствует или ограничен.

Цель анализа расширенной социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции, обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски.

Внутренний анализ обычно применяется только для инновационных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в расчет принимаются маркетинг, производство, НИОКР, финансы, кадры, управление и организация.

Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на следующие вопросы: Каковы цели и стратегия предприятия в настоящее время? Каковы сильные и слабые стороны предприятия? Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?

Прогнозирование будущего развития, вероятно, наиболее значительный и, определенно — самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т. д., как было сказано выше. Основой количественных методов всегда является четкое понимание того, как развивается определенный подсектор, и все цифры, получаемые статистическими методами, всегда должны интерпретироваться в отношении любых возможных факторов, определяющих тенденцию. Никакой метод прогнозирования не подойдет при неправильном или неполном понимании рынка, характеристик и тенденций развития подсектора.

Если конкретный продукт должен производиться в стране впервые и действует система лицензирования и контроля импорта, определяющими факторами становятся реакции потребителей и возможность замены продукта. Например, проникновение на рынок изделий из первых синтетических волокон, производимых в стране, будет зависеть от заменяемости таких волокон на натуральные. Когда определены товары, пользующиеся успехом, главным решающим фактором становится элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя и такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже имеют значение.

ДлА прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы: метод трендов (экстраполяции); метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и цене); метод конечного использования (коэффициента потребления); метод лидирующего индикатора; регрессионные модели.

Какие бы методы или их комбинации не использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предположения. Некоторые факторы, влияющие на спрос, не очевидны, и невозможно осуществить их всестороннюю оценку. Непредсказуемые события, такие как энергетический кризис 1970-х гг., могут вызвать очень резкие изменения на уровне затрат на потребляемые ресурсы, что косвенным образом изменяет эффективный спрос на многие продукты. Вот некоторые из таких факторов неопределенности: темп роста национального дохода и дохода надушу населения; ощутимые изменения в структуре семейного бюджета; открытие новых источников сырья и материалов для рассматриваемой отрасли промышленности; появление субститутов; совершенствование технологий внутри и вне рассматриваемой отрасли промышленности или в производстве вводимых ресурсов; инфляционный рост цен или снижение цен; открытие новых сфер применения продукта; изменение импортных квот и тарифных ставок; возникновение производственной кооперации между соседними странами; появление и исчезновение основного конкурента.

Выводы, возможности и риски. На этой стадии после суммирования всех результатов маркетингового исследования можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления, организации, а также для финансовой оценки и экспертизы инновационного проекта.